一份简单易懂的用户增长纪要

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编辑导读:在市场趋于饱和的情况下,想要实现用户增长不是一件容易的事。但是,无论是哪种增长模型,都是通过用户增长的形式促进产品提升并完善北极星指标的手段。本文作者分享了一份简单易懂的用户增长纪要,一起来看看吧。

提到用户增长,市面上有如《增长黑客》里面给出的AARRR模型,即通过拉新-机会-留存-变现-传播五大步骤的产品设计促成用户增长闭环,也有如《上瘾:让用户养成喜欢的四大产品逻辑》中提到的用户通过触发-行动-多变的酬赏-投入的4个闭环动作,达到对产品使用成“瘾”的习惯。无论是哪种增长模型,都是通过用户增长的形式促进产品提升并完善北极星指标的手段。

当下市场逐步趋于饱和,从逻辑上讲目前的市场增量逐步从正和状态向着零和状态进发,一款互联网产品的用户拉新成本会越来越高,因此设立独立的增长线变显得格外重要。

一、拉新

一般情况下说的拉新主要是针对于全新用户的获取和对于已流失用户的召回。新用户都是通过渠道投放和自然获取两个方面进入到一款产品中,因此拉新的工作实际上是一场让更多用户来使用这款产品的征途。

1.1 拉新的本质

拉新是增长中的第一个要素,通过合理的拉新方式让用户知道一款产品并在使用找到产品提供的核心价值留下来,并在使用过程中对产品创造价值最终形成对产品在盈利上的供给,因此拉新的过程需要考虑的两个重要因素是投入和产出。

主要的线上产品中我们评价一款产品单位用户产出,主要是计算这款产品单位用户生命周期总价值后(Life time value ,后续均简称为LTV);投入则是计算整个产品拉新每个用户的运营成本+投放成本,对于自然流量的计算可以简单的计算为员工的运营成本,对于渠道流程则是员工的运营成本+每个渠道的投放成本。因此只有当平均拉新成本<人均LTV时,产品的用户规模才能正向发展,否则便会越拉新,产品离破产越近。

拉新的本质是让更多的用户来到这款产品,因此拉新需要考虑的是以下5方面:

  1. 通过什么渠道让用户接触到这款产品
  2. 用户接触到以后怎么保证下载使用
  3. 在拉新中如何做才能让效率更高
  4. 如何降低拉新成本
  5. 拉新时面对的用户规模

通过对以上5点的思考,才能让拉新这一步具有对增长更有效的传递。

1.2 拉新的要素

拉新的主要要素是结合上述5个方面,我们可以总结归纳为5个词语

  1. 渠道
  2. 链路
  3. 效率
  4. 成本
  5. 规模

1.2.1 渠道

对于渠道,传统常见的有如应用应用商店、广告投放渠道(Google、Meta广告渠道)等。伴随公域流量的价格不断升高,线下渠道、私域流量、业务绑定等渠道开始逐步发挥更大的作用,如口碑和家乐福一起做满100-50的线下购物下载app渠道、拼多多邀请朋友砍一刀的私域流量占用、银行办理业务要求强制下载app签约(这种渠道我一直都不是很赞成)、网易的各种朋友圈刷屏内容等。因此在拉新中,渠道不仅仅是公域流量的线上渠道,还包括如线下渠道、私域流量等其它渠道,因此在我们对于渠道的定义应该解释为:一切可以和用户产生接触,并且获取用户的地方,如社群、商店、线下地推等。

1.2.2 链路

在渠道搞定以后,下一步就是通过渠道到下载使用的链路设计及数据追溯。这部分的设计决定了用户下载以后的激活情况。如一般视频平台在广告投放的时候会通过deeplink获取到用户在站外看到的广告合集,当用户打开app后,产品会根据deeplink的数据将用户在站外看到内容的素材合集推荐给用户(长视频一般会直接进入播放页或者内容介绍详情页)。目前市面上最经典的链路设计是周鸿祎在360设计的三级火箭和各家大厂的产品生态。

