流失凶猛,国内SaaS企业如何应对?

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编辑导语:国内SaaS的经营过程,可以说是与流失作斗争的经营过程。若依靠客户成功团队或客户成功经理,能阻止流失吗?怎样才能真正减少用户流失呢?本文将探讨这些问题,感兴趣的朋友一起看看吧。

都知道企业的安全生产有三防:防火、防盗、防事故。SaaS企业要想活下去,也得有三防:防火、防盗、防流失。

一、用户流失,一只满是漏洞的桶

的确,对于SaaS服务商来说,用户流失就像一只有漏洞的水桶。如果措施不当的话,无论怎么折腾,迟早水桶都会见底。这对于订阅模式的SaaS来说,经营结果无异于竹篮打水。

对于流失,通常是用其反面,即留存率来衡量的。就像从破桶中究竟漏掉多少水,已经不好衡量了,那就看桶里还剩下多少水吧。衡量留存有两种方法:一种是按照客户数,另一种是按照金额来衡量。

因为客户有大有小,不易均衡统计,所以用净收入留存NDR(Net Dollar Retention)金额来衡量更显合理。如果上市的话,NDR还是重要的估值依据。不幸的是,因为各种原因,国内SaaS的留存率,要比国外SaaS低很多。特别是,当留存率低到某种程度时,SaaS的商业模式就不成立了。盈亏平衡都遥遥无期,更不要提增长了。

可以说,国内SaaS的经营过程,简直就是与流失作斗争的过程。为解决流失问题,很多SaaS公司把希望寄托于客户成功CS(Customer Success)。不过,客户成功随SaaS被复制到国内时,还真不是用来解决流失问题的,因为国外SaaS企业的客户流失非常低。

实际上,国外SaaS公司的CS,虽然也与留存有关,但其主要目的并不是为了解决流失问题;而是解决客户深度变现的问题,也就是订阅模式下的增长问题。我们从NDR的计算公式,看一下CS的作用:NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue这个公式放在国外SaaS,因为流失(churn)很小,CS的绩效反映在upgrades,即增加销售。

比如,销售更多用户数、更多应用、更高版本,以及更多的使用量。国外很多SaaS公司的NDR都>100%,主要是upgrades的结果。但是,这个公式用于国内SaaS,情况则完全相反。upgrades很难搞上去,但churn却如影随形。结果是大幅拉低NDR,所以只能拼命销售新客,才能维持水桶不干枯。

这样干着干着,就把自己干成了软件公司。只是收入上还不如软件公司,因为SaaS收入靠的是订阅费用,而不是总合同额。从SaaS公司的组织结构看出,解决用户流失这件事,除了客户成功部门,其它部门也没这个责任和任务。那么,靠客户成功团队CST(Customer Success Team)或客户成功经理CSM,能阻止流失吗?

二、阻止流失,客户成功真的管用吗

管理界有个说法,即员工只做上级考核的工作,而不会主动去做企业希望的工作。CSM的使用也是这样。能否有效阻止用户流失,还要看对CST考核什么。很多SaaS公司在招聘时就说明了,CSM需要对续费率和回款负责。

因为续费率与流失率紧密相关,考核续费率也就是要求对流失负责。这两个考核的出发点是好的,都是针对用户流失。但是,考核回款和流失率,实际并不能降低流失率,为什么?

首先是回款,哪些款本来就该回、哪些款需要催收,这些是没办法区分的。或者说,回款与CSM的努力没有直接关系。其次,因为流失原因很多,比如说获客原因导致的客户质量低。这并非CSM的工作不利导致用户流失,所以考核CSM的流失责任不合情理。

最后,用户流失已经是既成事实的结果,惩处CSM也无济于事。所以,如果CSM使用方法不当,根本不会阻止用户的流失,还徒增了CSM的留存成本(CRC)。至于那种“只要CST的服务足够好,用户流失率就会降低,续费率和回款率就能提高”的想法,其实只是一厢情愿。

且不说CSM的服务,对于留存和续费是否真的有效;面对成千上万家客户,不分重点的全面服务,那得需要配置多大的CST才行?那么,怎样才能让CST在降低流失上起作用呢?

三、变在变之先,挽留才是正道

同样也是管理界的一个理念,即“变在变之先”。具体到客户留存这件事,最有效的方法是在用户决意离开之前,及时发现这些客户,提前采取有效的挽留措施。这样就有可能留住这些要走的用户。所以,要真正减少用户流失,CST应该考核的是“客户挽留率”,即成功挽留客户数/被分配的客户数。这又如何操作呢?

我们知道,SaaS的运营,完全是基于平台数据的。用户离网前,既不会跟你提前打招呼,也很少会突然离开;但用户离开之前必定有所征兆。而这些征兆,被反应为一些列的行为数据的异常

比如,登录数的减少,高峰期的使用频度降低,处理业务量的下降等等。后台分析系统会据此给出异常客户名单,并分配给对应的CSM,进行有针对性地客户挽留操作。有服务行业的数据表明,如果在客户刚有离开的想法时,即对其进行有效挽留,有高达60%的客户会挽留成功。

提前开展挽留活动的一个好处,是最大限度地节省CS资源。即在CS资源有限的情况下,CSM不能漫无目的地服务,而只是服务其应该服务的客户。对CSM进行挽留成功率的考核,是非常有效的措施。因为它即考核了CSM的响应能力,又考核了整个CST的挽留流程水平。

挽留并不是极力阻止用户离开,而是有一套客户挽留流程。根据离网原因,有一套分级策略。用户流失是SaaS经营的第一杀手,解决好这个问题就能消除主要的经营隐患。就像一个水桶,在发现小的漏点时,就必须将其堵住。

 

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 所以说用户的留存问题是最难的~

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  2. 写的真好,学到了。收藏起来害怕找不到了。

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  3. 作者详细地讲了SaaS经营的模式,又学到了不少的知识。

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