如何打造业绩增长系统?

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编辑导语:企业不盈利不增长不改变就只能等死,那么怎样让企业获得更多的利益?怎么做好新消费时代的产品?怎么才能实现品销合一的新传播?本篇文章讲述了如何打造业绩增长系统,一起来看看吧,希望对你有所帮助。

当前疫情的反复严重冲击了各个行业!一面是供应链端,品牌厂家不断面临业绩下滑、产品滞销、企业亏损、倒闭的窘境……另一面是消费端老百姓购买力下降的事实,整个市场低价混战、行业洗牌,竞争更激烈…

如果你的企业不增长不盈利不改变就只能等死,因为走老路到不了新地方!企业必须搭建新的增长引擎!

作为一名实战营销顾问,在顾问项目及案例操盘过程中,总结了一套业绩增长系统,以飨同好:

一、盈利模式升级

生意的本质应该是追求利润,追求有利润的增长是企业的本源使命

要构建业绩的持续增长系统就需要进行盈利模式的创新升级,盈利模式并没有官方定义,可以简单的理解为:你怎么挣钱,怎么持续赢得利润。

现代管理学之父德鲁克说过:当今企业之间的竞争,不是产品和服务的竞争,而是商业模式的竞争。

怎么去设计优化自己的商业模式,是所有企业家都应该去思考的一件事情。我们需要借助商业模式画布,来重新审视你公司的商业模式?来进一步明确我们的核心资源,核心主张,关键客户及利润和成本结构。

所谓商业模式画布是一种用来描述、分析、设计商业模式的工具,也是一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。

通过业模式画布工具,可以达到以下四个目的:

①可视化描述自己企业的商业模式,统一思想;

②便于和团队一起进行头脑风暴,推演和优化公司商业模式;

③通过商业模式画布分析和优化企业赢利模式、 服务模式、组织模式;

④理解和分析同行或合作伙伴商业模式,知己知彼,有的放矢,寻求差异化竞争或合作。

商业模式画布的核心分为9个模块:

客户细分:我能帮助谁?我门正在为谁创造价值?谁是我们最重要的客户?

价值主张:我怎样帮助他人?

客户关系:怎样和对方打交道?

核心资源:我是谁,我拥有什么?

渠道通路:怎么宣传自己和交付服务?

收入来源:我能得到什么?

成本结构:我要付出什么?

关键业务:我要做什么?

重要合作:谁可以帮我?

通过商业模式画布,能够帮助我们进一步理清所在产业发展的根本逻辑,找到属于自身的潜在蓝海市场,采取与竞争对手完全不同的差异化策略,并且坚持脚踏实地去实施,才能够实现企业的业绩突破。

二、适销对路的新产品

1. 新消费时代,好产品的打造法则

过去我们产品的打造,大部分都是像图左边这样的:颜值不高,体验感不强,无互动机制,无圈层设置,产品本身差异化不强。

很多时候因为营销的惯性,以及组织的固有惯性很难改变,其实大多数时候,大部分企业生产的产品就是那种工业性很强,工业味很浓,没有人情,没有感情没有温度的这种产品。

但是现在有一个好的现象就是像伊利蒙牛佳宝这些乳企,产品包装开始在走温情化的路线,诉求感情链接,走价值路线……

这是个趋势,因为消费者喜欢温度,喜欢有感情的东西。

哪怕他是个冰冷的石头,你在上面刻上“勤奋努力”,卖给消费者,这个简单的石头就具有了不一般的意义内涵。

通过把一个冰冷的石头赋予它温度,赋予它信仰和理念;

那么它整个心理价值就提升了,给我们的一个感觉就不一样了……

这种理念在当前我们的产品开发上还是普遍缺乏!

因此一定要去进行改进!

怎么做新消费时代新产品,好产品?

就是:一看就喜欢,一尝就想买,买后想分享,性价比超高,引爆于小众

那么新产品的打造法则就是一个三角法则:有用有范有料。

  • 有用就是实用价值;
  • 有范就是体验价值;
  • 有料就是传播价值。

再给大家讲个公式:

实用价值就是你这个东西产品首先有使用价值,顾客才愿意花钱买,也就是强刚需。

很多产品我们开发出来其实是个伪刚需的,伪刚需和强刚需就是一个判断产品有没有用的

一个关键点:怎么要判断他是个强刚需?

就看他是否符合NFABE法则:

(N)你是谁?

(F)你哪里不同?

(A)你哪里好?

(B)你对我哪里好?

(E)怎么来证明?

我这就不去过多讲了。

我们举个例子:白加黑感冒片

名称:白加黑感冒片,

特点:白片不瞌睡不同于其他一般的感冒药,和三九感冒灵不一样!