三级火箭:

通常情况下,三级火箭的递推模式是通过用户的高频场景推动用户低频场景覆盖,对应着高频场景下单客利润低而低频场景下单客利润会比较高。

如我们常见到的酒吧美女免单的活动,三级火箭就会分为通过免单吸引爱玩的女性入场,第二级火箭便是通过酒吧美女吸引男性入场,最后一级火箭则是在整个酒吧场景中通过男性消费获得利润,三级火箭通常是先亏损后盈利的模式,本质则是先通过赔钱的方式尽快抢占市场、建立行业壁垒,等拿到足够大的市场份额(通常是市场40%以上份额)建立足够高的壁垒以后,在通过其它方式直接或间接的收割用户或广告主的钱,完成变现。

产品生态:

伴随着近年来头部公司纷纷形成产品矩阵,从一点入手,最终形成点线面体的多维度覆盖用户多场景的产品及服务提供。生态打法主要适用于在拥有一个爆款的产品后,逐步根据主站产品进行人们生活服务的覆盖,利用产品的数据积累,有效解决用户冷启动中所遇到的问题,依据现有数据最大程度上解决业务供给的问题。这套打法Facebook、Google使用都相当纯熟。

1.2.3 效率

效率主要体现在用户从知晓app-完成下载安装-启动的整个过程。从过程上看,拉新效率必要的三步是下载-安装-启动,那么围绕这样的三个步骤进行的产品设计便是通过优化效率提升拉新的方法。从整体的步骤上,我们可以看出来,效率设计主要体现在2个方面,其一是流程步骤的优化,其二是用户心理的设计。

流程步骤优化:我们可以看到从知晓app到打开app需要下载、安装两个过程的,传统电脑系统中通过下载结束后自动弹出询问是否安装的流程做了操作指引,在智能手机普及的今天,下载安装两步便会合二为一达到减少步骤的功效。对于一些非特别复杂的使用场景,伴随H5技术的提升,用户得知产品后,可以通过H5直接使用简单功能,再从H5中转化到下载激活也是通过减少下载和安装的步骤,达到缩减从知晓到启动的步骤。

用户心理设计:通常情况下,在渠道投放设计中会增加会增加让用户有兴趣打开产品的钩子,从而提升安装完成之后到到开的打开率。如利用视频预告片引导用户下载视频类app,站外通过手机号注册发放用户app消费券等方式,促进用户安装完成后完成产品启动。

1.2.4 成本

成本前文说过,主要是体现在平均用户价值是否能够高于用户拉新成本,在渠道选择、链路与效率设计中,都需要考虑整体的成本和收益,需要通过压缩成本获取更高的收益,底线则是单用户拉新成本<=LTV。

1.2.5 规模

规模则是实际考虑到在做投放的时候,面对的用户群体有多少,是不是这个app的主要用户群体。一款产品做市场投放时,无论是在初期、稳定期、破圈期,都需要考虑到投放时需要面对的用户规模有多大,对什么样的用户规模进行运营投放是否划算,整体的人力成本的投放新增是否可以打平,用户规模是否值得做系统化的投放功能进行新用户拉新。

如Intel在投放中投放给中老年女性用户,虽然是扩展用户面,但是这部分天然人群对于Intel产品知晓力存在先天不足,规模不够大,因此如果进行投放时,则不具备规模效应。

二、使用与激活

用户进入到产品以后,为了尽可能留住用户并进行变现,需要做的事情便是让用户使用起来并且在适合的时间进行注册与激活。在新页面触达用户以后,用户从接触新业务到使用激活到深度留存的过程中,围绕这段周期用户会经历触达-学习-满足的3大过程。

2.1 触达

当用户完成拉新阶段,激活的第一步便是用户触达到相应的产品和业务。一般情况下,给新晋用户最重要的事情是提供核心的产品价值或者将整个产品中最简单最好玩的部分优先展示在用户面前让用户使用。

