后流量时代,从深度拥抱存量用户开始

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编辑导语:受此次疫情的冲击,目前,很多品牌都面临着流量缩减,用户流失的难题。如何使趋于饱和的当下,将用户流量增长起来,是亟待需要解决的。那么本篇文章将为我们介绍了最新用户运营相关经验。从三大方面及运用大量案例说明深度用户运营的底层逻辑,帮助企业走好用户体系构建的第一步。

目前,很多企业的机会在减少、流量在缩减、用户在流失。整体市场正从“增量争夺”转入“存量竞争”,对用户的“精耕细作”已是大势所趋。

这背后主要源于网民规模和增速逐步趋稳,流量红利消失、平台获客成本不断增加,迫使许多行业走向存量市场之争。特别是经过此次疫情冲击,许多客户面临增长难题,单靠渠道打天下的情况已经一去不复返了。思创客针对客户业务和品牌难题,聚焦于帮客户盘活存量、吸引增量,展开了与用户运营相关的业务,包括如何锁定新兴目标人群、规划体验触点、打造会员体系等。

因此,在本文中,我们提取了最新用户运营相关经验。在理解何为存量用户的基础上,理解品牌和用户的关系,并运用大量案例说明深度用户运营的三个底层逻辑,帮助企业走好用户体系构建的第一步。

一、存量用户视角下的四类用户关系

很多人都知道存量用户一般指购买/使用用户,本身对品牌有一定的熟悉度和购买力。但却很少有人知道存量用户还包含了一般用户、价值用户和超级用户这三种分类,并且这三者之间有深刻的递进方式。

后流量时代,从深度拥抱存量用户开始

存量用户分类及关系演进图谱

1. 一般用户

你和此类用户的关系仅是陌生人关系。这类用户多是从公域流量(如:百度,拼多多、淘宝、今日头条等付费而来的、多为一次性流量)转化而来。它们可能是刚刚接触产品的用户,也可能是通过活动完成注册的用户或是免费使用产品的用户。这类用户占比较大,但从转化率上来说,实际价值相对较小。

2. 价值用户

你和此类用户是熟人或朋友。这类用户已经进入到了你的半私域流量(如:天猫上的自有旗舰店,从公域而来,转化到为己所有的流量)。他们是产品的付费用户,其潜力和业务价值高于普通用户,需要从价值用户开始、进行分层级后的深度运营。会员占比和会员在线率是基本考量指标。完善会员体系,在CRM系统中建立多维度的分类指标。针对会员的不同状态、不同生命周期、不同的规律去做不同的营销方案触达。大部分企业在这一块都有很大提升空间。

3. 超级用户(MVP)

你和此类用户的关系是挚交、甚至是亲人。这类用户已经完全进入到了你的深度私域流量(如:企业电商、官方商城等无需花费、不请自来的流量)。他们的购买力和影响力都远非价值用户和一般用户可以超越,不仅如此,他们还是品牌忠实的拥护者,就像粉丝对待自己喜欢的爱豆一样,处处维护你,宣传你。正如17年罗振宇在跨年演讲中说:“这些用户带来的价值是普通用户价值的5倍”。简直就是天然的品牌扩声器。当然失去他们的代价,对企业来说也非常昂贵,相当于浪费了一大笔市场推广费用。

后流量时代,从深度拥抱存量用户开始

存量用户和增量用户的分类及关系图

图片源于网络公开资料改编而成

同时,由图2可知,右上角还有一类是增量用户。它不是传统意义上企业花钱购买而来的用户,而是由存量用户中的超级用户辐射影响、裂变而来。这类用户虽然经验值较低,对于行业/品牌/产品的了解较少,但由于不需要公域流量的过多培育转化,所以这类关系用户的获取更轻松、性价比更高。

说完存量用户的三种分类,也许你就能理解,为什么众多企业要打造超级用户——存量用户不仅可以给企业带来更可观的销售转化,还能以更低成本吸引更多增量用户,并用产品(软件、硬件和服务)完成用户积累、资产沉淀。

二、存量用户长效增长的关键要素

可以说,存量用户就是企业的活水之源。那么,什么才是能够带来存量用户良性循环的成功要素呢?

