如何利用四步法完成标签体系的建设?

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导读:标签体系是企业数智化的重要一步。本文作者基于多年搭建标签应用的经验基础上,抽象出一套完整的标签体系搭建方法论。如果你也在做标签体系相关搭建的事情,这篇文章一定会对你有所帮助。

一、标签体系的意义

近两年的互联网生态中,流量红利已经逐渐消退,并且伴随着各种政策收紧、各行各业的增量已经见到瓶颈。目前存量业务要想做好,大部分只有通过精细化运营这一条方式去运营,这样才能提升整体产品/服务价值及用户粘性,留存用户才能实现业务增长。

那么,何为精细化运营呢?他和我们今天的主题标签体系又有啥联系?

精细化运营:把具有相似特征的用户进行分组,并且对每类用户进行差异化的运营活动。从流量角度来说,精细化运营是实现流量价值的最大化;从用户角度来说,就是做千人千面的用户运营。

标签体系就是服务于精细化运营的重要手段,是实现千人千面精细化运营的重要支撑。

思考:一个完善的标签体系到底是啥样的?别急,本文会通过四步法详细介绍如何搭建标签体系。

二、 标签体系的定义

在介绍标签体系如何搭建之前,我们先来说明下到底啥是标签体系?

标签体系:是以数据为手段,体系化结构化的去形容我们物理世界的人、物、关系

这里面有3个部分:

  • 手段:数据化手段。通过把信息通过数据化的手段进行沉淀
  • 形式:结构化体系化。把数据以结构化形式体系化的进行表达
  • 对象:人、物、关系,这三部分后续简称为“三元素”。针对人、物、关系(人人、人物、物物三类关系)为研究对象

三、标签体系的构建

在明确了标签体系的意义和定义之后,我们通过“四步法”进行标签体系的搭建。

注意:因为标签体系的建设不是一蹴而就的,会随着业务的变化而进行调整,所以“四步构建法”是一个闭环,在进行完标签V1.0的搭建后,还有V2.0,V3.0等等

Step 1 调研“标签三元素”所在业务

看了很多标签相关的书和文章,大家会忽略这一步。但是这一步确实所有标签体系搭建的重中之重,只有你对业务情况足够了解,才能很清晰的进行后续标签体系的搭建。调研这部分还要根据不同的人群进行问题区分

1.1 面向管理者(视角更加宏观,更目标导向)

1.2 面向一线业务(视角更加落地,更能代表业务现状)

Tips 1:由于业务同学的思维比较跳跃,所以需要对所获取的调研信息进行去伪存真,如何获取有效信息是采访人需要注意的

  • 用关键字总结听到的信息:例如:每天、核心、高频、影响KPI
  • 注意被访谈者的潜台词:找出没有用语言表达的线索

Tips2:在采访的过程注意营造良好的访谈氛围,可以注意以下两点

  • 简单说明:感谢被访谈者,解释访谈目的和时限
  • 营造良好氛围:说明访谈记录、保证严格保密、态度友好

Step 2 识别“标签三元素”相关内容

2.1 标签三元素定义

在第一步调研完成后,我们开始进入第二个环节,识别“三元素”相关的内容。首先我们要来了解下三元素中的人、物、关系到底是如何定义和区分的呢?

  • 人:实际存在的形态,有思想且可以按照思想展开行动的主体,可以参与并且主导社会活动
  • 物:实际存在的形态,没有思想且无法主动开展行动的物体,被动去融入到社会活动
  • 关系:不是看得见摸得着的,发生在人人、人物、物物三种关系之内的

2.2 标签三元素——人的抽象

在标签体系中如何去抽象人,这个问题其实我更愿意更换为“如何抽象角色”。

角色:完成一个完整的业务流程中涉及到必不可少的行为主导者

角色的抽象需要按照不同的业务去进行定向的抽象,因为业务不同,所以涉及到的

角色也不一样。物理意义上的人,同时可以充当两种甚至两种以上的角色,既是买家又是卖家,既是司机又是乘客。

我们拿电商这个业务来说,涉及到的角色有:买家、生产商、仓库管理员、出货人员、运输员、快递员等等这些角色贯串整个业务过程

2.3 标签三元素——物的抽象

① 关于物的抽象,可以好好梳理下在整个业务过程中,贯穿每个阶段的物体是啥?在业务过程中,被动参加的主体是啥?

