运营4大底层能力之四:如何培养运营的敏感度?(下)(案例篇)

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编辑导读:敏感度是一个比较抽象的东西,但是是每个运营人都需要具备的一项能力。那么,敏感度究竟是什么东西?又该如何培养与训练?作者从四个方面进行了探究,并总结了几点经验,希望对你有所帮助。

上一篇文章《运营4大底层能力之四:如何培养运营的敏感度?》做了思路分享,但受篇幅限制。

所以,看了上一篇文章的小伙伴应该都会有这样的一些感觉:

  1. 敏感度是一个比较抽象的概念,很难捉摸,因此关于运营敏感度如果不举实际的例子,或者结合实际运营场景分析就会比较理论;
  2. 敏感度挺重要的,但要培养这个敏感度也不是一言两语就能学会,还是得结合理论多多去实践

从学习的角度,一两篇文章一定很难帮助大家建立运营的敏感度,其真正的作用是能够通过分享,让大家能够理解并建立培养敏感度的意识,进而找到后续持续练习和培养的方向。

在上一篇文章我们提到,敏感度核心在思维意识范畴,大部分运营会表现思维和行为钝化。核心的原因是大家 “不愿想-思维惰性”“想不起来-思维惯性””想不到-思维认知局限” 和 “想当然-自我认知标准”。

对应的我们要保持敏感度的话就必须做到:

  • 持续深度思考,有效的手段和策略往往在于在更深一步思考的努力之中
  • 养成思维习惯,让那些好的思维方式和习惯,变成你身体一部分的认知或知识,形成潜意识的行动和反射
  • 通过不断的学习,交流、思考和实践总结来提升自己的认知,和突破认知边界
  • 不要停留在自我的认知标准和局限中,你的自我标准要求,很可能只是别人的及格线。这也是为什么说“长期在你周围人的认知水平,有可能决定了你的认知和标准上限”

说完鸡汤,我们来看看今天的内容,3个案例来分享,敏感度在实际运营过程中如何体现。

01 案例1:快速定位问题并找到可行的解法

假如你通过一个百万粉丝的公众号推广一篇软文,来推课,文章发布出去后发现投放的课程链接错了,本来要投平台上的B课程,结果放成了A课程,这时候大家该怎么办?(当然这种错误在实际运营过程中是不应该出现的,但百密一疏)

删除推文?那么今天就失去了一条推文机会

修改链接?公众号文章只能最多修改5个字

那就一错到底?那肯定也不行。

有很多运营遇到类似的问题,第一时间可能想到的是链接如果修改不了,立马慌神,立即删除推文。

遇到这种状况正确的做法是:保留链接,修改课程。也就是不去纠结文章本身能否修改或者删除,去平台把A课程的标题、章节及章节内容、课程卡片和详情页修改B课课的内容。

当然大家在做这个操作的时候一定要熟练,首先要确保的是课程主题、卡片封面能够快速修改过来,再替换掉课程里面的其他所有内容。

这是运营过程中突发事件的处理问题:

在遇到突发问题时候,首选要快速知道问题是什么?(如推文课程链接错了),可能的解决方案是什么?(删除推文?修改链接?其他方法?);判断方案的可行性!(删除推文:损失1次推文机会,可能错过开课前的宣传;修改链接:平台规则不允许;其他解决方案:跳出公众号文章本身去修改,那么唯一可利用过的就是跳转链接的落地页面)

其实这就是运营的敏感度表现之一:遇到紧急问题能够下意识的做出正确的思考行动方向,这个思考方向是结构化的,是穷尽的,进而定位出最可行的解决方案。

这里有一个大家生活中经常说的一个词“机智”,其实就是要有敏锐的洞察力以及在紧急时刻快速做出反应。

当然上面的这个问题解决有几个前提:

  1. 熟悉公众号发文和推文修改规则
  2. 熟悉并能够熟练的进行平台课程创建和修改

第1条比较简单,做运营的大部分应该都知道公众号的推文规则,而不至于出现上面的问题后慌张的删除文章,以期望修改后重新发出来。

但是如果是第2条,如果不了解的人,一般是想不到这一点的。

回顾这个案例的思路,其实就是上篇文章提到的,大部分运营缺乏敏感度的核心原因是: “不愿想-思维惰性”“想不起来-思维惯性””想不到-思维认知局限” 和 “想当然-自我认知标准低”中的:

  • 想不起来-思维惯性
  • 想不到-思维认知局限

“想不起来-思维习惯”本质的原因是缺乏结构化思维。正如让你去回忆全球有多少个国家,如果你一上来就开始报这些国家的名字,可能说出个20-30个,后面就会频繁的说出前面已经说到的国家。而如果你把全球国家分为7大洲,然后从亚洲开始又分为东亚、西亚、南亚和北亚这样的结构,再逐一来想东亚有多少国家,而且在东亚的时候,仍然可以从地理位置的由南到北,由东到西的去记忆。

“想不到-思维认知局限”,核心是缺乏知识积累和广阔视野。这就是在做运营的时候如果对业务不了解,对行业和竞品不了解,一定会出现很多你想不到的事。

02 案例2:让敏感度贯穿整个运营过程

做教育的小伙伴应该比较熟悉,我们经常也会做一些课程首发、双11、开学季这样的活动。大家常规的玩法可能会有以下几种情况:

  • 活动期间买课送资料包,抽优惠券
  • 活动期间送10元-30元优惠券(客单价可能几百上千元)
  • 攒一些列内容,拼出十几上百个SKU,设置一个全场通用优惠券,然后参与到活动中去
  • 活动页上线后,所有可用的资源都怼上去,然后坐等结果,活动上线后可能无太多的优化调整动作新课首发为了起到爆款效果,可能在折扣、免单、增品福利凭感觉,不经过测算直接设定,比如目标500人购买,可能设定1个免单机会,10个抽奖机会,一堆10元,20元的小额优惠券……像淘宝很多商家一下活动前提价在降价,或者把原本有的活动在一些大的节点上持续进行
  • ……

我相信上面这种思路,活动效果一定不会特别好。做活动和推广不回到活动本身的利益点和用户参与活动的强驱动力及理由,基本上都很难达到预期效果的。

每当我们做课程活动的时候,在思考方案时候,需要从两个侧重的维度来思考:

  1. 通过活动增强曝光
  2. 通过活动提升转化

如果课程内容本身验证为爆款内容且价格无调整空间,如果要做活动的话,核心就是要提升曝光。但是很多运营提到课程曝光就会按照以下做法:

  • 设计一套物料,平台内申请一些资源位进行曝光
  • 写一篇公众号软文,能想到的公众号推送
  • 已有的社群拟定一则宣传推广文案全部群发一波

做完这些事之后,基本上更多的关注的是课程接下来有多少人报名,产生了多少营收!

我们来分析一下这种思路,有几个点是没有去深入思考的:

  1. 没有去预估曝光量目标,以及预估结果目标
  2. 没有设定转化模型,即目标推广课程目前的UV转化率,下单率和成单率
  3. 没有思考社群的触达率,公众号的打开率,站内资源的点击率,因此完全不知道这三种方式做了之后的效果

上面这种推广思路就是做运营的小伙伴经常犯的一种典型的问题,做推广,所有的物料全部上线后就觉得运营的工作就结束了,实际上,你的运营工作才刚刚开始!

这种现象反应出来的问题是:

  • 对目标不敏感
  • 对数据不敏感,缺乏数据驱动运营的意识
  • 对运营落地管控不敏感
  • 对活动推广思路不敏感

另外,对运营敏感的人,这里会关注一个细节,就是在活动推广的时候会反复测试页面打开流程,以及页面打开的响应速度。在此基础上会去考虑打开路径和页面响应速度的优化。

本质的原因就是 “不愿想-思维惰性”“想不起来-思维惯性””想不到-思维认知局限” 和 “想当然-自我认知标准低”中的:

  • “不愿想-思维惰性”
  • “想不起来-思维惯性”

其实对大部分运营来说,上面的那些点不是想不到,是因为大家不愿意想或者没形成潜意识的思维习惯。要想把这些问题想清楚,是需要损害一点脑细胞的。如果大家对目标、对数据和过程节点不熟悉的话,就得打破自己的思维舒适区,就会不那么舒适。大部分运营还是习惯于停留在自己的思维舒适区,按部就班的做事情。

03 案例3:目标导向下的节奏感,保持确定性产出

大家在很多公司经常会被要求要:结果导向,包括在很多运营岗位的招聘中都将“结果导向”作为重要能力和要求进行明确。也许“结果导向”这个词大家都能理解且大家都认同,但是在实际运用落地中,有多少运营真正做到了“结果导向”?

