围绕私域原理漫谈美业私域运营

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编辑导语:私域流量一直都是一个热门的话题,如何理解私域流量?什么人适合做私域流量?该如何去做美业的私域运营?针对这些问题,在本篇文章中,作者通过详细的介绍解答了这些问题,推荐想要学习和了解私域流量的群体阅读。

私域、社群运营、DTC模式,一系列直面用户的玩法和商业模式被推出并广泛使用。

这背后是对平台公域流量获取的乏力?是商域的RIO低?是老客户留存成本低于新客户的拉新成本+老客产生的价值高于新客?还是流量玩法进入了变革时代?

老生常谈的原因背后往往忽略了最核心的影响因素:我国消费者在变导致消费方式正在发生转变

消费者花钱购买的不仅是产品,还有服务、体验和个性,甚至在做出决策的不同过程中,影响消费者做出决策的因素也不尽相同,于是布局私域连接客户,提炼目标客户画像了解他们的诉求、兴趣、个性、消费力等才是实现长久生意之道。

一、如何理解私域流量

私域流量普遍性的理解是商户自己拥有、能长效链接且能低成本/免费触达、具有较高转化率等一系列特征。实际上,一个用户不是仅存在于或不是一直仅存在于同一行业的某一商户的私域载体中,当大家拥有同一个目标客户,他已经失去了独有的意义,频繁产生复购的几率会缩减甚至流失。

那么如何才能做好私域呢?将私域流量的“私有化”本质价值发挥到最大同时具有良好的转化策略才是做私域最核心的发力点。

那么如何才能增加“私有化”?与用户建立长链接让品牌和产品持续占领用户心智,多触点、多频次、多方式的连接客户,在不断了解客户的同时培养认知、产生兴趣,最终找准每次临门一脚的时机完成购买与复购以实现布局私域的意义。

那么在将客户私有化前有考虑过你适合做私域吗?

二、谁适合做私域?如何做?

谁适合做私域?这个问题本质探究的是产品(服务)特征与私域特征在社交工具和内容工具的助推下产生的匹配度来确定什么行业更适合布局私域。基于此,我们按产品的线上化、消费频次两个维度来对行业进行归类:

(1)消费频次高、线上化程度高
主要聚焦在食品饮料、快消日化、服装饰品、护肤彩妆、零售等行业。属于我们日常生活中的必需品,通常低客单、决策周期短,适合线上采购。

运营关键在于:快速种草、直接转化、持续复购。以内容形式宣传和包装产品持续对用户种草,借助直播这种具有冲动消费特征的营销方式快速转化用户,通过满减、满包邮和套装组合的方式提升客单,同时与粉丝建立情感联系维护用户对于品牌消费的热度来提升消费频次。

(2)消费频次高、线上化程度低

餐饮、丽人、休闲娱乐、健身运动等行业比较贴合这类属性,通常低客单、决策周期短、生活所需但通常又得到店消费。
运营关键在于:线上种草导流至线下转化。

通常会采用团购、免费试用的形式吸引顾客到店首次消费,用户一旦到店,便采用关注公众号下单,在用户消费后邀请加企微/微信以继续为用户消费后的体验和效果为由建立长链接。

(3)消费频次低、线上化程度高

教育、金融保险、旅游等行业这些属性比较显著,通常高客单、用户决策周期长,此类用户适合前期一对一跟踪,期间使用优质案例来向潜客/意向客户证明产品的质量与可信度。

运营关键在于:与用户建立长期关系,对用户持续种草以辅助和加速用户决策实现线上转化,由于消费频次低,需提升产品质量和体验获取私域的自传播,挖掘用户整个生命周期可转化的节点设计相应的转化策略。

(4)消费频次低、线上化程度低

主要聚焦在汽车、房产、家居家装等行业,通常高客单、用户决策周期长。此类用户前期同样需要一对一跟踪了解用户的需求与消费顾虑。

运营关键在于:输出大量内容对用户持续种草,建立信任。线上流资、整合线索、引导到店转化。
接下来我们以美业为例来聊一聊如何私域运营。

三、以消费主线分析美业如何私域运营

作为一名美业的消费者也时常跟美容院服务人员闲聊经营状况和行业痛点,总结后主要聚焦在:

  1. 门店基于社区,随着经营年限增长,辐射区域内的新客户数势必减少;
  2. 传统经营模式导致缺乏传播获客和裂变等手段;
  3. 团购/本地生活等平台,用户的引流成本持续提升,导致获客效率持续下降;
  4. 客户一旦流失,挽回几乎不可能。

美业是一个强依赖消费者充值成为会员从而产生盈利的行业,可是在会员销售体系中,往往伴随以下痛点:

  1. 老会员导到店率随着时间延长而降低;
  2. 老会员增购难;
  3. 会员卡价值变低(一张美容院会员卡可能只可用于某品牌某门店固有的服务类目)。

基于美业经营痛点来看,锁定每一次到店客户并引导其成为会员最终沉淀为存量客户是这种高粘性行业的经营之道,同时根据用户生命周期的成长轨迹将用户分群分层进行精细化运营势必显得尤为重要。

针对美业消费的一个完整生命周期,可以将客户群体分为以下五大阶段,使用不同的经营策略实现精准化运营提升获客效率和用户生命周期价值。

(1)到店咨询未消费

既然已到店咨询就证明有对美的追求和变美的诉求,这时准确获知用户的痛点至关重要,结合痛点针对性的给出解决方案并结合优质案例让用户从产品、技术、效果上提升可信度。

无论是低客单的一次美甲美容还是高客单的医美,若到店咨询未消费,可争取获得用户的微信,给用户普及相关知识并通过朋友圈的优质案例种草一步步渗透潜客,美业没有那么多货比三家,看见让消费者实质性的变美才是女性恒定不变的消费标准。

(2)下单预约未到店

既然下单预约就证明已初步认准了店铺,这种用户无需太多运营,待其到店消费后即可。

(3)到店首次消费

这是美业开始布局私域运营的第一步,美业是重服务、强导购、注重会员制的行业,美业顾客关注门店环境、技师专业度、客户评价,从这些方面给到消费者专业性的讲解和服务方案保证良好初体验是锁定用户的第一步,接下来,结合消费者的诉求分享优质案例是将意向客户引导成为会员的关键。

对于犹豫期的客户,顾问/技师需争取留下用户微信,后期通过促销活动再次激活用户引流到店争取转会员的机会(毕竟美业只有第一次消费才能享受团购价),同时建立良性的奖励机制激励顾问/技师获客至关重要。

想通过私域运营和管理用户,引用类似【微盟】基于微信生态提供私域运营与管理能力的服务商协助经营很有必要。

(4)复购期

运营会员是美业的生存之道,为了通过会员获得更多的增长效应,需按服务类目和会员等级建立社群,让一群在同一方向有变美需求的会员沟通分享的同时享受相应等级待遇。

顾问/技师是链接私域的枢纽,自然是群管的不二人选,他们需有频次的向群内输入专业知识并及时了解每位会员当下的问题与诉求,给到专业性的解决方案以保证服务质量让会员长期留存产生复购,美业用户流失再挽回几乎不太可能,所以美业会员的私域运营才是经营核心。

运营会员除了增加其生命周期价值,这类用户,对于商家来说有针对性明确的社交圈层,相互介绍是获取新客的关键。如通过同行免费、赠送体验券等活动方式撬动会员周边的一二度用户到店消费,同时通过私域运营积累的服务口碑转化这部分群体。

(5)存量客户

美业的存量用户大多是肯定消费体验与效果的周边社区消费者,流动性低,对这部分用户需持续通过私域的链接拓宽消费者的消费品类和挖掘其社交圈的潜在客户,有必要的话,可以让他们成为社群管理员,让他们感受都自身价值和专业性。

四、公、 商 、私三域组合

兴趣电商、直播带货等经营模式的出现,背后是科技改变了人的购物习惯、缩短了货的流转途径、重塑了场在空间和时间上的价值,最终产生的结果就是:单纯以流量和平台为主的经营模式逐渐失去市场,但无限消耗私域终究会面临增长放缓甚至停滞。

“If you are not growing,then you are dying!”(如果企业不在增长,那么就是在衰亡),《增长黑客》里看到的这句名言,道出了“增长”这一企业运营永恒的真理。

于是公、商、私三域组合的获客与留客经营模式才是当下企业需要思考的组合拳和增长方向标,过去公域扮演像私域导流的角色,那么私域可反向影响公域流量的数量与质量;过去商域很难打通私域,那么私域能够直接从商域实现粉丝沉淀。

以上仅个人对私域的解读与见解,如对观点有异议还请大家批评指正。

 

本文由 @陈瑶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 老师,可以私下交流交流吗?

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    1. 好的呀,我的微信cheny-7777,共同学习

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  2. “单纯以流量和平台为主的经营模式逐渐失去市场,但无限消耗私域终究会面临增长放缓甚至停滞。”这句话说得有道理

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  3. 现在疫情期间,对美业的影响还是比较大的,这一块运营较难

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  4. 公、商、私三域组合的获客与留客经营模式才是当下企业需要思考的组合拳和增长方向标,过去公域扮演像私域导流的角色,那么私域可反向影响公域流量的数量与质量;过去商域很难打通私域,那么私域能够直接从商域实现粉丝沉淀。是这样的

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  5. 私域流量普遍性的理解是商户自己拥有、能长效链接且能低成本/免费触达、具有较高转化率等一系列特征

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