竞相追逐,私域建设究竟有何诱人之处?

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编辑导语:众所周知,私域是目前各大IP竞相争夺的热点,私域流量越多,转化的黏性就越好。那么我们该如何运营私域呢?私域的价值又该如何计算呢?本篇文章里,作者给出了答案,对私域感兴趣的同学,不妨一起来看看。

互联网流量的本质是用户注意力的聚集。

对于企业来说,流量、用户与其被中心化大平台掌控,每次都要付费获取,不如建立自己的私域流量池,能够实实在在的触达到用户,听到用户的声音,了解用户的需求,明确用户的反馈,贴近用户的消费,进而缩短用户的决策时间,降低用户的购买成本

企业需要的是快速、稳定、低成本的流量,同时提升复购,提高销售利润,提升口碑。

有私域的商家可以不完全依赖任何一个平台,就像是有存款的公司,不用依靠贷款来输血过日子。

私域建设的目的就是让企业能够直面用户,切实从社群数据、KOL数量、私域复购、阶段活跃度等方面获得直接信息,增强“用户的存在感”、“企业的真实感”、“交互的信任感”,实现规模化真实触达

一、常见的两类私域运营方式

1. 社区治理模式

适用于大众消费,比如高频、低价类型的产品。

企业可以使用一些私域工具,如SCRM、裂变工具、积分管理、小程序、企业微信等搭建企业的私域社区,可同时组织社区治理团队也可待社区成形后筹建社会化治理组织,来协同商家进行社群的管理运营。

因为治理组织中有KOL、用户的参与,企业接收到的反馈将更加真实。扁平化的组织形式也有效提升了信息传达效率。

2. 销售赋能模式

适用于专业消费,比如低频、大宗产品,对于销售有一定专业要求的企业可以采取这样的方式进行员工赋能和用户管理。

简单来说,就是企业帮助员工去搭建自己的企业私域池,既有企业统一的品牌宣传活动,也可以鼓励员工在适当的范围里进行自由发挥,让不同的企业私域池有不同的性格,产生创新的概率更大,也便于横向对比,适当扬弃,进行私域策略的调整。

信息化、数字化的时代,企业也都在积极寻求数字化转型。

企业进行数字化改造的核心在于组织改造,在私域运营中,传统人货场以“经营场”为核心的逻辑,正在快速过渡到以“经营人”为核心

而人的情感化、不确定性虽然是私域的魅力所在,却也是在私域赛道中大家不断去讨论的重点,希望能够把握私域的关键算法,提升裂变、转化的效率。

企业需要流量,但本质上企业想要的是可控的流量,可变现的流量。

二、私域价值的2种算法

基于此,我们结合实践提出了私域价值的算法供大家参考:

1. 私域价值 = 流量池*圈粉能力*达人销售能力*粉丝变现能力

  • 因子1——流量池:通过员工、老客户、其他平台粉丝作为种子用户,快速搭建起最初的用户社群。
  • 因子2——圈粉能力:考验商家社群运营管理能力,如商家服务力、社群响应速度、社群福利(使用抽奖、福利拼团、群内用户独享福利、福利秒杀等),体现社群的价值,能有效留住群内用户,提升用户对社群的价值感、信任感。
  • 因子3——达人销售能力:达人指有带货意愿及能力的重点用户,在这里相当于KOL/KOC,达人销售能力是指达人的影响能力和转化能力。
  • 因子4——粉丝变现能力:粉丝变现能力 = 私域用户数*粉丝精准度*用户信任度

首先种子用户需要精准,种子用户带来的客户精准度高,考虑商家的圈粉能力之后,两者相互作用可以提升粉丝消费能力。

举例:A社群用户500000人,商家圈粉能力60%,达人带客数9人,粉丝变现能力70% 最终将获得19万重点客户。

2. 私域GMV= 达人销售金额+达人消费金额

私域GMV=有效达人数*带客数*订单价*复购频次+自购达人数*订单价*复购频次

举例:

