To B合作,要更有专业精神和价值:如何做好to B 生意?

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编辑导语:做To B的生意和做To C的生意是不同的方式,侧重点不一致。To B合作,要更有专业精神和价值,那么该如何做好To B这门生意?作者做了一些复盘,分享一些自己做To B生意的经验和方法给大家,希望对你们有所启发。

总有不少同学问我,做To B的生意,有没有什么经验和方法?

刚好,最近一段时间,我和公司的小伙伴,在总结今年的工作,计划明年的目标。

我们自己有很多To B的生意:咨询、培训、公众号的商务等等。

就比如说我们公众号吧,我们有220万像你一样非常优秀的读者,当我们尝试用内容带货时,这显然是个To C的生意。但我们也会有商务文章,这时面对的就是To B的客户。

怎么和他们打交道,做好To B的生意?

我们自己做了一些复盘,也分享给你。希望对你有启发。

一、To C研究心理账户,To B研究掏钱口袋

我和小伙伴说,To C和To B的生意的不同,也许可以这么总结:To C研究心理账户,To B研究掏钱口袋。

什么意思?

To C的生意,需要消费者付费。而消费者的钱,是分门别类放在不同心理账户的。

这个账户,是用来日常生活的;那个账户,是用来送礼应酬的;还有一个账户,是拿来投资的;还有的账户,是拿来应急的……

假如你是一名商家,想要让消费者购买一盒昂贵的巧克力,你就不能让他从“日常生活”的心理账户消费。他会想,太贵了吧,舍不得。但是,如果是从“送礼应酬”的心理账户消费,他也许就会变得非常大方。

这就是要研究不同的心理账户,给予消费者一个合理的购买理由。

但是To B,可能不完全是这个逻辑。

To B的生意,我们面对的是一个组织。组织的钱,是放在不同口袋的。你要研究,应该从哪个口袋,让他愿意把钱掏出来。

比如说:

  • 行政部的口袋,钱是用来购买办公用品的;
  • 战略部的口袋,钱是用来研究未来方向的;
  • 技术部的口袋,钱可能是都拿来做研发的;
  • 销售部的口袋,钱是为了提高最后销量的;
  • 市场部的口袋,钱是为了宣传和知名度的。

不同的口袋,装着的钱不同,花钱的目的也不同。

要首先知道,你能提供的产品和服务,到底是和哪个部门合作,钱从哪个口袋出来的。

否则,沟通起来会很困难,做起事来也会很痛苦。

伸手掏钱,但伸错了口袋,那肯定是赚不到钱的。

二、不同的口袋,诉求不同

小伙伴问,那么,来找我们公号合作的客户,他们的钱是放在哪个口袋?

我说,基本来自两个不同的口袋:

分公司的市场部,和集团总部的市场部。

一家公司到公号上做宣传,一般是市场部掏钱(也有的叫公关部、品牌部),这点没错。但市场部和市场部,还不一样。有的来自分公司,有的来自集团总部。他们有不同的目的。

这两个口袋,诉求又有什么不同?

分公司的市场部,更多是想宣传“产品”。

一个产品上市了,要做市场活动,要曝光。这时,市场部手上就会有一笔预算要花出去。

他们可能想宣传,这一代产品,做了什么更新,有什么迭代,包含什么亮点。

而集团总部的市场部,更多是想宣传“公司”。

因为集团,要对所有产品负责。对他们来说,更重要的事情,是要提升整体的势能。

所以,他们更多是想宣传公司的价值,企业的品牌。

我和小伙伴说,能理解这一点,非常重要。

如果你分不清楚这件事,觉得来者皆是客,但却不懂客户的诉求,那么合作起来就会非常困难。

要知道钱是在哪个口袋,还要知道这个口袋的诉求,到底是什么。

三、用资源和能力,满足诉求

明白了钱在哪个口袋,这个口袋的诉求是什么,那么接下来的问题,是如何满足客户的诉求?

用自己的资源和能力,满足诉求。

我们这个公众号,有什么资源?

我常说,我们主要能提供的,是三个东西:

第一,知识。

我们每一篇文章,都是知识。

这些知识,就是我们最大的资源,是有价值的。

第二,流量。

我们公众号,已经有220万读者了。

这些读者,又是一群高价值的用户。他们是企业家、创业者、管理者、渴望进步的个人。我们的文章和观点,有机会被很多人看到。

第三,信任。

当我们能幸运地和这么多读者同行,我们可能也就有了一点点影响力。

某种程度上,我们的判断,就是一种信任背书。

信任,也是有价值的。

这是我们的资源。

那我们的能力呢?

