「公私一体化运营」,将成为数字化营销的新趋势

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编辑导语:现如今,数字化营销出现了新的趋势——公私一体化运营,本篇文章详细阐述了公域流量和私域流量融合之下的营销新道路,推荐想要了解数字化新营销的童鞋阅读。

“公私一体化运营,将会成为数字化营销的新趋势。”——程大刚

微信、抖音、淘宝等平台型的互联网公司都是竖起高墙,吃自己墙内的用户红利,但现在正在发生变化。在2021年9月份,工信部相关部门组织国内各大互联网公司,召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求各大互联网公司解除屏蔽网址链接。

如今,几个月过去了,几大平台的互通已经基本实现。未来的多平台互通会越来越顺畅。这样的变化对企业用户营销运营会带来什么样的影响呢?

以前的“公域流量靠抢,私域流量靠养”,各玩儿各的,但现在公域的营销和私域的运营会结合得越来越紧密。

随着多平台互通之后,我之前倡导的“公域做规模,私域做利润”的打法,将进一步升级为“公私一体化运营”。这句话怎么解释呢?就是公域引流到私域,私域再反导入公域。

原来的“公域+公域”、“公域+私域”的运营模式,在平台互通的新时代中,将会逐渐转变为“公私一体化运营”的模式。为了更好的理解“公私一体化运营”,我将其拆分开来,分别从“公域引流私域”,“私域撬动公域”两个方面来帮助大家理解这一概念。

一、从公域引流到私域

通过商场、步行街进入线下门店的用户,到底是私域流量,还是公域流量?有不少人没有搞明白这个问题。

其实,线下门店属于公域流量范畴。对线下门店来说,好位置等于好客流,门店租金的大部分比重,其实就是在购买商圈的公域流量。同时,门店商家是没有办法在一定时间内自主触达消费者的。只有当商家把进店的用户,加入到自己的私域平台,如微信、公众号、社群、企微等,可以做到重复触达,才算是完成私域流量的转化。

许多品牌,正是明白了这一逻辑,才开始借助线下门店,持续引流消费者到自己的私域平台上面,竭力打造品牌自身所能掌控的私域王国。

1. 借助门店公域资源,打造品牌私域王国

名创优品,就是这种模式下的佼佼者。通过国内外5000多家门店,名创优品聚集了5700万的会员用户,然后凭借社群的分层运营方式,在企业微信中积累了2000万的私域用户。

用户来了,怎么更好的运营呢?名创优品设置了金字塔式的分层体系:从底层的LBS泛人群,到中层有较高价值的用户、或者有兴趣标签的品类群,再到最顶层的核心KOC用户,并基于此做内容生产、分发的社群运营动作。

通过这一套标签化、精细化的分层运营,用户在名创优品的私域平台上,得到了想要的服务和产品。在这一过程中,用户提高了对品牌和产品的认知与喜好,成为品牌的自发代言人。如此,名创优品与消费者之间实现了双赢的局面。

当然,公域引流到私域的途径,不止是线下门店。凡是公域平台,皆有引流到私域的方式。

2. 巧借明星代言流量,引入自家流量池

连续三年位列天猫黑巧类目TOP1的每日黑巧,在成功撬开国际品牌垄断的巧克力市场后,便采取了“高举高打”的品牌传播方式。在这一传播过程中,每日黑巧成功将明星的粉丝流量,转化成了自己的忠实用户。

例如,每日黑巧邀请某综艺节目冠军作为品牌代言人后,在发布代言公告的第一天,便通过朋友圈广告投放,为自家公众号带来3万+的粉丝关注,并引流5000多人沉淀至企业微信平台。

将用户吸引到自己的社群后,每日黑巧制定了详细的内容规划:周一、三、五通过KOC进行产品种草,周二通过科普知识进行价值输出,周四推出限时秒杀活动。除此之外,每日黑巧还会在周五发起有趣的话题活动,带起群内成员的互动频次,提高社群活跃率和复购率。

不论是通过线下门店,还是明星代言、平台广告或者综艺节目等渠道,引流用户到品牌私域流量池,其最终目的并不是完成销售,而是与用户建立长期关系。通过长期关系的建立,品牌依靠精细化运营,与用户共创产品,最终实现双方共赢的局面。

另外,随着私域平台本身的迭代发展,各大品牌们纷纷下场布局私域,“借助私域平台,撬动公域流量”的模式也开始盛行起来。

二、借助私域,撬动公域流量

2020年1月22日,微信视频号开启内测,经过一年多的更新迭代,正逐渐成为品牌依托私域渠道,撬动公域流量的超级入口。

1. 十点读书视频号入场,持续引流公域资源

十点读书作为文化生活平台、知识付费领域的领行者,新媒体矩阵超过6000万用户,在微信视频号推出来以后,便率先入场展开布局,将其纳入到公司发展的重要战略之中。

在运营过程中,十点读书曾发起“向世界安利1000本书”的视频号活动,邀请了数百位KOL和普通用户参与。经过持续的内容输出和知识直播,十点读书视频号的用户关注数量,已经接近100万。