毫无疑问:能够让存量用户不断健康长效发展的奥秘所在,正是“品牌”。

品牌像灯塔,以相同的价值观吸引同类用户,帮助减少营销投入、避免无效广告。移动互联网时代,品牌方热衷于在互联网平台以补贴烧钱的方式来“买”用户,这样的用户第一次会因为低价返现而被吸引发生购买,但也会很快离开。

现在品牌更多以“情”动人,像灯塔一样,以相同的价值观和文化理念让用户主动向我靠拢,这样的客户也就是我们所谓的“价值用户”、“MVP用户”,其留存率和贡献度都远超前者。比如,你可能没有听说过的lululemon,一个从不做广告,也从未请过明星代言的运动品牌,却已在纳斯达克拥有近416.3亿美金市值,在运动鞋服行业排名第三。一个根本原因是,它拥有庞大的价值用户群体、形成了巨大的私域流量池。它将省下来的营销费用用来培育员工、开展社群活动、发掘本地品牌大使。

这些基础用户一开始被品牌的新生活方式理念——让消费者生活更幸福、更健康、更欢乐而吸引,继而通过品牌大使(KOL)、各类大型活动、时尚舒适的瑜伽服而不断转成价值用户、MVP用户,引发购买、完成口碑传播。也难怪疫情期间,耐克、阿迪达斯纷纷市值下跌,它却能逆风飞扬。截至今年2月,在经济低迷的大背景下,lululemon连续第11个月营销收入2位数增长。而阿迪达斯同期2季度横向对比才仅有4%的增长额。

后流量时代,从深度拥抱存量用户开始

截止19年,Lululemon前10个季度营收同比增长率

所以,如果脱离品牌去讲用户,企业和用户只是浅浅之交;脱离用户去讲品牌,品牌建设只是泛泛而谈。

三、深度运营用户背后的关键要点

众多我们所熟知的品牌,不管是知名如Nike、雅诗兰黛,还是新兴品牌如Keep、完美日记,在进行用户体系搭建及深度运营时,都是从存量用户的运营开始,逐步做好持续、统一、体系化的深耕细作,最终获得了长效发展。

如Nike在04年的时候将注意力放在软件和数据上,以Nike+、Fuelband可穿戴设备等积累大量有价值的数据,这使得耐克在增长最快的100家公司中一直榜上有名。再如完美日记以个人账号小完子,深度运营个人IP,以个人号来沉淀用户、加强关系、深度种草转化。配合微信公众号的内容、微信群的用户分层管理与互动、小程序的产品下单与承载用户裂变。最终仅用8个月时间,促成近50倍的销量增长,全面赶超SK-II、雅诗兰黛等国际大牌。

通过深挖品牌在深度运营存量用户的经验,我们总结出以下三个关键要点。

1. 观念转变:从卖货思维转为用户至上

在工业化、数字化时代,我们具备的是卖货思维,讲究渠道、产品为王。比如李宁在2011年拥有专卖店达8255家,完成了品牌第一阶段的增长。但由于盲目开店,李宁在2012年遭遇业绩滑铁卢;直至重新拥抱用户、拉近用户距离——14年李宁回归、企业家到网红的微博互动、开设电商、走国潮风等众多多元化、年轻化方式,才促成了如今业绩的提升。

而真正做到“用户至上”,不止是“利他”、还要敢于“损己”。

苹果一直是以IOS用户界面友好为人所熟知。但它其实还有一个不太为人所知的创举是在濒临破产时所做的一个决定——将ipod整合进iphone。要知道ipod是当时最重要的收入来源了——在06年卖出了30亿美元。

一般企业都会选择ipod和iphone两款产品独立发售,但是乔布斯很轻松的就做出了这样的决定:“你必须敢于为了用户的利益而牺牲营业额。事实上,这是生存的唯一出路”。07年的“忍痛割爱”,换来12个月的获利丰收。从此,iphone替代ipod成为苹果公司最重要的产品。所以,真正的用户主义是能以用户为核心,全力提供更好的产品和服务,以用户满意度为第一目标。短期的损己,换来的是更长远的利己。

