用户运营的秘密武器:4步搭建积分体系

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编辑导语:积分兑换相信大家都已不陌生,我们手机里下载的许多APP都有积分兑换功能,积分已然成为商家不可缺少的营销工具。那积分的到底是做什么的呢?它可以给商家带来什么影响呢?本文围绕积分体系展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

如今积分随处可见,比如淘宝、京东的会员积分,手机话费积分,甚至线下超市、咖啡店的积分等等。积分已成为商家不可或缺的营销工具。随着近年来“付费会员”和“超级用户”的火热,各行各业的积分体系也在逐渐完善和发展。

也有很多刚开始或还未做积分的商家可能会有疑问:

积分的定义和主要作用是什么?

积分的获取和消耗如何设计?

积分体系的预算成本如何控制?

按照这些问题,下面就结合我的经验,做出回答,希望对你有所帮助。

一、积分的定义和作用

什么是积分?积分是产品内的虚拟货币,是激励和引导用户行为的载体和工具。更直白些理解,积分就是产品中发行的“货币”,是用户能够获取和使用的“钱”。积分体系在企业的用户运营中发挥着重要作用,主要包括三方面:

  1. 活跃留存:提升用户在平台的持续活跃留存,培养用户忠诚度。积分的价值感和可玩性能够吸引用户参与,并且用户获取积分的沉没成本会提升用户的留存。
  2. 拉新付费:积分有利于激励用户在产品内进行关键的高价值行为,包括分享行为和付费行为,有利于帮助企业获取利润。
  3. 分层运营:基于用户分层的二八原则,即20%的高价值用户贡献80%的收益,决定了对头部用户、腰尾部用户的运营策略和动作会有差异,而积分是简单直接的分层方法。

此外,积分最大的好处就是成本可控,凡是用户还没兑换的积分,都只是一个数字而已,企业还可以动态调整这些数字的价值。

二、4步搭建积分体系

搭建积分体系要明确具体的步骤和框架,如果只是一股脑地去做这件事,胡乱搭建积分体系只会浪费资源,没有意义。具体搭建可以分为4步走:

1. 确定积分体系的成本预算

积分作为“债务”,在设计环节首先要注意的就是控制成本。根据商业形态不同,不同企业在积分体系打造上所投入的成本方案也都是完全不一样的。常见的有2种方案:固定成本和浮动成本。

(1)固定成本

如果你的企业不是直接通过销售产品/服务来获得利润,比如通过卖广告或是卖储值卡等盈利方式,一般采用固定成本,先提前预估一年的收入,再申请一定的预算费用。

打个比方:

第一步,统计出公司的年营收。

第二步,确认积分预算金额。大部分企业都把积分预算控制在收入的1%-5%之间,例如公司的年营收为1000万,比例定为3%,那么预算就为30万。

第三步,确认积分实际使用量。按照用户每消费1元得1积分来算,1000万的收入,对应1000万积分,参考行业30%的积分使用率,可得1年的积分使用量为300万积分。

第三四,确定积分兑换比例。积分使用量/预算=300万/30万=10:1

最后,按照10:1的汇率去进行积分运营。

(2)浮动成本

浮动成本和固定成本不同之处在于:浮动成本跟着营业额的变化而变化,整个积分池不设上限,一般适用于直接通过销售产品/服务来获得收入的企业。

以海底捞例:海底捞积分为用户消费1元积1分,兑换比例为20积分抵扣1元,相当于用消费额5%的资金作为积分成本。

数据显示,海底捞2020年餐厅销售额为274亿,相当于拿出5%即13.7亿元作为用户积分预算。海底捞算过账,一个顾客只要一个月多来门店消费一次,一年大概能增加2052块钱的利润”。所以海底捞深知适当的让利,维护好老客户,对于企业的长远发展更加有利。

2. 积分获取的设计

我们要学会让用户主动去获取积分,保证用户与品牌的互动频率。另外为了控制成本,在设计过程中要注意两点:

第一,罗列用户行为,根据行为给出关键权重;

第二,根据权重设计各个行为的积分值。

下面我把企业最常见的用户行为分为新手任务、日常任务、消费行为、传播分享4大类。下面给出参考积分值。

(1)新手任务类

这是一个帮助用户熟悉产品同时激励用户使用产品的过程,每个用户只能完成一次,建议此类占总比例10%-15%。

参考如下:

  • 绑定手机+20积分;
  • 绑定邮箱+20积分;
  • 上传头像+20积分;
  • 首次消费/发文/分享+20积分;
  • 完善个人信息+20积分。

(2)日常任务类

日常任务包括签到领积分、登陆领积分、用户的日常互动行为等等,此类行为作为用户主要获取积分方式,建议此类占总比例30-40%。

参考如下:

  • 签到领积分:以1个月为1个循环,每个月最多可获取150积分;
  • 每日登陆+1积分;
  • 访问页面+1积分,每日上限1次;
  • 用户发帖+1积分,每日上限3积分;
  • 用户评论+1积分,每日上限3积分。

(3)消费行为

可以按照用户消费金额,按照一定比例返还积分,用来鼓励用户复购。参考比例为销售额的1%-2%。

(4)传播分享

为了鼓励用户分享平台内容,达到拉新效果,通过邀请、分享等动作给予相应的积分奖励,建议此类占总比例的30%。

参考如下:

  • 邀请好友注册获得5积分,每日上限10积分;
  • 分享内容给好友获得1积分,每日上限2积分。

此外,不同类型的企业在积分获取的设计上,也可以做相应的侧重,例如:

视频网站类,可以设置在线时长达到要求获得积分。例如爱奇艺看满30分钟可以得10积分,一天可以完成3次。

在线教育类,可以设置完成课程学习获得积分。例如腾讯课堂每上课1分钟,可获得1积分,每日最高可获得100积分。

3. 积分消耗的设计

积分消耗的方式是让用户感知到积分好处的最佳手段。有了消耗,用户才有动力去获取积分。通常包括积分兑换、积分换购、积分抽奖、游戏消耗、积分回收5种消耗方式。

例如上面我们设置的积分兑换比例是10:1,只要将兑换的商品价值按照比例换算成积分即可。

(1)兑换商品

兑换是最常见的积分消耗方式。通常分为3类:

1)实物商品。例如移动的积分商城,各种小雨伞,自拍神器等。

2)虚拟商品。例如支付宝内可以兑换视频网站vip。

3)优惠券。例如京东钢镚可以兑换满减优惠券。

(2)积分换购

这种方式是以「积分+少量现金」的形式进行兑换,既可以方便商家灵活地控制积分兑换成本,促进库存消化,对于加快积分消耗的帮助也不小。例如淘宝的淘金币就有专门换购的区域。

此外,积分抵现需要注意一些风险,防止恶意作弊,可用如下思路方法:

  • 设置积分抵现使用门槛(满一定金额才可用积分抵现金);
  • 设置订单金额抵现比例(最多抵现订单金额的50%)。

(3)积分抽奖

在设置抽奖时,需要保证抽奖的商品有吸引力,利用用户以小博大的赌徒心理,在玩法中促进其积分的消耗。还要保证用户有一定的中奖概率,最好确保用户是100%中奖。

(4)游戏消耗

利用游戏吸引的形式,可以提升用户的活跃度,常见的简单类型有口红机、刮刮乐、大转盘等抽奖形式。当然,游戏越是生动复杂,有可能收益就会是更高。

(5)积分回收

为了保证积分成本的可控性和积分运营的周期性,积分要设置一定的有效期,对到期未使用的积分需要进行清零处理。

通常传统企业对积分的控制没有那么严格,有效期较长;而互联网行业对积分都有周期限制,有效期不会很长。例如:

天猫商城的积分有效期为1年;

中国移动的积分有效期为3年;

招商信用卡的积分有效期为3-5年。

4. 关注积分体系的关键指标

积分体系搭建完成并且正式上线以后,这不是结束,而是才刚刚开始。我们可以通过一些主要指标,来及时调整积分的方向和策略。这里分为两种,一种是运营型指标,另一种是效果型指标。

效果型指标,直接反映了积分体系最终呈现的效果。例如用户复购提升率、转化提升率、积分投入产出比等指标。

(1)复购提升率

对比使用积分体系前后,用户复购率的数据。

(2)转化提升率

对比使用积分体系前后,用户下单转化的数据。

(3)积分投入产出比

积分投入产出比=积分体系增长的盈收/积分体系投入的成本

需要计算积分的预算成本和人力成本,以及积分体系带来的复购、转化所增长的营业额,最后得出ROI,从而来分析积分体系是否需要进行调整。

运营型指标,反映的是积分体系在各个环节运营中的情况。包括:最大可发放积分数、实际发放积分数、积分兑换率、用户使用率。

(4)最大可发放积分数

最大可发放积分数=利润*预算比例*积分兑换比例

通常按照1整年进行计算,假设企业1年利润是200万,预算占比利润的比例为5%,积分兑换比例为1000:1,那么最大可方法积分数=200万*5%*1000=1亿积分。

(5)实际发放积分数

这需要统计所有用户获取的积分数量。时间要和最大可发放积分数的时间对应,如果只统计半年,那么最大可发放积分数也要折半计算。

假设有一万个用户,

如果平均每个用户获取了12000积分,那么实际发放积分数为1万*12000=1亿2积分,

如果平均每个用户获取了8000积分,那么实际发放积分数为1万*8000=8千万积分。

当最大可发放积分数> 实际发放积分数时,

说明用户获取积分较为困难,要及时调整难度。

当最大可发放积分数<实际发放积分数时,

说明用户获取积分过为容易,有成本上的风险,要及时加以限制。

(6)积分兑换率

积分兑换率=兑换的积分总量/实际发放的积分

例如总有300万积分被兑换,实际发放了1000万积分,那么积分兑换率就为30%。目前国内企业积分兑换率普遍都在15%~30%。

如果低于这个数,说明你的用户兑换欲望过低,你的兑换商品不够吸引人;如果兑换率高于50%,要考虑是不是兑换门槛设置过于低,有没有成本上的风险。

(7)用户使用率

用户使用率=使用积分的用户数量/用户总量

例如有3000个用户使用了积分,实际有10000个用户,那么用户使用率就为30%,目前国内企业的用户使用率普遍在30%左右。

如果用户使用率过低,则需要加强积分的存在感,在获取和消耗环节都要用心去设计。

总之,企业需要不断对这些数据进行更新和追踪,对整个积分体系的环节进行不断优化,提升,最后自然可以收获好的效果。

三、写在最后

简单总结一下,要想搭建积分体系,可以分为4步来走:第一步,确定积分的成本预算。通常有固定成本和浮动成本两种方式。

第二步,积分获取的设计。通常设置新手任务、日常任务、消费行为、传播分享4类获取途径。

第三步,积分消耗的设计。通过积分兑换、积分抵扣、积分抽奖、游戏消耗、定期回收5种方式消费积分。

第四步,关注关键指标。分为运营型指标和效果型指标共7个关键指标。

 

本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 作为曾经沉迷于积分抽奖的傻不啦叽的小天真表示,确实是百分之一百会中奖,但也是百分之九十九是不会想领的奖。

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    1. +1

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  2. 学到了,谢谢分享!

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