结果导向并不是每月或者每场活动设定了具体目标,就是做到了结果导向。我们暂且不说做了KPI设定就意味着实现了结果导向,即使大家有意识的去做阶段性目标和具体项目目标的设定,最终也会出现一种情况就是“结果和过程两张皮”。

即最终变成了结果是摆设,导向是随心所欲!

“结果导向”就是以终为始,在预期的结果下,所有的过程指标,运营手段和落地节奏都要为结果服务。

结果导向的难点不在于对概念的理解,也不在于思路和方法,核心在于对结果导向判断问题。能否基于目标的确定,快速拆解和确定出过程指标,并确定目标达成的重点手段和清晰节奏,以及在有效手段和思路下能否将方法流程和模式化,很多运营对这一系列思考是并不敏感的。

比如,某一个在线课程学习平台,如果在海量的课程下,用户习惯通过搜索的方式来查找课程的时候,这个时候就需要有意识的去做搜索优化。

运营敏感度在这里的体现不仅仅是,通过搜索能够将自己负责的课程能被搜索到,而是通过搜索能否让自己负责运营的课程能否更大几率的搜索到且搜索排名靠前。当然,这里我们重点来去举例如何基于“搜索优化”这件事做到“结果导向”。

具体思路如下:

第一步:确定结果指标(需要能量化的,而非主观判断)

第二步:了解搜索规则

第三步:确定过程节奏

第四步:验证优化效果

假设我们要优化的是计算机系列方向的课程,这个方向下有20门课程,具体做法如下:

1、确定结果指标:

  • 搜索流量(通过搜索贡献到课程详情页的UV数)
  • 搜索营收(通过搜索最终产生的GMV)

2、重要的过程指标:

  • 目标搜索词的被搜索的次数或者热度
  • 目标课程在搜索结果的排序(能否进入到第一页,或者精准出现在搜索结果中?)

在以上两点确定后,就需要确定整个落地执行节奏安排:

按照这样的一个思路,如果高效率推进的话,关键过程累计用时预计2天左右。当然对于运营来说基本上是多线程推进工作,因此,可按照一周内完成整个优化操作落地,来设置这个结果,来倒推每天的安排。

上面的节奏全部完成后,不代表这项工作结束,从运营的角度,这项工作刚刚开始,后续需要持续去关注结果指标的提升,以及持续去进行优化调整。

这里会有几个卡点,可能会影响整体的节奏:

  • 不清楚搜索逻辑和规则,解决思路:找到对应的技术同事,沟通了解
  • 不清楚梳理出的关键词库是否专业或者准确,解决思路:在梳理前基于用户现有的搜索行为,和常用的搜索词,看看现有的搜索数据和现状,确定出初步的内容后,与专业的人沟通确认,在实际落地后根据数据持续优化调整
  • 搜索结果的数据运营查询不到,解决思路:找到对应的技术或者数据同时进行支持,要么提供数据查询脚本,要么让技术同事定期用数据库来查询,从长期的角度推动技术对数据查询的功能化。

整个过程仍然要秉承:发现问题-分析问题-解决问题,并且最终要的是要有意识的是主动推动事情的落地,掌控整个节奏,而不是被动的等待。当然对于活动运营的思路也一样,对结果指标,过程指标,关键手段和落地节奏也需要非常明确,并且要有较强的管控落地。

04 结尾

运营的敏感度,就是需要对目标敏感、对数据敏感、对流程敏感、对问题敏感、对节奏和热点敏感。以上这个案例刚好体现了要在前五个点上做到敏感,有强烈的意识和驱动力。

当然运营的敏感度在数据分析、沟通、项目落地、运营学习等方面都会有体现。

运营敏感度不是一言两语就能学会,它需要已有的积累和潜质,也不是一朝一夕的过程。

不敏感的人,可能还在反复告诉自己前面这句话;

敏感的人,已经默默的在想,自己该如何提升,甚至已经有了自己的想法和思考。

#专栏作家#

超哥Jason,微信公众号:超运营思维,人人都是产品经理专栏作家。后续持续从运营思维、认知、分析、学习、实践、总结、成长7个方面进行分享输出!大厂某教育产品线业务负责人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 运营敏感度挺重要的,这方面要有点能力也不容易

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  2. 超哥的内容就是有深度,而且系统化。受益匪浅💌

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