项目总结|线上+线下打造二手车直播间

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编辑导语:在传统的二手车车源寻找中,用户常常需要很费时费力才能够真正找到自己心仪的二手车,二手车直播间的推出会给这一困境带来什么样的改变?本文总结了线上+线下打造二手车直播间的一些思考与方法,希望能够给你带来一些启发。

一、定位二手车直播间的价值

在传统的二手车寻车场景中,用户需要在海量的车源帖子中,费时费力的找到与自己匹配的车源,但更多时候,面对单一而枯燥的帖子形式,迟迟无法进行后续的连接转化。二手车直播间是一种强及时性、强互动的寻车新场景,恰到好处的规避了传统寻车场景的的不足之处,通过直播间在用户与车源之间构建起的双向互通寻车新模式,一方面用户可以即时向主播提交寻车需求实现快速找车,另一方面主播可以根据用户需求,与其高效互动,帮助用户找到更匹配的车源。

二、洞察思考

前期我通过竞品分析、用户研究和利益相关人访谈,拆解并梳理出用户在典型场景中的诉求点:用户在进入直播间前,面对直播间这个全新的寻车场景,快速建立对直播间的感知与预期。

用户在进入直播间后:

  1. 对主播及直播间形成信任认知;
  2. 快速向主播提交自己的购车需求;
  3. 快速与意向车源建立连接,并发送给主播。

三、直播间线上线下设计框架

经过洞察思考,确认二手车直播间设计目标为:强化感知、建立信任和高效连接,并将设计策略拆解到线上直播间与线下主播双端,多维度去落地。

1. 强化感知

适应场景:

  1. 用户未进入直播间时;
  2. 用户刚刚进入直播间不久。

线上直播间解决方案:

(1)核心链路透传

二手车用户寻车的核心链路为大类-列表-详情,因此为了降低用户对直播间的感知成本,并拥有直接进入直播间的渠道,我在用户核心链路内,通过不同交互容器承载直播内容,透传直播间入口。

(2)通过拟人口吻传递价值

用户在不同链路节点上具有差异化的诉求点,我对其进行拆解与梳理,总结成关键词,通过更有代入感的拟人口吻去透传给用户,在大类节点透传“放心、精选、省心”概念,在列表节点透传“缓解找车焦虑”概念,在详情节点透传“随时沟通,及时解答”概念。

线下主播侧解决方案:

(1)善用强调句式

用户带着种种寻车问题进入直播间后,我通过规范引导主播使用【还原用户痛点+描述解决方案】的句式,直接抓住用户痛点。

(2)具备感染力的唤醒用户情绪

激起用户感性情绪更容易引导其向后转化,我在该环节引导主播在使用话术时,尽可能多的使用“具体数字、从众、稀缺、正向反馈、新车/二手车新闻、热点话题等”手法,激发用户情绪。

(3)规范典型场景主播行为

主播各种行动前:引导主播对接下来的环节,向直播间用户进行内容介绍;

主播各种行动中:引导主播在各种环节进行中,向直播间用户进行适当内容共享;

主播各种行动后:引导主播对刚刚结束的环节,向直播间用户进行内容复述与话题扩展。

2. 建立信任

适应场景:用户未对主播建立信任时。

线上直播间解决方案:

(1)建立专属与专业心智

用户进直播间后,如何建立用户专属被服务与主播专业靠谱的心智尤为重要。我在设计上运用了迎宾式和频繁曝光的手法,用户第一次进入直播间时,优先弹出迎宾弹窗,通过透传当前主播真实画像、主播背景介绍和问答示例,建立用户专属心智;在直播间内以轮播的方式,向用户频繁曝光主播已服务人数、主播关键词、专业领域等内容,建立用户对主播专业靠谱的心智。

(2)构建从陌生到熟悉的情感进阶关系

现实场景中,二手车用户选购车辆时更容易相信熟人介绍,我将这种微妙的心理状态映射到直播间公屏,随着用户与主播相识程度变化,在公屏上展示不同语气的话术,以拉近彼此之间的距离,构建情感关联。

线下主播侧解决方案:

(1)随时随地的可预测性与专业性

深挖用户更容易相信熟人的内因,可得知内因之一是对熟人比较了解,用户清楚知道熟人在什么情况下会说什么话、会做什么事,所以会放心,内因之二是熟人具有一定专业视角,因此在主播侧,我通过规范引导主播将这两个因素随时随地传达出来。

(2)寻找更多相似性

用户更容易信任与自己有相似经历的人,所以在与用户沟通时,我引导主播适当寻找与用户之间相似点,找到的相似点和细节越多,用户会越发感觉真实,越容易信任主播。

(3)给予用户具体解决办法

用户在寻车过程中会遇到各种各样的问题并与主播交流,我规范主播在面对用户种种问题时,给出具体可行的解决办法

(4)营造专属与关怀感

直播场景中,主播会时刻查看后台用户画像,挖掘进一步转化的可能,在该环节上,我建议主播避免使用缺乏感情色彩的话术,而引导使用具有专属与关怀感的话术,比如避免使用类似“您是想买一辆SUV吗”这类话术,而使用“我记得您是想买一辆SUV”这类话术,去触达用户。

3. 高效连接

适应场景:充分感知到直播间的内容和规则,建立了对主播的信任,用户有意愿通过直播间向后续转化时。

线上直播间解决方案:

(1)核心操作与车源前置,提升效率

此时提供给用户高效的连接路径和触达方式是必不可少的,我将直播车源的筛选入口直接内置在直播间内,方便用户快速寻车,在此基础上外露“预约看车”“求讲解”等操作,进一步降低操作成本;同时还为直播间场景设计了快速寻车卡,方便用户快速将寻车需求、预算、寻车城市等信息一键发送给主播。

线下主播侧解决方案:

(1)运用指向性句式与互动手势

为了帮助用户更轻松、简单的触发核心操作和与车源产生连接,在线下主播侧,我通过规范话术和互动手势,使其具有强烈引导性。例如主播可以使用【方向+按钮名称+作用】的指向性句式,配合主播实际的互动手势,给用户最直观高效的引导。

四、后续展望

以上就是二手车直播间线上线下从0到1的搭建的全过程,从项目前期对直播间的价值定位、到洞察用户诉求和提炼设计框架,再到把设计框架拆解为线上线下双端的设计策略,最后推动上线,上线后的各项数据指标均符合并超出先前的预期,达成了从0到1阶段的阶段目标。

到目前为止,二手车直播间亦只是一个开始,在完成了直播间线上线下基础设计框架后,未来的工作计划也变得无比清晰,一方面我将持续关注转化漏损情况,找到关键漏损点,持续优化出现的问题;另一方面会更进一步深入用户,结合数据去深挖不同类型用户的寻车诉求,通过设计手法多维度满足不同用户诉求,做到直播间这种双向互通的寻车新模式,对业务和用户价值的最大化。

 

作者:环铁艺术家;公众号:58UXD

本文由 @58UXD 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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  1. 真的是玩转了直播平台。

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  2. 这种直播间可真是太便利了,终于不用耗费大量时间去找适合自己的车了

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  3. 为了找到自己真正心仪的二手车,真的是很费时费力的事

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