  • B社群用户30000人,其中20000人进行分享销售,平均1个达人带来9个客户,客单价200,用户平均复购3次;
  • 达人销售额=20000*9* 200*3=1.08亿;
  • 若30000位达人,其中25000人进行自购,客单价220,达人平均复购4次;
  • 达人消费金额=25000*220*4=2200w;
  • 私域GMV=1.3亿。

据腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》统计,年轻人的三大消费动机分别是:寻求社交与认同、完成自我塑造、满足当下幸福。

Z世代的消费标杆已经变成了“舒适优越”、“愉悦自己”、“问题解决方式”。

作为用户,我们期望即使是在消费购买的过程中,可以通过消费去实现自主探索、自主定义。

作为用户,我们参与创造价值的意愿、能力都越来越强烈。

参与创造已经是我们必不可少的生活方式,围绕我们的感受和意愿全面展开。

我们拥有比以往更加强烈的参与创造的欲望。

  • 在购买消费的过程中:参与评论、打分、分享等;
  • 在产品开发的过程中:参与讨论、设计、评价、反馈等;
  • 在社区建设的过程中:参与日常互动、志愿活动、品牌建设等。

如前所述,数字化转型的加速带来了前所未有的变化。从组织边界来看,数字化降低了外部市场的交易成本,意味着很多要素资源没有必要再放在企业组织内部进行控制和管理,完全可以根据需要在组织外部、从市场中获取,由此,企业向市场打开了边界。

而企业边界的扩大有一个重要的因素就在于用户与企业之间的边界越来越模糊,相互的渗透也越来越多,从而导致价值的交互,企业需要更有效率地挖掘用户价值,同时通过一些新兴、有效的工具将价值也赋能给用户。

三、私域的工具

说起工具,有些朋友就忍不住要问了:“私域池不就是微信群吗?“

“当然不仅仅是微信群了——”相信一直以来关注到私域建设的朋友一定会这样回答

那还有什么呢?“ 问题到这里,相信有很多人就答不上来了。

好的,下面我们就来公布答案:

私域当然不等于微信群,但微信群是私域的主要载体。

很多企业在构建私域流量的时候,都会采用微信群的方式。

甚至对于大多数企业而言,做私域流量就近似于做微信群。

而且如果是在微信生态里做私域,微信群是最常见的载体。

我们可以看到微信群几种经典的私域玩法:

  • 优惠引流群
  • 福利转化群
  • 精准粉丝群
  • VIP专属群

微信群为主的私域流量池建设起来还是比较容易的,门槛不高,可以使用工具也可以不使用,具体要看对于效率的要求,在长期来看,把所需要的用户通过不同的吸引方式引导进微信群中,由运营人员再去做精细化运营以及转化。

当然对于将私域作为重要战略调整方向的企业,有必要借助一些好用的工具来做引流和运营辅助。比如:永久活码、裂变统计、自动欢迎语等。

但做私域一定要用微信群吗?