优点:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;

利益:对我工作睡眠两不误,感冒了照样工作钱不少挣;

证明:黑片寒助眠成分盐酸苯海拉明。

这个是非常简单典型的案例,他的成功实用价值占了70%以上。

体验价值就是:无一物无来历,无一处不典故,无一角不品牌。

所以我们现在说品牌故事你不要给我整虚假的东西,

其实你这个东西你引入一个典故和引入一个故事和情节的时候。

整个产品就有温度了,所谓的感情其实就是这样塑造出来的。

传播价值就是:我们的产品要给一个诱导顾客自发传播的理由,有一个给受众、顾客、粉丝无法拒绝的理由!

就像猫哆哩的笑话内袋,就像味全的段子瓶一样。

举个例子:和府捞面,一个开面馆的,他一开始诉求他的汤好,他诉求一斤骨头3碗汤。

他把汤给做好,一开始他通过诉求这种产品的使用价值,作为产品价值就是展现产品的使用价值,一斤骨头3碗汤把它使用好;

后来随着整个它现在整个估值的水涨船高,需要将产品进一步推高卖贵,那就需要在原有的产品使用价值基础上进行价值再造,从追求使用价值到追求使用价值+体验价值+传播价值的三合一:于是就有了现在的slogen“书房里的好味道”,诉求原汤羊身,书房养心。

你只有进行整体价值再造的时候,客单价才能推高卖贵,你毕竟只是一碗面,一碗面的话你再怎么弄,他就是一斤骨头三碗汤,他就是草本鲜熬!

那还是产品的使用价值,那怎么去进一步提升呢,就是通过进一步强化产品的体验价值及传播价值,从而提升产品的整体的心理价值,

它现在就是:原汤养身书房养心,有书房,有书香气,然后和餐馆进行嫁接赋予他心理的一个价值,那么体验价值和传播价值就出来了。

三、品销合一的新传播

新消费时代,如何实现品销合一的新传播!

1. 新传播的打法

有一个公式,即布口碑面,构背书线,取成交点。


我们每个企业其实都在一个潜在的流量池里面,如果把这个客户池比做池塘的话,你的客户是就是池塘里面的鱼,

布口碑面:就是如果池塘里面你的信息比竞争对手信息多,信息全,产品口碑比竞争对手好,你抓到鱼的可能性就大。

构背书线:就是你在池塘里面下的一道道的鱼网,那一道道的鱼网就是你的背书线。

取成交点:就是鱼网中的收鱼兜就是一个个的成交点。

今天诉求的传播模式是品销合一的新传播,我们所做传播就是所有的传播都要围绕着成交去展开!

那就是布准口碑面,构好背书线,做好成交点。

2. 第一个布口碑面

一定要找大江大河,精准的大江大河,绝对不要去找小河小沟;

口碑是最好的传播,布口碑面的关键在于搜索答案布局,做搜索答案布局的关键在于口碑信息预埋,下图:

今天已经没有什么所谓的主流媒体非主流媒体新媒体老媒体之分了,你其实区分的时候,就没有真正的读懂这个时代的新传播。

这个时代的新传播,你需要在他们活跃的媒体矩阵里面,他们的空间里面找一个你自己的角色,找一个你自己的一个战壕。

我们所有的东西,传播的目的其实就是为了品销合一。

也就是所有的东西都引流到我们店网人网上面。

店网——门店成交;人网就是靠微信微信的公众号,微信个人号,个人微店等。

3. 第二个构背书线

下图是八条背书网线:


大学里面有一个非常大的学科:消费者心理学和消费者行为学,它其实是两个结合的学科。

我们的营销行为受我们非常多的消费者心理学、消费者行为学的支配,我从里边筛选出几个最具威力的给大家分拆:

(1)数据背书

大家都其实是忙活数据的,如果你这家竞争对手店里面在淘宝店里评论有5000条,你家这边就有一百条,价格还一样,请问你买谁家的?肯定会买评论有5000条的竞争对手家的。