如支付宝双十一“集五福”活动,最简单的方式一上来先给到用户一张福卡,让用户先先触达到这个活动。趣头条则使用了看内容直接给现金红包的简单粗暴的方式吸引用户做基本的消费浏览行为。

2.2 学习

学习则是在触达之后的步骤,当用户完成对产品核心功能基本了解,进一步就是平台需要对用户进行相应的成长教育,让用户学习产品。教育学习的步骤是在触达之后需要办的事情,需要利用触达对用户的吸引点逐步扩大成为一条长线拉动用户在平台中通过学习获得过程,因此产品做的最重要的工作便是让这条线做的更长更粗。

长的定义为将复杂的用户学习过程变得更加简单,粗的定义则是通过多种方式让用户最终完成指标。学习相对经典的案例便是蚂蚁森林,平台会告知用户可以通过自己一系列的行为积攒原材料在中国种树,原材料的积累方式则包括自身努力和从别人处获取两种大的方式,用户通过不断的能量累积进行树苗兑换这就是一个典型的学习过程。

2.3 满足

用户通过学习了解清楚业务以后,用户在学习的过程中进行完成操作后,平台需要根据用户操作的过程及结束后都要予以用户及时反馈,从而让用户都东西对平台产品加强了解,这部分我们称之为及时满足感的设计。

如果一个业务所处的环境是让用户参与并在一定时间过后给予用户反馈,如用户在油管发布视频,一段时间过够会发现自己涨了粉丝,拥有很多正向反馈(点赞、正向评价),用户一段时间以后会觉得之前花大力做的事情很有成就感,为了能够让用户尽快享受到这种成就感,同时筛选出来优质的用户,延迟满足的设计不仅是功能层面设计还要考虑到策略层面的设计。

三、留存

产品工作中留存的核心在于让多的用户留下来,继续使用这款产品。因此对于用户留存而言核心在于留下和使用这两方面。留下指的是用户认为在产品使用中简洁方便,与之前的使用逻辑相似度高,可以覆盖用户某些方面的诉求,使用后不会删除,后续遇到相似的场景会继续使用(最简单的如系统自带的计算器)。

而面对用户更多的使用如生产、消费、工具等场景,主要核心是在于用户在使用过程中领略产品的核心价值,并且产品周边业务可以尽可能多的覆盖用户生活的方方面面。所以,留存在这里主要的核心是让使用完成以后即可学会探索,最终让用户留下来。

让用户从接触到留下,主要涉及到的事情有用户路径是否简单、产品功能或策略承载是否具体容易理解,如何延长用户生命周期,以及提升用户熟悉产品和业务的速度(矢量要正向的)。

3.1 路径探索与优化

用户面对产品的时,在最短路径下得到满意感是最重要的留存手段。往往在产品增长数据分析中,我们可以一条大致的增长数据漏斗,可以通过漏斗的数据分析得到用户留存占比最大的关键指标,在剔除掉一些干扰指标后,通过优化关键指标的行为从而达成提升留存的方法便是对路径进行探索和优化的过程。

我们以视频消费为例,最终指标指向了留存,这个时候我们用户进入到产品以后会有视频封面及介绍的浏览、点击视频封面、观看视频、观看视频达到有效时间、关注(追剧)、评论这么多的指标,通过分析我们发现观看、达到有效观看时间是对用户留存最重要的两个指标,然后我们继续分析发现仅仅是通过优化观看率,可能会造成留存下降(被标题党吸引),但是提升有效观看占比确实对留存指标提升较大,因此这个时候提升有效观看便成为了很重要方式。

这个时候有些产品根据对应人群及产品形态便放弃了页面通过平铺的方式展示视频封面吸引用户点击,而是直接找到有效播放数据高的视频让用户进入app以后直接开播的方式,去除了封面查看、视频点击两个步骤,从而实现通过路径优化的方式提升留存的方法。