同时,视频号也成为十点读书电商的重要战场,2021年的618期间,十点读书超长直播76小时,GMV2200万,形成了内容直播+带货直播的双模式操作。十点读书视频号的每一场直播,在借助公众号、社群、朋友圈等庞大的私域流量发酵之后,最终都能进入到视频号的公域流量池中。

而这些公域中的精准用户,在观看直播之后,通常会沉淀下来,转化为账号自身的忠实用户。再进一步的话,如果十点读书视频号能够通过爆款内容,引导视频号推荐区域的目标用户关注其账号,将其沉淀到朋友圈、社群等私域之后,再借助其撬动视频号中的公域流量进行传播,就实现了“公私一体化运营”的模式。

2021年12月份爆火的西城男孩直播,就是一个很好的例子。

三、公私一体化运营

12月17日21点,西城男孩Westlife首次通过视频号直播面向中国歌迷举办线上演唱会,这场直播持续了6个小时,直播间累计观看人数超过2700万,点赞数量1.64亿,创造了视频号直播的新纪录。

这场演唱会开播前后,通过精准的朋友圈广告投放,收获了大量的用户关注。演唱会开播之后,关注本次直播的用户,开始自愿将其分享到个人的朋友圈、社群之中。因此,很多70、80、90后用户的朋友圈被迅速刷屏,他们纷纷通过分享链接进入演唱会的直播间。

这些被忠实用户的私域渠道撬动起来的公域流量,在经过迅速发酵之后,助力本场直播达到2700万的观看成绩。

在这场直播过程中,除了用户自愿转发,朋友圈广告投放也起到了不小的作用。而在直播结束后,西城男孩视频号创建的#时光里的bgm话题标签,也让长尾热度得到持续发酵。我们可以预见,这种从公域引流到私域,私域再反导入公域的“公私一体化运营”方式,会逐渐成为品牌们、独立IP们运营用户的主流方向。

而且,“公私一体化运营”并不会局限于微信生态,在其它平台也有很大的潜力。想要实现“公私一体化运营”,各平台需要具备较强的私域运营能力。如今,公域平台的半私域运营能力,已经被各大平台重点扶持,获得前所未有的增强。

四、公域平台加强半私域运营能力

各大公域平台,之所以要加强半私域运营能力,除了“公私一体化运营”趋势,还有一个重要原因。

这个原因,就是各平台之间开放之后,表面是微信基于社交信用的巨大流量,会给抖音和淘宝带来红利,但如果抖音和淘宝不做改变,会导致微信成为一个巨大的流量吸取黑洞。

因为互通之后,微信这类基于社交的应用对用户具有巨大的黏性,商家的流量会有意无意的聚集到黏性最强的微信生态之中。如果任由这一趋势发展,抖音有可能成为单纯的内容展示,淘宝也将成为单纯的成交场景。为了避免这一趋势的出现,抖音和淘宝必然要增强商家在自己平台上运营自有用户的能力。

1. 抖音私域运营概念诞生,助力800万企业号开展私域营销

2021年,抖音发布了私域运营白皮书,用来指导800多万企业号号主们,如何借助抖音平台展开私域运营。

其指导思路,是企业通过自然流量和商业流量沉淀用户到企业号,基于“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径,在主页、订阅、私信、群聊、直播等私域场景经营企业和用户的关系,从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。

比如,泸州老窖在抖音的矩阵账号已经覆盖300万粉丝,其单月品牌自播最高成交GMV达到1千万。其中,泸州老窖账号的直播粉丝GMV贡献占比达到83%,群内粉丝复购率能达到70%。

2. 淘宝升级微淘为逛逛,成为商家获取公域流量的重要渠道

其实,在品牌纷纷启动私域的2020年,淘宝就已经有了新的动作。那就是将曾经的微淘入口,升级为了逛逛。淘宝逛逛作为种草入口,推出至今,月活跃数量已经超过小红书平台,成为商家获取公域流量的重要渠道。

要知道,淘宝的大小商家们,拥有着不少的粉丝数量。而逛逛如今的推荐逻辑,让商家生产的种草内容,直接展现在淘宝逛逛的关注列表。同时,优质的内容,将在淘宝逛逛的发现页面成为爆款,迅速捕获公域中的兴趣用户,激发用户购买欲望,提升产品销量。

不管是对抗平台互通之后,微信所造成的虹吸效应,还是应对“公私一体化运营”模式的到来,各大公域平台,势必将进一步加强自身用户的运营能力。这种有针对性的平台调整,会对所有企业的运营策略造成重要影响。

企业要及时调整各大平台的战略规划,既要抓住各平台迭代升级中带来的发展机遇,又要具备长期有效的灵活运营能力,保证自身运营模式,在各大平台的更新迭代中不落伍、不掉队。

#专栏作家#

程大刚,华观数智创始人,《数字突围》作者,私域营销和数字化转型专家,公众号:数字化程大刚

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 现在公私一体化现象就很明显,不少品牌也开始做私域

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    1. 没错

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  2. 企业要及时调整各大平台的战略规划,把握住机遇,保持自身的特色,不要掉队

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