大家都是具有从众效应,盲从大众的,都不想买零销量的产品。

这样的前提下你还是要把该做的数据做出来,淘宝店铺的收藏数、淘宝宝贝的收藏量、宝贝的销量、微商城的销量,微博的粉丝数,公众号的阅读数……

千万不要当一个新事物出来之后,你用你的原先的老的那套理论去对这件事进行评价,我觉得这不利于企业一个新的增量的一个发展。

(2)口碑背书

受众看到你的品牌、产品,受众第一反应多半是上搜索引擎看搜索结果。

因此,新闻稿要铺,百度百科要建,百度知道要答,品牌博客要占,论坛群发要整,粉丝发言要引,评论汇聚要做。

你把这个线一条条的背书网给织起来的时候,你才能打到鱼,千万不要用业务员的思路,一定要具有投资心态去做这件事情。

所以不要小瞧任何一个据点,你这个网织的细不细,你细了来得鱼越多,你粗了,鱼你有可能打不着。

这年头,你没有官方微博,你没有官方微信,受众觉得你不是一个正规企业。当这个认知一出到消费者脑袋瓜子里的时候,你还想赚取新的消费者买你的产品。

我觉得这个难度有些大。

起码微博你别管你更新快还是慢,你首先要有一个微信号,微博要有认证。

我觉得你是个正规企业,你要如果没有个认证,网上搜不着你,甚至有一些负面信息的时候,那危机就产生了。

(3)自媒体背书

这年头,没有官方微博、官方微信订阅号,受众觉得你不可控,这个上面有所涉及,就不细讲了。

(4)创始人背书

在今天,老板是最大的代言人,你看看雷军董明珠为首的大的IP就会明白。

现在有个段子说:企业,请范冰冰不如请自己老板,因为明星也有风险,宁可相信自己!

所以说你要明白这个道理:现在所谓的明星的效应已经在大大下滑。

当我请了一个明星的时候如果这个ip和产品的ip中间基因没法一脉相承的时候,大家往往走不到一条路上去。

还不如自己的品牌ip,专门找一个团队作为你企业的CEO助理,把创始人背书做起来。

具体的打法如下图:

(5)品牌背书

品牌背书是基于消费者首因效应,要不定义标准,要不首创噱头,就是让你的品牌成为消费者第一选择。

所谓定义标准:如果整个行业的标准都是你定义的,背书自然足;

所谓首创噱头:如果能首创一两个噱头,让品牌显得有种、有趣、有料,背书也不差。

这个就不细讲了。

(6)产品背书

产品背书是基于消费者的稀缺效应。

所谓稀缺效应就是你给受众的和其他人不一样,所以受众要你。

最粗暴的方式就是定义产品标准——褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙,乐百氏纯净水的27层净化,五谷道场方便面的非油炸等。

(7)线下背书

线下背书是基于消费者的印象整饰心理,消费者会在心里认为:有线下的基本是比较规范的品牌了,有店总比没店的强,有线上的总比没线上的强。

也就是说:性价比差不多的,大家能干的一定要干,开个淘宝也比不开的强,感觉的淘宝店有损我企业的身份,那你已经out了。

不要觉得我这个企业就是追求第一阵营就做大品牌,我现在在淘宝开淘宝企业店我不丢自己的人吗?

大错特错了。

如果你一个淘宝企业店你通过各种方式运作一下,然后整体销量非常棒的时候,你给你的代理商说的时候,这就是一个强大的信任背书。

(8)达人背书

消费者具有盲从权威心理的,请明星晒单,请达人推荐,和明星合股,都是非常好的方式。这几年网红的概念非常火,这里面张大奕是扛把子。


像食品达人在一个小视频直播一晚上卖上两万瓶的辣椒酱牛肉酱,这种案例最近非常多。

他直接绕过经销商渠道,直接实现订单的交付,这是他可怕的地方。

4. 第三个就是做好成交点风险逆转

所谓成交点风险逆转,就是在二选一的时候,为什么选你而不选它,这就需要解决两个问题:一个是逆转收益风险,另外一个就是逆转投入风险。

投入风险:掏钱买你的产品是不是值得

收益风险:就是掏钱卖你的产品是不是超值

怎么逆转客户投入风险,主要解决措施如下图:

怎么逆转客户收益风险,主要解决措施如下图:

四、引爆提频裂变的私域流量

可以预见的是私域商业在接下来的5~10年将会成为企业发展的重点,尤其是经济不景气的时候,盘活存量,是能让一个公司活下去的关键法则。

1. 私域流量有几个优势:

A. 性价比高:向这些用户展示,推荐信息,是不需要额外付费的。

B. 持续性强:只要用户不离开,你可以持续的向用户来推荐,展示信息。

C. 双向交流:这种流量是可以互动沟通的,你与用户之间的关系,是平权关系。

D. 稳定性强:用户用完不走,仍然还会在你的平台内。

2. 私域流量”的运营环节

大概经历这样几个步骤:引流-裂变-转化-成交-复购


接下来以个人号为例简述这几个环节可以执行的运营动作。

(1)引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称,引发需求,然后再用投放向“公域流量池”进行采集,其次是打磨文案逻辑,包括视频脚本,比如通过抖音引流到个人号,就需要对短视频反复拍摄,不可能随便拍一下说一句“大家来加我”就over了。

