超级用户:企业未来发展的“核动力”

1 评论 6046 浏览 6 收藏 10 分钟

编辑导语:企业在以往一直寻求拉新、吸引更多流量用户的有效方式,然而随着互联网流量红利见顶,企业需要寻找新的增长方式来摆脱可能存在的困境,如实现精细化运营,提升老用户的留存率;如打造超级用户。本篇文章里,作者就企业打造超级用户的价值、策略等方面做了解读,一起来看一下吧。

随着市场不断迭代和升级,私域流量也从“概念”发展成为企业的“标配”。

然而私域流量仅仅只是开始,在精细化运营道路上,企业还要继续深挖客户终身价值,找到那些真正热爱、忠诚于企业的用户,也就是超级用户。

今天我们能想到的任何一家知名企业,不论国内还是国际,都拥有自己的超级用户,这些用户拥有强大的消费力和忠诚度,潜力巨大。

今天我们就来谈谈为何超级用户如此重要。我们又该如何深刻了解和服务好他们?希望能对你有所帮助。

一、从流量思维到超级用户思维

在曾经的互联网时代,企业的发展核心无疑是“流量”。通过流量不断寻找新用户,从而实现企业的销售增长。这是典型的流量思维。

但是当流量红利褪去,获客成本逐渐攀升,大部分企业都开始面临增长的困境。于是乎大家都把目光聚焦在老用户身上,通过不断提供优质产品及服务留住用户,来创造复购,并且善于激发用户口碑带来新用户的增长。

这就是超级用户思维。不断培养和筛选高价值客户,给予更优质的服务体验。遵循二八定律,放弃对所有用户一视同仁,真正的分层精细化运营,从而建立超级用户体系。

市场竞争越是激烈,企业就越需要精细化运营,提升用户利用率,改善企业和用户的关系。这样才能使企业立于不败之地,成就品牌。这也是企业发展的必然之路。

二、超级用户的价值

什么是超级用户?这里我给超级用户一个明确的定义:即在未来一段时间,‌‌有明确的意愿持续去消费企业的产品‌‌和服务的用户。

超级用户通常具备了4个的消费特点:

第一,消费频率高,通常是重度用户。

第二,消费能力强,非价格敏感型,敢花钱。

第三,愿意向别人推荐产品或品牌。

第四,能够给出更有效的反馈意见,支持产品服务迭代。

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

换言之,超级用户的成长可以推动企业的成长。举个例子,江南布衣就是典型的依靠超级用户崛起的品牌。

早在2015年,在大多数商家还未重视私域流量时,江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设,并在会员权益上花了大功夫,为“超级用户”的孵化打下基础。

到2016年,会员数量已经突破百万。凭借线下门店和线上天猫、微信等多渠道的优异销售成绩。江南布衣在2016年成功上市,成为设计师品牌第一股。

如今,江南布衣拥有会员人数将近500万,而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。2021购买总额超过5000元的会员人数超过20.9万个,消费零售额约26.1亿元,平均每个会员贡献12000元。

正是这些“超级用户”对品牌的高认同度以及高购买力,才构建了江南布衣的高壁垒,使之成为这个行业的佼佼者。所以说,超级用户是企业未来发展的核动力。

事实上,超级用户在企业用户总数中只是少数部分,通常占比不超过20%,但是他们却能贡献80%的利润,也就是“二八定律”。

反过来,也促使企业需要把把80%的精力和时间花在20%的超级用户身上,服务好他们。

三、如何服务好超级用户?

拥有超级用户只是第一步,如何运营和维护好他们,保证他们的续费率和活跃度才是关键。

很多企业也都很重视会员服务,但是做着做着就失去了活跃,重点在于他们的服务还不够“好”,对于“好”的定义,我觉得有两个方面。下面还是以江南布衣为例。

第一,持续为用户提供价值。

用户眼里的“好”,更多的在于,你有没有在为他持续地提供价值、有没有超越他的期望值,而且这个价值会随着时间而提高,你输出的水平也要不断进步。

我们来看江南布衣在会员权益上的设计:

  • 产品类:先试后买、限量抢购、退货免运费;
  • 服务类:专属搭配定制服务,洗护服务;
  • 活动类:会员价、会员日、会员生日特权;
  • 福利类:折扣特权,积分抵扣,积分兑换。

对比同行的“私域会员体系”,江南布衣在会员权益算是下足功夫。不仅仅停留在以往简单的会员打折,生日福利等基本手段,而是从根据用户需求不断进行权益的加码。

不仅如此,江南布衣还早早的将线下导购与线上小程序销售打通,更方便为用户服务。配合商城内的穿搭种草板块,以内容营销进一步激发客户购买欲。

第二, 提供差异化的增值服务。

要让超级用户们感受到,他们对你很重要。你的做的任何运营动作,都要以用户为主。这种情感来自于超值、专属、定制化的产品和服务所提供的优越感。

例如江南布衣的“不止盒子”小程序。消费者在成为会员后,可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务;支持用户先试后买,用户在签收盒子后,5天内可寄回不需要服饰;并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务;双重积分等。

“不止盒子”的模式一下子就解决了服装品类用户的两大痛点,免费试穿和搭配服务。这种差异化的服务内容立刻就能让用户感受到优越感,从而对品牌建立情感和认同。

总的来说,企业不应该只盯着产品、盯着流量,还更重视后续的运营和留存,切实满足超级用户的需求,留住更多的超级用户,久而久之,他们也会主动帮你寻找新的超级用户。

写在最后

任何一个超级用户背后都可能站着几十个或上百个潜在用户,如果你还不懂如何发掘培养超级用户,你也可能失去成千或者上万个顾客。

现在,巨头企业们都纷纷对超级用户进行加码布局:

  • 阿里:推出vip会员,开始全面打造深度会员服务体系;
  • 京东:成立用户经营中心,要实现用户“有质量的增长”;
  • 小米:构建用户社区,以“始终坚持和用户做朋友”为核心价值观;
  • 苏宁:将用户经营提升至最高级别——整个集团的战略;苏宁快消将打造超级用户运用模式;
  • ……

如果你还不想被时代抛弃,这个机会不要错过。

#专栏作家#

晏涛三寿,丰程咨询创始人,数字化营销专家,《超级用户增长》作者

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 大数据果然厉害,最近刚看了一部关于超级用户的剧,现在就刷到了这一篇文章。作者分析的很好

    回复