私域增长2套核心公式:GMV+LTV

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编辑导语:流量有公域和私域之分,谈及私域增长,大家往往都想知道应该如何计算,本文通过梳理和总结两套计算私域的核心公式:GMV+LTV,并结合图文详细分析,推荐感兴趣的伙伴阅读。

私域增长,逃不开的一个话题,那就是怎么计算。最近梳理和总结了2套核心公式。

一、第一个关键公式:GMV=流量x转化率x客单价x复购率

如果老板让你提高下个月的GMV,那么你可以把KPI按照这个公式去一步一步做拆解。

GMV=流量x转化率x客单价x复购率,如果需要提高成交额,大致可以从流量获取,到流量转化率,商品客单价高低以及最终的复购率这些维度来切入。既然已经有了一个大的方向,接下来就可以做进一步的细致拆解了,这样也就可以更好的估算我们的KPI完成情况。

第一个环节是流量获取。

第一个是免费,通常我们说的自然流量就属于这一部分。依靠品牌的影响力,内容的感染力,从官网、公众号、小程序、各大公域平台的自媒体账号获取的用户来源,通过这类自然流量渠道获客周期相对较长,特别是以前做SEO,也就是搜索引擎优化,优化品牌各类相关关键词在百度、搜狗、360等平台的排名,从而获得客户资源。获客速度虽然较慢,一般主动找过来的用户质量相对较高。

这类看似免费的渠道一般前期的投入会比较大,需要一些懂点技术,会网站建设、做内容输出的能力。需要长周期的做维护。

第二个是付费,BAT、字节跳动各大广告平台的付费推广,最常见的也是比较成熟的像SEM(搜索引擎营销)、信息流广告投放。通过在媒体平台投放广告快速获取用户。优势就是可以快速获客,只要企业预算充足,并且有一个非常专业的广告投放团队,一般做的好的收益都是非常不错的。

特别是很多规模比较大的公司,对付费投放这块需求比较大的,也很愿意投入资金。不足之处门槛一般相对较高,需要比较充足的资金或者寻找专业的团队去操盘。

第三个是裂变,也就是存量带增量。企业如果有一定基数的存量用户,也就是私域流量。可以通过裂变活动做拉新获客。比如企业如果有APP,并且存量基数不小的话,可以在APP内部推广一些老带新的活动,借助站内广告banner位置,由APP内部用户分享到自己身边的朋友圈、微信群,利用社交关系链不断的放大和扩散。

同样的,微信生态内部,有公众号、小程序等工具使用,通过裂变活动在这些平台做分发,就可以利用微信这个天然的渠道为企业补充流量。

第二个环节是提高转化率。

当用户通过各类渠道来到我们的私域阵地之后,我们能不能留住用户就是这个环节需要考虑的,像市面上也有很多不错的专业书籍写到怎么提升转化率。我自己结合在流量运营和裂变增长这些年的实战总结,对提升转化率比较落地可行的几个关键环节做了总结。

第一个是落地页面的策划。平常在朋友圈看到的很多各类H5活动页面算是比较常见的落地页。复杂一点的像很多大型电商网站的活动页面设计,一张H5页面包含了很多的信息,可能从头到尾滑动下来都需要一会时间。

一般包含的内容有品牌信息、产品介绍、人物背书这些。比较全面和直观的展示活动内容、产品信息。

第二个是转发海报的设计。很多在朋友圈经常被刷屏的单图,把活动里面最核心的信息进行了提炼和总结。吸引目标用户扫码参与,然后会跳转去对接企业专属客服,或者直接关注公众号。

第三个是分享文案的撰写。无论是转发到朋友圈的文案,还是活动页面上面的文案、公众号首次关注弹出文案、活动中的弹窗文案,这些都会很影响到用户对活动的体验和活动内容的理解,也会影响到用户的最终转化情况。

第四个是转化路径的梳理。一场活动设计,当用户参与进来,参与感怎么样,体验顺不顺畅,活动信息好不好理解这些环节会影响到用户的参与状态。另外活动的引导路径设计是否合理,也会影响到用户的分享和转发意愿。只有当用户的参与体验很好,分享意愿很高的时候,整个活动被传播出去的概率就会增加。

第三个环节是产品客单价。

如果卖给用户的产品数量又多,价格又高。自然整体的销售额是不会差的。实际销售过程中或者营销策划活动中,当用户不了解我们的时候,直接上来销售高价值产品难度势必很大。所以需要通过组合的方式,循序渐进的来推广和销售产品。按照价格高低,可以划分为低价产品、中价产品、高价产品。

第一个是低价引流产品。通常作为特价引流产品,这类产品可以作为一种钩子,主要作用是引流,引导用户参与我们的活动。经常见到的像1元秒杀类活动。刚毕业那会我在一线做市场推广的时候,家电行业做活动,一般都是打出32寸电视机特价999元,很多用户都会因为这个宣传来到门店进行询问。