(2)裂变环节

裂变是大多数时候优先选择的方式,关于裂变形式的选择,常常根据效果来决定,而并非看到别人做出新的玩法就要马上复制。

选择裂变形式的第一步,是看你的用户是否能够接受这一形式,如果这种形式操作成本低,不需要耗费多余的时间来学习,就可以考虑使用。

第二步则是看你沉淀用户的方式,或者留下用户线索的方式,比如你需要手机号,就可以考虑付费裂变的形式,不需要手机号单需要加好友,就选择个人号的裂变方式。

经过前面两步,你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式。当然,如果你的活动较为复杂,需要系统的裂变体系支撑,则另当别论。

对裂变具体做法的解读也就有很多,如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来,相信会更容易理解。

这个公式就是:裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。

所谓载体,就是承载裂变营销的平台,目前能承载裂变最有效且最大的平台,无疑是微信。

在微信生态里,支持进行裂变的载体一共有五个:公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

(1)公众号

即订阅号和服务号,以前订阅号是主流,现在多改为服务号,主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态,这让服务号的价值被彻底放大,而且更重要的,是服务号能承载更多的技术支持。

(2)微信群

微信群是另一个主要的微信载体,是最普遍的流量蓄水池,目前基于微信群的裂变称为社群裂变,是最常规的玩法,当然,已经被玩烂了。

(3)企业微信号+个人号

企业微信号+个人号是配合微信群进行的,当然也是因为订阅号改版的原因,个人号的价值被放大,现在有很多玩法都移植到了个人号上,这让用户获取更加精准。

(4)H5
H5不是微信自带的形式,但可以在微信上进行传播,是做裂变非常好的载体,做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。

(5)小程序

最后一个就是万众瞩目的小程序,这个可是微信新的流量爆发入口,已经是裂变的「重灾区」,初期各路玩家入局时,就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍,效果显著,这主要是因为小程序的易传播性。

以上这五个载体都是可以做裂变的,是裂变的基础要素之一。

而说到裂变形式,常用的有这几种:转介、助力、拼团、分销,可以根据以上两个步选择使用,我们简单分析这些玩法:
(1)拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一,流程简单,以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能,而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程:用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品。

(2)分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式,2018年初,网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程,就是采取的分销形式,现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法,同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程:用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例佣金。

3)众筹

众筹是另一比较流行的裂变玩法,又叫任务宝玩法,常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等,该形式获客成本低,效果立竿见影,其本质是情绪认同,现各大知识付费平台都开发了此功能。

具体流程:用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品。

4)砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法,营销性质很浓,很少有知识付费产品采用这样的裂变形式,不过,千聊等知识付费平台,以及一些打卡小程序,都上线了此功能。

具体流程:用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格。

(5)转介

转介即强制转发,是比较原始的裂变方式,体验较差,但目前依旧是有效的裂变方式之一,常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。

具体流程:用户被吸引–强制转发海报–发截图–审核通过即可得到产品。

以上只是最基本的常见的裂变方式,还有很多其他的玩法,比如:

  • 红包裂变:即分享得真红包或虚拟红包,比如连咖啡的拆红包咖啡。
  • 抽奖裂变:即邀请好友组队参加抽奖,常用团购形式,比如连咖啡的组队抽咖啡。
  • 打卡裂变:即把分享作为签到方式,坚持一定时间即得福利,典型案例是薄荷阅读。
  • 社交裂变:即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享,典型案例是网易系的刷屏H5。

当然,真正设计裂变玩法的时候,不会完全拘泥于以上套路,而是可以进行拆分和组合设计,这就对创意能力有一定考验了。

(3)转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力,需要进行社群搭建,集中运营这些“私域流量”,而在社群搭建完毕后,需设计一系列以激活为目的的活动,比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等,引发高潮,为成交环节做铺垫。

(4)成交及复购环节

激活后的”私域流量“在社群内会完成一部分转化,更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购,比如对所有好友进行标签化管理,通过交流精准定位需求,以及提供反馈、答疑等个性化价值服务,建立信任,创造变现的可能。

 

作者:朱延辉,互联网+新经济营销方法论倡导者,四家行业top 5外聘营销专家,山东大学新营销高端签约师资,2017-2018山东省电子商务领军人才

本文由 @新营销专家—朱延辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 虽然没有完全看懂,但思维导图很清晰,帮助我理解了很多!

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  2. 哈哈哈,这篇文章真的太干货了,已经分享出去了,不管是小白还是行业大大佬都有很好的学习意义。

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