②物的本身可以是有形的,也可以是无形的。有形的,例如:衣服、笔记本;无形的,例如:虚拟货币、在线咨询服务

2.4 标签三元素——关系的抽象

① 关系发生类型:关系一定是涉及到两方,人人、人物、物物这三种关系中都涉及到两方。例如:顾客下单:买家-订单

②关系发生的条件:就是啥样的情况下,产生了这个关系,关系发生的条件是啥。例如:顾客下单这个过程,是因为有货、有需求、货物满足客户需求

(可以参照下方的图)

步骤小结:这个步骤最重要的就是要把人、物、关系这“三元素”搞清楚,这样就为建立标签体系做好了第二步准备

Step 3 设定“标签三元素”具体类目

3.1 标签三元素类目

类目可以理解为这个元素的一级抽象内容。如何抽象一级大类,来对标签三元素进行归纳

3.2 人的类目

对人进行类目划分时,可以按分别按照类目的形态进行抽象。是静态不变的?还是随时变化的?是否可以挖掘的?

3.2.1 人的类目——静态类目

人的静态类目,相对不易变化的属性的集合。这些属性一般是固定的,不容易发生变化的。例如:人的性别、籍贯、出生地、出生年龄等等。静态类目可以抽象出以下两类:

  • 基本信息:人本身不常变化的属性
  • 地理位置:常驻位置相关信息

3.2.2 人的类目——动态类目

人的动态类目,就是指一些相对经常变化的属性集合,是一些统计值。例如:买家所买的商品、所消费的内容等等。总体来说,人的动态类目分为以下两类

  • 人的结果类目:结果往往是动态的,一个人不可能在电商平台只下单一个类型的产品,也不可能只消费一种类型的视频
  • 人的行为类目:人的行为有时也是动态变化的。例如:今天只想看看有什么新品上架,明天会有目的的下单。

3.2.3 人的类目——挖掘类目

人的挖掘类目,是指一些通过历史数据再结合模型得到推测类目。这些类目中的属性有一定的概率,并非100%准确。例如:预测这类人下个月的客单价

  • 人的行为挖掘类目:通过历史行为情况推测未来的行为特征
  • 人的定性挖掘类目:通过综合模拟历史情况,进而对人进行定性预测

3.3 物的类目

3.3.1 物的类目——静态类目

物的静态类目,所有形容表述该“物”表现的属性集合。例如:物品的颜色、功效、规格。可以理解为物品的“说明书”,可以分为两大类目:

  • 基本信息:物品本身的形态、颜色、大小等等
  • 功能信息:物品所能带来的价值

3.3.2 物的类目——流转类目

物的动态类目,这个物品或者服务,从出生到上架这一全部过程。例如:生产工序、生产人、运输过程等等。可以分为两大类目:

  • 生产信息:从出生到上架这一过程
  • 上架后信息:从上架到被消费这一过程

3.3.3 物的类目——挖掘类目

物的挖掘类目,是指根据上述信息可以模拟出该物体的定性情况、价值情况。例如:预测下个月该产品可以卖出件数。可以分为两大类目:

  • 物的消费预测:未来可能的售卖情况
  • 物的定性挖掘:根据物的历史表现,对其进行定性评级

3.4 关系的类目

3.4.1 关系的类目——关系的对象和环境

① 关系发生类型:关系一定是涉及到两方,人人、人物、物物这三种关系中都涉及到两方。例如:顾客下单:买家-订单

②关系发生的环境:就是啥样的情况下,产生了这个关系,关系发生的条件是啥。例如:顾客下单这个过程,是因为有货、有需求、货物满足客户需求

3.4.2 关系的类目——关系的发生的流程

关系发生的流程:这个联系发生的前后流程是啥。例如:买家-商品这个关系来说:搜索商品、浏览商品、把商品加入购物车、下单商品、收到商品、点评商品、投诉商品

步骤小结:这个步骤开始提升了一些难度,如何把“标签三元素”的类目进行搭建。搭建过程中“先整体描述,再逐步拆分”,这样可以做到不重不漏

Step 4  搭建“标签三元素”标签体系

4.1 人的标签体系

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍对人进行类目划分时,可以按分别按照类目的形态进行抽象。是静态不变的?还是随时变化的?是否可以挖掘的?

4.1.1 人的标签体系——静态类目的标签

第三步中我们学会了如何进行静态类目的搭建,那么搭建好类目之后,类目下的标签到底如何填充完成呢?