线上同样也有很多类似的宣传方式。

第二个是中价常规产品。中价产品,一般属于保持相对稳定的利润,不会很高,也不会很低。拿自己刚毕业做家电行业操盘过的品牌来说,常规机型的毛利润一般控制在10%-15%,如果市场竞争激烈,就可以将这部分商品降价作为低价引流产品来吸引用户,在旺季的时候,市场需求大,正常销售,既有销量,也能保证产品利润。实际运营的时候,控制这部分产品占比,保持一个相对稳定的利润水平就可以。中档价格水平的产品也是销售产品占大头的部分。

第三个是高价利润产品。顾名思义,也就是利润非常高的产品,一般价格也很贵,属于旗舰产品,大部分是针对中高端客群进行销售。陌生用户成长为忠实用户之后也会考虑购买这类产品。

拿电视机产品来说,50寸以上的大板,大尺寸电视机一般是用户有刚需才会购买,或者经济条件不错的消费者为了更好的体验也会购买。这部分商品利润虽然较高,但是占整体的销售占比一般不会很高。

第四个环节是用户复购率。

用户买我们一次产品,我们只能赚一次的钱,如果用户愿意在我们这里持续购买,买一次,买两次,甚至更多。当用户跟我们成为朋友之后,销售就会轻松很多。影响到复购的环节主要有产品质量和服务水平。

第一个是产品。没有金刚钻不揽瓷器活。好产品是赢得口碑的最佳途径,像家电领域的空调品牌格力,曾经的广告语“好空调,格力造”,也是因为产品质量过硬,在市场里面赢得很不错的口碑。

还有其他的家电品牌,海尔洗衣机,方太、老板都是非常好的品牌。曾经在一线负责家电品牌推广的时候,很多用户之所以很坚定的选择某个品牌大部分是因为产品质量不错才会持续选择。

第二个是服务。只有产品没有服务其实也很难留住客户的心。

不同类型的客户,提供针对性的客户服务。

对于比较理性的客户,这类买家在购买前心中已经有了结论,需要用专业的知识进行分析,如果强行推销,会引起这类买家的反感。对于老客户,让客户畅所欲言,我们要尽量表示赞同,鼓励其继续说下去。让客户多表达自己的想法。

对于保守型的客户,我们多使用一些笑脸的表情,也可以去寻求一些相互的共同点,让买家把自己当成朋友,从而排除客户的紧张情绪,认同我们的产品。对于感性客户,经常跟客户保持联络,特殊的节日送上祝福,发货时附赠小礼物,给客户带来关怀。

客户类型有很多,在实际工作中多总结客户的喜好、购物习惯,提供专业指导和具体服务,让客户认可和了解我们。

二、第二个关键公式:LTV=用户基数x人均客单价x单用户平均购买次数

这个公式是私域增长的核心公式,提升LTV,也就是用户生命周期价值是做私域增长的核心,简单来说,就是如何提升单个用户在我们这里的消费金额,让陌生用户成为我们的忠实用户,产生更强的黏性。一般来说,用户对我们的忠诚度越高,在用户生命周期内愿意多次购买我们的产品或者服务,产生的LTV价值就越高。

LTV公式主要由三个部分组成。

第一个环节是用户基数。

用户基数由老用户和新用户组成,老用户不用解释太多,主要指的是品牌方已有的存量客群。这里重点讲一下新客。通过活动获取新客的时候,需要考虑到拉新的获客成本问题,也就是花多少钱可以获取一个客户,简称CAC,记住这个概念哈,CAC(用户获取成本),简单的计算就是市场总花费金额/所花费的预算带来的新增用户数量。

在做用户获取的过程中,要遵循一个原则,获取用户的成本要小于用户给我们带来的价值。也就是LTV>CAC。不然的话,获取的新客用户越多,我们的损失也就越严重。目前市场比较认可的一个观点。

  • LTV/CAC>3的时候公司是有发展空间的,商业模式属于比较正常,可以获得正常变现,在市场可以继续扩大推广,获取更多的新用户。
  • LTV/CAC<3的时候,公司的商业模式可能还没有跑通,商业变现较差,需要及时做策略调整,重新检查产品再做其他考虑。
  • LTV/CAC=3的时候,说明公司目前在市场获得的反馈属于良性,需要后期根据数据反馈持续做观察。

我们可以用LTV/CAC的值去做判断和衡量,但这不是唯一标准,只是一个参考。

第二个环节是人均客单价。

提高人均客单价总结了三个方法,分别是提高单品价格、拉动向上销售、加强关联销售。

第一个是提高单品价格。这种操作方法比较简单直接,不过无缘无故的提高产品价格,很有可能会导致客户流失,疫情期间,海底捞、西贝等餐饮品牌就上调了菜品的价格,就引发了不小的争议。