答案是否定的——其实私域是不在乎形式的,“微信群”对于私域而言,只是形式之一,不是必备条件。

我们应当承认微信在私域方面的优势,微信的私域运作非常成熟,应该引发我们的重视。

但是围绕私域流量运营这件事情,我们需要站在更高的维度去看待,相比形式和载体,更重要的是用户。

去了解我们的用户是谁?我们的用户需要的是什么?我们的用户相信什么?我们的用户愿意做什么?这才是真正重要且紧急的事情。

使用工具的目的是为了真正的做到以人为本。

切忌本末倒置,让用户觉得面对的是一个机器、一套不变的话术。

在《2020社交零售白皮书》中,腾讯也提及用户为什么愿意在私域中购买商品及长期复购,是因为私域能营造良好的氛围,好友之间的信任背书、提供优质服务等。

企业需要了解私域能够成功的关键,在此逻辑下,吸引用户进入私域、促进用户持续活跃。

一般来说复购率高、毛利高的企业比较适合做私域。

像一些复购率很低,还有毛利比较低的企业如果要做私域,相对来说,运营、促活的成本还是比较高的,那么就意味着你要做足够大的规模,才能够覆盖掉你做私域的成本。

这里需要提出一点,私域流量绝不代表不会走的流量,即使你做的再好,你的用户一定会有来有去,所以我们不能把所有的期待都放在私域上,私域和公域都有获客、留存、转化的功能,而且公域也是私域很重要的流量来源,所以企业不能完全放弃对于公域的关注和运营,依然要注重通过公域积累用户。

对于企业而言,渠道广告、网红带货、明星代言等等这些营销成本都很高,而通过私域运营企业与用户的链接线路更短、粘性更强、且交流度更高,带来营销成本的降低、实现有效裂变、洞察用户需求、防止用户流失,最终实现复购率、销量和利润的提升

对于个人而言,每个人都是一个品牌,甚至你的朋友圈都可以成为你的一个私域载体。通过私域的关注与打造,有助于树立个人IP形象、提升变现能力,掌握主导权

私域不是每个企业和个人都要做的,但是我们建议,每个企业、每个人都应该掌握私域的本质和能力。

私域也在引发新个体经济革命,个人的品牌会越来越多,中心化平台的流量也将逐步衰弱,转为多节点分布式的流量范式。

四、如何判断是否适合做私域建设呢?

1. 做私域的前提是你本身的产品和服务要好

作为企业要做好主要矛盾和次要矛盾的区分,千万不要因为追潮流而忘记了本质。如果你的产品和服务不好,那么及时你有再多的流量,那也是皇帝的新衣,无法带来长期可持续的好效果。

2. 其次,到底适不适合做私域,要看你的用户是否愿意帮你做推荐

私域是要有引流作用的,当不再完全依靠公域流量的获客之后,我们在私域中的获客方式大部分需要通过裂变或转介绍,因此,你的用户是否愿意帮你做推荐,成为你的推荐达人、社区的KOC、代言人,这就是至关重要的。社交关系主导的好友推荐制,将激发高效的私域推荐和转化场景。

3. 最后,要看你对私域这件事情的重视程度

真正做好私域建设是非常难的,而且收效也很难短期达到预期。

我们观察市场上所有做私域的企业或个人,所有做的好的基本都是由企业一把手主抓,从上之下都对于私域认可并大力支持。

而嘴上说要做私域,仅仅在运营、组织层面开展,但在落地行动上却消极不重视的,其结果基本也不会好。

最后,可以伸出你的手,置于前胸左侧,默默的问问你自己:“这颗想做私域的心是真的吗?“

如果你是老板,要花的是自己的钱,建议首先还是找靠谱的打工人结合自己企业的实际情况先好好掂量规划一番——如果你是靠谱打工人,要花的是老板(决心已定)的钱,欢迎随时过来聊一聊——乐于分享,共同富裕!

Oh,no!!应该是共同进步!!!

 

本文由 @众长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 怎样能直接的聊一聊,哈哈哈

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    1. dou2021sz

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  2. 私域运营做得好的话,就可以把握流量,并能不断吸入新的用户。

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    1. 是的,私域做的好,那么基本是能够抓牢用户需求和心智的,生意自然也不会差。

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  3. 私域建设好能够有效提高用户粘性,但很多时候也需要从具体问题出发,毕竟也不是什么东西都适合建设私域的。

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    1. 是的,像一些低频利润也低的,做私域反而增加了成本和精力,也要考虑的。

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  4. 大家都想建设私域大概是看中了私域流量,毕竟它如果建设的好,用户黏度高,变现能力自然就上来了

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    1. 是的,私域的用户粘性高,更利于企业的品牌和口碑建设,但是目前对于私域的运营精细化程度也要求越来越高,逐渐走向专业化了。需要有更好的认知、方法和工具。

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