同样的逻辑也可以用在登录注册中,当我们发现登录用户的留存远高于非登录用户的时候,便可以对登录路径进行优化,最传统的是先注册在登录,后来进化来了通过手机号和验证码进行注册与登录绑定设计,由于产品可以通过运营商直接获取到用户手机号,现在通过一键登录方式更是缩短了登录的路径,从而提升留存。

3.2 承接能力

承接能力是决定了用户从进入到app到找到喜欢事物的增长设计。因此,在整体的设计中,面对承接能力一般的方式有教学引导、核心功能推荐、让利等方式。因此我们可以发现,在用户第一次下载以后,都会出现新手引导,如视频剪辑工具中会出现基础的引导(视频导入、编辑、音乐添加提示等)。

对于视频类型产品,如抖音,新用户下载以后会出现上下滑动的提示,指导用户从功能上进行尝试,外加上对于矩阵ID及新用户推荐算法加持,给到用户尽可能会喜欢的内容(喜欢小哥哥还是小姐姐),加强产品的承接能力,提升最终留存。

3.3 用户生命周期延长

每个产品每项业务其实都会对应存在用户生命周期,增长设计的核心便是延长当前产品的用户生命周期。延长用户生命周主要有两个办法,其一是对产品导入期、成长期、成熟期、衰退期做相应的数据增长,让用户在不同时期的寿命得以延长及平滑过渡;其二是通过在产品内部开展周边业务及特色玩法,让产品覆盖到用户更多的生活娱乐等场景。

我们以信息流短视频产品为例:在导入期内,通常情况下增长设计会让用户尽快的熟悉产品,找到自己喜欢的内容,那个这个时候冷启动内容池和产品矩阵推送则是最重要的手段;成长期的用户最重要的是要让用户在平台中发展,这个时候需要不断给到用户喜欢的内容,同时需要发现用户的其他方面的喜好,让用平台覆盖用户多元化的内容消费诉求;成熟期的用户需要平台在成长期设计之外,让用户尽可能沉淀为另外一种形态(如从视频消费-评论-生产)从而进入到新一轮增长周期;最终到了衰退期可以通过关系链、召回等方式让用户重新回到产品中。

在这之中,开展多种业务主要是应用在成熟期,利用高频消费打击低频消费的方式(如短视频消费到直播消费or电商or本地生活)来延长用户的成熟期。

四、传播

传播的核心在于通过已有用户以极低成本的方式扩散到更多用户。通过用户传播的方式,或通过公域流量或通过私域流量的方式,达到低于投放成本的拉新方式变归纳为传播。在整个传播的过程中,产品可能会面临蓝海市场和红海市场两种情况,根据不同的市场及业务发展情况,产品传播中也会使用多样的方式进行。

4.1 蓝海市场

蓝海市场可以定义为当前产品在市场中相对稀缺。针对于这类市场发展出来的产品,我们常见的方式是通过强调产品稀缺性,通常的方式是以限量的原则引起市场的火爆。这里面玩的相对比较成熟的如NIKE在发售乔丹系列进行的预约抽号,在互联网产品里面典型的则是内测与邀请码机制。

内测机制最典型的案例是知乎,最早知乎成立的时候主要邀请名人进驻分享和问答,通过名人效用拉动内容消费,后续逐步开展用户成为内容创作者。

邀请码机制则在目前使用中比较成熟,如clubhouse、小宇宙等产品,都是通过发放邀请码的机制迅速为产品找到初期的种子用户,通过种子用户个人影响力及产品的品牌调性和稀缺性在蓝海时期进行产品传播,来起到通过用户间的传播拉新作用。当同类型产品相对比较多的时候,邀请码机制便没有用了,同时邀请码也可能会造成产品增长的负担。