后来海底捞就涨价一事发布了致歉信,称”此次涨价是公司管理层的错误决策,对此我们深感抱歉”,西贝也是紧随其后,就涨价也道了歉,”这个时候涨价,不对”。之所以会让用户觉得不舒服,主要是大家觉得疫情期间本来憋着一股劲准备去消费,却发现涨价了,让用户产生了较大的心理落差。

但其实日常生活中很多饭店涨价,我们都是选择了接受的。所以涨价需要考虑到用户的情绪,也需要正视自己的品牌溢价。

第二个是拉动向上销售。客户本来是打算购买A产品的,在专业介绍和指导下发现用户其实有更深层次的需求,最终购买价格更高的产品B。这一点我自己感触比较深,刚毕业那会做家电一线市场推广,每次做促销活动,门店都会通过宣传32寸特价电视机来吸引用户到店。

很多用户最终离开门店的时候其实并不会去购买特价机型,导购大姐会针对不同的产品用专业的知识进行讲解,洞察用户的真实需求,推荐更加符合用户需求的产品,一般在几次推荐和介绍之下,用户都会购买价格更高的商品。

回归到线上场景也是一样的道理,很多用户也许是因为被低价引流产品吸引进来的,但是如果其他更好的产品介绍的更加细致,也更加符合用户的真实需求,也是容易被引导去购买其他商品的。

第三个是加强关联销售。产品交叉关联销售,指的是顾客在购买商品的时候,我们通过推荐用户商品相关的辅助性产品或服务,让顾客同时购买多款商品。最常见的就是组合套餐。比如单独购买A产品的价格是69元,单独购买B产品的价格是69元,如果组合购买A+B,价格只要99元,这时候你会怎么做选择。

在家电行业,每年五一、十一这样的大型节假日,像苏宁、国美大型连锁门店,套餐销售是非常常见的,经常是一个家庭采购一整套家电,买彩电、洗衣机、厨卫、小家电等等,都是打包组合做套餐。

整体销售金额也是非常高的。线上环境也是同样的逻辑,经常在电商APP购物的时候会弹出很多关联商品引导你去购买,如果组合购买的话,一般比只购买单品要划算很多。

第三个环节是用户消费频次。

提高用户消费频次总结了三个方法,分别是会员管理、延长产品生命周期、提升用户生命周期

第一个是用户召回,会员管理。平时各大节假日通过各类促销活动,引导和吸引用户关注。为用户提供更多的价值服务。如果能够对用户进行分层管理,建立会员管理机制,消费能力强的VIP客户可以提供1对1的单独服务,积累更多的头部用户。

第二个是延长产品生命周期。产品不断的迭代升级,让有需要的用户不断的获得更好的体验,这样也可以增加用户多次消费的频次。有些产品,比如美白护肤产品,可以通过专业指导,告诉用户需要长周期的使用才会达到理想效果,也可以加强用户的消费周期。

第三个是提升用户生命周期长度。男人的衣柜,一年逛两次,这句经典的广告语不知道你听过没有。通过优质的产品和服务,再加上脍炙人口的宣传推广,加深用户对我们产品的认知。通过成熟的私域推广渠道,定期的推送消息给到用户,分享一些产品的知识、商品内容,吸引用户的关注,延长用户生命周期。

通过这两个公式的分析,不知道你有没有get到其中的核心。通过对目标任务的拆解,将大任务划分为一个一个小的任务。裂变活动作为其中的抓手,可以在流量环节、提高转化率、客单价、复购率环节都可以发挥作用。

 

作者:胡先务,笔名文力,独立思考,专注用户增长实践。

本文由 @胡先务 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 流量有公域和私域之分,这篇文章详细的分析了计算私域的核心公式:GMV+LTV,值得阅读!

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  2. 一篇干货文了,挺好的,整理的也很仔细,读起来感觉收获满满哈哈!收藏了!

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  3. 私域增长是一项并不容易的工作,之前我特别苦恼于引流获客和变现的问题,现在线上流量也比较贵了,也没有想到什么好的方法。还有就是客户引流到企微以后,很难去促使他们去复购,有一次听朋友说起粮仓企微管家,是一款私域运营工具,助力企业打造私域流量体系,从而轻松地实现引流、促活、转化和变现等等,自从用了这个工具以后,我的客户数量比之前增加了200%,复购率也比之前翻了一倍。这么好的工具我不许有人还不知道,点击链接就可以免费使用啦http://996.pm/YyR1Z

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  4. 本文总结地计算私域的这两种核心核心公式:GMV+LTV,拆解细分得很详细哈哈

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  5. 私域增长2套核心公式:GMV+LTV,很管用哦,作者分析的很详细,对私域增长感兴趣的朋友应该能获得很多收获的。

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