2. 战略布局:企业内部打通组织架构

深度运营,不仅仅是一件执行层面的事情,更指向战略层面。比如,在组织内部,它关乎着企业内部的一举一动,需要跨部门的协作才能完成。

传统企业包括很多互联网企业在组织架构设置中,会按照职能设置线上和线下运营部门,但在阿里的组织架构中,以用户运营中心整合了线上和线下。正如管理学的经典语句:“用户至上不是单一部门的责任,而是整个组织的心态”。

不管前台、中台还是后台,都要有为终端用户服务的思想。前台人员在接收到用户投诉后,是否可以有自行处理订单的决定权?中台部门是否能够持续接受与“用户至上”相关的培训?后台是否可以与外部用户建立更密切的联系、获得用户的反馈,从而感受到来自用户的直接激励?这些都是在从战略全局角度去做好用户运营及管理的重要改革。

3. 品牌理念:为内心去指导体系化运营及管理用户

在构建超级用户的外部运营中,需要有品牌带来持续性、统一性和一致性的原则指导。品牌帮助企业界定了统一的对外形象、调性和认知。这种认知要埋点在运营的方方面面。

统一性:确认目标用户、传播动作、传播内容后,在执行中要与策略保持一致,避免出现动作和调性偏差。

以ThinkPad为例。为了以更年轻的形象呈现在用户眼前,我们曾帮助联想梳理出职场进阶这一新的目标人群。为了进行统一的人群及信息传递,在今年的传播案中,目标用户更加细分为高端商务一族和品质尝鲜者,并且在传播中选用新世相等年轻人聚集平台进行沟通。一旦传播策略有确定下来,在执行中便不能出现偏差。

持续性:围绕目标用户进行持续性的推广发声,每年365天不间断,并固定重要营销节点、创造峰值体验,持续深入用户心智。

以味全每日C为例。一大投放策略是能够让我的目标人群天天感知到。这不仅得益于产品瓶身文案,本身可以做到365天不重样。同时,消费品本身具有的快速迭代和触点到达人群的便捷度,能够让目标人群不间断感知到我。

在各大超市、便利店的渠道布局,针对职场白领、文艺青年在各大办公间、商业写字楼附近的711等便利店的入驻,是一个用户记忆塑造首选。其次,针对目标人群经常聚集的媒介,一开始集中在微博,并以“推荐”功能抢占用户感知;后期有更多媒介链路,从B站UP主、微博KOL到微信大号等,进行UCG内容延伸,对用户形成了穹顶式包围。第三,在重要的营销节点造势,比如和咪咕的跨界合作,在世界微笑日的“每天喝果汁 每日笑喝喝”为健康发声,都是在让用户持续感到偏僻的年轻态、健康度和时尚感。这种持续式、高频率、有峰值的体验,让人感觉,这个品牌离你如此近。

一致性:描绘用户触点地图,让用户在每个触点看到的,都是公司一致的面貌。

以花西子为例。如果你打开百度,首页将会呈现百度百科和“东方彩妆,以花养妆”品牌理念的图片。官网和天猫旗舰店紧跟其后。而打开这些页面,看到的都是统一中国风的传递。产品讲究“探寻古代,美颜智慧”,名字都有“清水出芙蓉,天然去雕饰”的释义。当你打开口红的那一刹那,雕花也让你感到浓浓中国风。任用杜鹃作为品牌代言人。统一一致的品牌形象在产品、社交电商、企业电商、小程序、公众号的每一个触点都得以传递。

构建超级用户、完善用户运营的过程,天生是一件互联网企业干的更顺手的事情。因为一切基于互联网、一切基于数据留存。更多传统企业也在转型的过程中跌跌撞撞、不断求索。《用户的本质》中曾表达过:“80%的企业经过采访认为自己是以用户运营为主的,但这样认为的用户,只有8%”。

我们期待真正的深度用户运营,是你的用户在为你的品牌真心点赞。

 

作者:Wicee;公众号:品牌叨哔叨

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/I1s_j8lsLtgr-srTynhFhQ

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 现在流量已经见顶了,深度拥抱存量用户才能活下去。

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  2. 怎样面对存量用户的流失,构建超级用户、完善用户运营的过程,天生是一件互联网企业干的更顺手的事情

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  3. 明确品牌定位,注重用户体验。

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  4. 存量用户就是企业的活水之源,原来是这样的

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  5. 能够让存量用户不断健康长效发展的奥秘所在,正是“品牌”。学会了

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