我们的能力,可能是分析的能力,表达的能力。在交付价值的前提下,发挥我们的能力,去满足客户的诉求。

第一,讲清知识。

任何一篇文章,不管是不是商务文章,都应该是有知识价值的。

这是原则,和基础。把知识和观点,表达清楚。让读者能够看明白,有所收获。这样,他们才会愿意给你奢侈的时间,继续读下去。

第二,解构公司。

我们更擅长的,可能是解构公司。

在我们看来,你这家公司,做对了一些什么事情,有什么值得分享的。可能你未必完全赞同,也未必完全是你想表达的,但我们有自己独立的观点。

第三,带出产品。

然后,再带出产品。是大家学习到了知识,对这家公司产生了好感,才对你的产品产生了兴趣。

而不是强硬地说,这个产品,真的太好了。

我和小伙伴分享,这是我们合作的逻辑。服务好读者的前提下,用我们的资源和能力,去满足客户的诉求。

在这一点上,我们做得还不够好,我们还能更好。应该不停精进打磨。

但我们要知道,自己到底有什么,会什么,才能更好地知道,怎么和To B的客户合作。

四、理解流程和预算

站在我们的角度,是要理解自己的资源和能力,去满足对方的诉求。那站在对方的角度呢?站在对方的角度,是要理解流程和预算。理解流程,是什么意思?我们都知道,To B的生意,决策流程很长。一个决定,需要一层一层向上汇报。这个过程,是很久的。

甚至有时候你会发现,一件已经说好的事情,会突然变卦反悔。因为老板最后临时介入,改了主意,要求下面的人再去谈判,下面的人也不得不听。所以,有可能的话,还是自上而下沟通,这样会更加高效简单,对于诉求的理解,也会更清楚。那理解预算呢?前面说到,钱被放在了不同口袋里。

但每一个口袋里的钱,有多有少,一次性能花的钱,也有多有少。什么意思?比如说,一家公司在公众号投放商务广告,如果你报价是2万,那么市场部的负责人,可能就会直接拍板。

但是,如果你的报价是20万,30万,甚至是50万呢?比较大的数字,就只有老板自己能定了。也就是说,这个口袋一次性能掏出来的钱,是部门负责人能决定,还是需要老板自己来决定。

如果你决定做2万的生意,那么最重要的,可能是和各个部门打好交道,和中介机构的合作伙伴打好交道,进入供应商名单。但如果你决定做50万的生意,那么最重要的,是持续建立自己的资源和能力,影响老板。因为这超出了预算体系,需要直接触达老板。

因此,2万和50万,其实是完全不同的生意。理解这一点,对自己的选择和行为,也会产生直接的影响。我和小伙伴说,我们应该选择,并且努力成为后者。所以只有更勤奋和更专业。

五、理解系统

除了理解流程和预算,还要理解系统。

To B生意,很大程度上,也是理解系统,管理系统的过程。

系统,之所以被称之为“系统”,一定是因为复杂。一个组织里,会有很多人。

因此,你不是和一个人打交道,你可能要和成百上千个脑袋打交道。每个脑袋,都有自己的诉求和利益。

理解这一点,就知道哪些事情能做,哪些事情可以争取。

我举个例子。

有时候写文章,我们很想写一个故事,放一个数据,因为这特别有价值,对读者有启发,对客户也有宣传的作用。

但是,有时他们不太同意。

为什么?

他们担心,有点“敏感”。

但是,这些他们觉得“敏感”的东西,在外界看来再“正常”不过。为什么还是不行呢?

因为在一个系统里,人太多了。每个人的判断力,是不一样的。

A觉得可以,B觉得不行,C也说不准,D模模糊糊……

那怎么办?干脆就统一,都不说。

你现在知道,这样的处理方法,更有效率,但是可能错失了很多真正有价值的东西。

我和小伙伴说,如果你能理解这个系统,明白他们的担心,我们就可以做更多的沟通,努力争取把更有价值的文章写出来。

但是,如果你不能理解,可能对所有人都是损失。

六、合作的“姿势”

我和小伙伴们说,To B的生意,如果总结经验方法,会有很多很多,无法穷举。

但是,在这么多经验方法里,如果只有一条,我希望大家记住的是:

合作的“姿势”,很重要。永远为对方创造价值,并且要有基本的底线。

在商业世界里,合作的前提,是提供价值。

我们基于自己的资源和能力,为对方创造价值。对方自然也会回馈我们应有的回报。

但在合作的过程中,还是要有基本的底线。

比如,不写黑稿。比如,不拉踩别人,踩一捧一。比如,不写我们不认可的观点。

而在为客户创造价值的同时,也应该记住,我们还有一个客户:读者。

如果有一篇文章,我们赚了钱,最后却没有交付知识,读者不满意,那我们就不写。

我和小伙伴们说,这一点,别纠结。丢单了,算我的。

不管是To B,To C,To G,To 任何人,都是一样。

最后的话回到最开始的问题,To B的生意到底怎么做?

今天这篇文章,和你分享了一些我的思考,也是我们自己的一些总结。

每一个生意,都有自己的逻辑。To B的生意,是研究从哪个口袋掏钱的生意。

这个口袋里有多少钱?用在哪里?多少人用?谁说了算?用了之后要达成的效果?我应该怎么拿?

这些问题,是To B生意必须要思考的问题。要回答好这些问题,需要我们有更专业的精神,提供更专业的价值。

希望这篇文章,对你能有一些启发。

 

作者: 刘 润;编辑:蕉 皮;公众号:刘润

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/c4m67FKQxFCD47rV_KFbFQ

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  1. 永远为对方创造价值,并且要有基本的底线。很认同作者这句话,你要先为对方提供价值,而且要提供高于对方所付的价值。

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