  • 账号相关信息:账号ID、昵称、等级等等
  • 通讯相关信息:手机号、邮箱、微信等等
  • 爱好相关信息:兴趣、签名等等
  • 人的特征相关信息:性别、年龄、星座等等
  • 地理特征相关信息:常驻国家、常驻省份、常驻城市、常驻街道等等

4.1.2 人的标签体系——动态类目的标签

人的动态类目下有如下的信息:

  • 结果信息:订单编号、订单时间
  • 结果偏好:偏好类目、偏好功效、偏好时间等等。例如:偏好在电商行业可具体到购物
  • 结果渠道:首页推荐、微信渠道、浏览器搜索、微博等等
  • 行为偏好:每天进入app的路径等等

4.1.3 人的标签体系——挖掘类目的标签

人的挖掘类目下有如下的信息:

  • 人的行为预测:下周的浏览行为、下周的下单次数等等
  • 人的定性预测:高价值人群、高净值人群等等

4.2 物的标签体系

对物进行标签体系的搭建时,可以按照如下流程进行搭建

4.2.1 物的标签体系——静态类目的标签

物的静态类目相关标签可以按照如下进行划分:

  • 物本身的信息:形状、大小、颜色、规格
  • 物的类目信息:一级类目、二级类目等等
  • 物的功效信息:针对人群、功能说明、辅助功能等等

4.2.2 物的标签体系——流转类目的标签

物的生产类目相关标签标示物从产生到上架前的所有信息

  • 物的生产信息:物从无到有的过程中,涉及到生产商、加工商、批次、生产时间等等
  • 物的运输信息:从生产好到运输后,涉及到运输的流程,开始运输时间、运输方、配送人、配送时间等等
  • 物上架后的表现:这是物和目标人群进行接触的过程。被浏览次数、被点赞次数、被收藏次数等等

4.2.3 物的标签体系——挖掘类目的标签

物的挖掘类目相关标签有如下:

  • 物的未来预测:下个月会被卖出的件数、下个月会被浏览的次数等等
  • 物的定性预测:高价值货物、普世性货物等等

4.3 关系的标签体系

对关系进行标签体系的搭建,可以按照如下流程进行搭建

4.3.1 关系标签体系——关系的对象和环境标签体系建设

关系的对象和环境标签可以按照如下进行划分:

  • 关系的对象:人的标签(具体可参照「4.1 人的标签体系 」)、物的标签(具体可参照「4.2 物的标签体系」)
  • 关系的环境:发生的时间、发生的物理条件、发生的驱动原因。例如: 中午12点用户A下单外卖。时间:中午;发生的物理条件:店家有货;驱动原因:肚子饿了需要吃饭

4.3.2 关系标签体系——关系发生的流程标签体系建设

关系发生的流程标签可以按照如下思路进行建设:

  • 关系的发生的整体流程:目标关系发生的前置一系列行为。前置行为1、前置行为2、前置行为3、目标行为
  • 关系发生的流程转化率:转化率1(=前置行为2/前置行为1)、转化率2(=前置行为3/前置行为2)

四、标签体系搭建问题

Q1:标签是不是越多越好

答:当然不是。

很多时候我们都觉得标签越丰富,才能越立体将对象(人、物、关系)进行描述。举个例子,想用标签去定位各个价值的人群,我们当时有很多标签,RFM人群标签、各价值人群标签、人群生命周期标签、LTV人群标签、AI预测人群价值标签等等10几套标签。

当你把这10几类标签都展示给用户时,大家只有一个感受“无从下手”。我到底该用哪个标签进行策略投放?该用哪个标签进行人群分析?该用哪个标签进行潜力人群挖掘?等等

或许你会说,每个标签都有存在的价值,但是不是每个标签都一样重要?每个标签都能明确的让用户用明白呢?真实的用户很“懒”,他们常用的标签可能只占你所有标签的25%不到!所以需要把核心标签做好,比你花费大量时间精力去做剩下75%的标签,要划算的多

Q2: 标签的框架是不是一次性就能完成?

答:不是的。

这要从上述的“三体四步”方法的第一步来说,第一步:调研“标签三元素”所在业务。标签是业务参与者和参与关系的结构化体系化表示方式,所以如果你所在的业务形态发生了变化,标签体系也是要跟着调整的。一般来看,人和物的静态属性相对而言是比较固定的,关系的变动相对人和物要大一些。

以上就是本文所有的内容,关于标签体系的搭建你还有哪些问题?欢迎留言告诉我~

 

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  1. 看完这篇文章我才知道预原来精细化运营就是把具有相似特征的用户进行分组,并且对每类用户进行差异化的运营活动。

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    1. 是的哈,其实精细化运营一句话总结就是这样的。欢迎加公众号“业务数智化”,有更多文章希望可以对你有所帮助哈

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  2. 感觉问的问题确实是我想知道的哈哈哈,问题解答的也好详细,点赞!

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    1. 哈哈,欢迎加公众号“业务数智化”,更多文章希望可以对你有所帮助哈

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  3. 这篇文章内容深奥,干货满满,学到很多,谢谢作者大大

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    1. 哈哈,不客气,有问题可以随时交流!欢迎加公众号“业务数智化”

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