4.2 红海市场

如果产品生来面对的是一片红海市场,那么这时候的传播要做的事情是开辟价格更低的传播渠道进行的用户拉新召回,那么这里要做到的是用户传播拉新成本<渠道投放拉新成本。这个时候,增长设计便会出现很多围绕用户传播拉新成本<渠道投放拉新成本的方式做设计,其中最直接的方式就是利用用户的私域流量进行获客,我们常见的如拼多多砍一刀、相机视频产品的个人内容分享入口前置、视频产品中的分享下载app后得到红包、2018年直播答题大撒币等等。

以上的方式是在保持传统投放的基础上,将传统给商家的钱变成给用户的钱。通过改变投放资金流转的链路和渠道,将中心化的传统投放(应用市场、广告联盟等)变成了去中心化的人际传播,从而达到降低投放成本推动用户新增或召回的作用。好处则是企业可以将成本议价权从广告主手上迁移到平台自己手上,成本可控的同时后续开展的规模可能会更大。

五、增长创新

面对现有市场体量越来越少,头部公司越来越集中的现状,用户已经从正和市场逐步进入到零和市场,这个时候增长创新便变得愈发重要。

增长方面的创新目前主要是围绕着两个方面,其一是通过面对用户进行业务创新的模式吸引用户从而在趋近于零和的市场中吸引用户,其二是通过优化效率的方式提升让用户更加直接的接触具体业务进行增长。

5.1 业务创新

业务创新主要是方式是两种一种是通过学习别人的方式优化,另外一种方式自身进行优化。

典型通过学习别人的方式进行创新的是亨利·莱斯,通过对法国汽车研究优化,创造了劳斯莱斯的巅峰;通过自主革命的方式进行创新的是华特·欧文·宾利,通过对汽车发动机不断自我变革发展出宾利的超级轿车。国内互联网公司典型的场景如拼多多的砍一刀,社区电商将公域流量转化为社群里面可以和用户进行更加直接的沟通,固化收益。

5.2 效率创新

效率创新的主要围绕的是对触达、转化、成长、深度进行的,这其中需要针对于用户覆盖规模进行选取,选取的优先级是从规模大的往规模小的进行效率优化。触达效率创新最为典型的就是抖音开屏直接播放的产品形态,通过打开即播放的形式让用户在消费视频的效率中减少了选择与点击的过程,大大提升了消费效率。

转化目前比较典型的是快手直播中快币的发放,如果希望用户从单纯的直播消费变成会进行打赏的直播消费用户,最简单的方式便是一上来就给到第一次消费直播的用户一些快币(快手打赏主播的虚拟货币,可以用于购买礼物),让用户完成最简单的消费从而形成消费的转化;拼多多视频则是用了用户看视频直接发放现金微信提现的方式让用户完成转化。成长则是体现在用户对产品更加熟识的基础上,如教程指引,用户在生命周期中尽快进入到成熟期,了解产品的方方面面。深度则指的是用户对产品非常了解,可以在产品使用中获得乐趣并能够持续带来新的用户,典型的如拼多多拉动好友砍一刀,蚂蚁森林保护或拿去好友的能量。

六、后记

增长设计发展到现在已经成为一项庞复杂系统工程,覆盖了用户端功能的优化与建立,服务端系统能力的输出与数据整合,策略部分的业务理解等多部分协同发展的事情。

对于增长而言,最重要的是理解业务,搞清楚用户在产品中的核心诉求与业务覆盖,通过对业务的不断了解,从而跳过中间数据指标,找到关键指向北极星的数据指标,形成规模化系统化的优化方法,最终实现数据增长。

书目推荐:

《乌合之众》

《娱乐至死》

《美国大城市的死与生》

《上瘾》

《七宗罪》

 

作者:大橘子-视频产品,微信公众号:薛慧卿

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  1. 这篇文章给出了很多提高用户增长的方法,干货满满

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  2. 拉新的本质是让更多的用户来到这款产品,的确是这样

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