朋友圈为何总给我推HERMES?一个产品人的视角

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编辑导读:你有没有经常在朋友圈刷到过奢侈品广告,明明自己也不是它的受众,为什么总能刷到?本文作者从产品的角度对此进行了分析,希望对你有帮助。

和你一样,我朋友圈也收到了HERMES的广告。

大家在一片自嘲又自豪的氛围中点赞、评论。

自嘲来自于,我手里这点钱,哪买得起这货。

自豪来自于,我难道也是HERMES的潜在用户了么。

那么问题来了。

我等屌丝不是HERMES的目标用户,为何会收到此类奢侈品的广告呢?

这不是浪费广告费吗?难道微信的画像就这么不精准吗?

看完这篇文章的几个要点,你就秒懂了。

01

正式分析这个问题前, 我们先了解下必需品和奢侈品。

我们一般认为,一件商品是必需品还是奢侈品,完全取决于价格。价格很高,就是奢侈品,价格很低,就是必须品。

这个说法,不太准确。

同样一件商品,对于A用户,可能是必需品,但是对于B用户,可能是奢侈品。比如坐高铁,对不少人是标配,对其他人就很奢侈。

同样一件商品,在A场景里,可能是必需品,但是在B场景里,可能是奢侈品。比如一瓶水,在日常就是必需品,在沙漠里面临缺水情况,就是奢侈品。

同样一件商品,在不同的时代,也可能由奢侈品变为必需品。比如汽车、电脑、手机,在30年前都是奢侈品,到现在,都是必需品。

从经济学角度来说必需品和奢侈品,更加准确客观。

必需品,是指哪些价格发生一定的变化后,需求量的变化比较小的商品。比如油和盐,涨价不少后,还是会买,需求并不随着价格剧烈波动。

奢侈品,是指哪些价格发生一定变化后,需求量的变化比较大的商品。比如包包和香水,如果打7折,大量人将趋之若鹜,需求随着价格波动很大。

如果价格再怎么变,需求也不会波动,那就是刚需。但这种情况在现实中并不存在。

HERMES,就是多数人的眼中的奢侈品。

02

奢侈品虽是卖给有钱人的,但是却是给普通人看的。

有钱人为何买奢侈品?不同的人,可能诉求略有不同。

比如体现身份、彰显高贵、凸显个性、象征财富等等。

但是整体来说,是为了体现优越感,是为了和普通人不一样。

也就是说,需要有对标。

这种优越感必须是对标“普通人”才能体现出来的。

所以必须让所有的普通人都知道这个产品,知道这个品牌,奢侈品的拥有者才能有优越感。

几乎人人都知道但只有1%的人买得起或拥有,这1%的人才能嘚瑟起来。

如果绝大多数普通人都不知道这个奢侈品品牌,那该品牌的购买者还嘚瑟什么啊?

难道每次见到一个人还要跟人家说一遍:我买的是什么什么品牌,值多少多少钱,…这不是疯了吗,哈哈。

当该奢侈品失去了“优越的身份感”,就沦为普通商品,那就只能卖出商品本身的价格而已,再也无法卖出几十倍甚至几百倍的高溢价。

你就是用来对标的。

所以,微信朋友圈里,你经常能看到奢侈品广告。

03

你虽然不是当前的目标用户,但是你身边人可能是呀。

即使你从来没有买奢侈品的需求,也对奢侈品不感兴趣。

但是你社交圈子里的人,你的朋友、老板、客户,可能是奢侈品的爱好者或购买者。

基于你的微信关系链,就能知道你好友的画像。

因为你是用来对标的,你成了奢侈品的公关对象。

比如你和好友都在给朋友圈HERMES的包包点赞、评论。

你的评论是「我不配」「微信你是不是推错了」,你朋友的评论是「好久前就想入手了」。

优越感立即出来了。

所以,微信朋友圈里,你经常能看到奢侈品广告。

04

很多时候,奢侈品是属于炫耀性消费,知道奢侈品牌的人越多,炫耀性消费动机越足。

炫耀性消费这样一个概念:指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

生理、安全需求满足后,就会产生社交、尊重的需求。

炫耀属于尊重的需求,是一种很正常的心理需求。

知道奢侈品牌的人越多,炫耀性消费动机越足。

所以奢侈品在朋友圈投广告的主要目的不是销量,而是为了获得曝光度,让更多的人知道这个品牌,知道的人越多,购买它的人就越多。

就像豪车,为什么BBA(奔驰、宝马、奥迪品牌首字母简写)这么多人买,因为大家都认识它们,知道它们是豪车,能满足购买人的虚荣心。

当一个人浑身上下都穿着奢侈品,却没有人认识这些品牌的时候,他不会感觉到买奢侈品的意义。

这个角度看,奢侈品广告,就是给普通人看的。

所以,微信朋友圈里,你经常能看到奢侈品广告。

05

引起讨论和传播,就达到了广而告之的目的。

看这张图,就知道。广告的目的达到了。

通过落差、惊醒,让大家都点赞、讨论、截图发朋友圈。

还有像我这样的,写分析文章。

这都是正向的传播。

一个好广告有两个目标,一是传我美名,二是买我产品。

这样,传我美名的目标就达到了。

所以,微信朋友圈里,你经常能看到奢侈品广告。

06

最后,广告不是一次性行为,而是持续性行为。

广告不是今天投入就今天就有产出,广告是今天投入,持续投入,形成品牌,然后慢慢有产出。

这个时候,哪怕你不投入,也有产出。

因为你占领了用户的心智。说到某个品类,就能想到你。

算当前的投入产出比,是流量思维。

算当前的投入,在以后的N年里带来的收入,是广告思维。

奢侈品,主要是做品牌。

奢侈品,不在乎你当前是不是买,它有钱,可以慢慢等。

并且,你现在刚毕业,你现在是白领,你现在在还房贷。

但是,奋斗中的你,指不定哪天就成了奢侈品的常客呢。

所以,微信朋友圈里,你经常能看到奢侈品广告。

回到开篇提到的问题。

不是HERMES浪费了广告费,不是微信的画像不精准。

HERMES的广告,就是打给我等普通人看的,我就是“天选之子”呀。

因为这是奢侈品的商业逻辑。

最后,快把这篇文章,分享到朋友圈,让你朋友也知道吧。

#专栏作家#

岳老三,微信公众号:产品笔记(ID:cpbiji),人人都是产品经理专栏作家。7年产品工作经验,前网易、陌陌高级产品经理。任何商业进化的方向是效率的提升,喜欢用产品思维挖掘事物本质。相对擅长产品分析、产品设计、逻辑思维等。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我有经常在朋友圈刷到过奢侈品广告,明明自己也不是它的受众,为什么总能刷到,谢谢作者的答疑

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  2. 说的很好,下次别再说了。想象力太丰富,打脸来的太快。我们只是卡了地域和年龄而已,有钱的卖包,没钱的卖口红,卖香水

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  3. 比如一瓶水,在日常就是必需品,在沙漠里面临缺水情况,就是奢侈品。
    excuse me?

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  4. 微信朋友圈经常能看到奢侈品广告,这是奢侈品的商业逻辑。

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