私域半年赚1.6亿,泡泡玛特的私域运营到底有多香?

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编辑导读:盲盒这波风潮,带火了泡泡玛特,成为中国潮玩行业的龙头企业。它的成功不仅仅是因为抓住了盲盒的风口,还因为其私域运营做的不错。本文作者从私域运营的角度,对其进行分析,希望对你有帮助。

一、案例简介

1. 行业背景

泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业,2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%,排名第一。根据艾媒咨询数据,2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元,同比增长19.7%。

根据弗若斯特沙利文统计的数据,2019年按零售价值计,中国潮玩行业CR5为22.8%,集中度仍较低,前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌,市占率为8.5%。

2. 公司简介

泡泡玛特是一个拥有自家IP资产的潮玩玩具品牌,2017年成立,16年之前都是亏损状态。

17年之后靠【盲盒+自有IP】模式实现4.5亿净利润,2年内营收翻10倍,获得市场关注。

3. 用户画像

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研,盲盒女性玩家占比高达75%,以18-29岁的年轻人(58%)为主要消费群体;用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层,收入8000-20000元的用户占比达到90%;除此之外,学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征,包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

4. 产品概述

泡泡玛特产品类型有4大类,包含盲盒、手办、BJD以及周边衍生品。

二、整体运营思路

通过满足用户内心深处的情感需求、兴趣需求,以产品为纽带和社交话题,持续更新IP新品、小程序活动,以用户认同构筑品牌私域运营阵地。

在这方面,泡泡玛特的私域运营貌似已经到达另外一个境界。基于用户群体对于潮玩氛围的热爱、对产品及品牌的认同,然后为他们提供这样一个交流的平台(无论是平台的官方社群还是用户自建的社群)。

关于这部分的内容,我在后边的拓展延伸再进行讨论。下面分析下泡泡玛特在全域平台的一些运营动作。

1. 公域抢用户

泡泡玛特在很多传统电商平台(天猫、京东)、微博、小红书以及抖音平台拥有超千万的粉丝。这些粉丝除了贡献GMV产出外,还可以沉淀到私域平台内,作为私域流量来源。下图为部分平台粉丝数据:

2. 平台导流用户

除了线上获客外,泡泡玛特在线下布局门店以及机器人商店进行私域导流。

泡泡玛特当前的门店位置多位于核心商圈一楼或负一楼中心地段,门店展示价值高。

由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品,会更依赖于店内体验感和服务。同时店员也会在服务中施加引导:

一是线上抽盒、查库存。如果你想买的盲盒在本店断货了,店员会引导你关注公众号,再去小程序进行线上抽盒;同时,店员也会提示你,以后可以在小程序先查看线下门店的库存,确认有货再来购买,避免扑空;

二是付款时引导注册会员。付款时,店员会询问你是否有会员,会员可以积分,兑换限定款盲盒、周边及现金券;如果没有,店员会极力引导你去小程序注册。

通过门店造势和店员引导,线下门店的最终目的已经实现,即对用户进行线上引流,方便对用户进行全渠道渗透。

3. 私域沉淀用户

从线上以及线下导流过来的流量,会由公众号完成承接。公众号作为新品发布的消息渠道,同时也是企业微信、小程序的入口,实现流量的统一分配。

三、私域搭建

泡泡玛特私域流量的入口分为两个路径:

路径一:关注公众号——添加企业微信——进入社群

路径二:小程序入口——进入社群

备注:我的入口被我关掉了,从网上找了一张图,如果侵权会删除

路径三:视频号——添加企业微信——进入社群

四、私域运营

私域运营整体思路:

泡泡玛特创始人王宁曾说过:泡泡玛特从来不是一家盲盒公司,而是基于盲盒的潮玩公司,最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。或许实现这一点的关键就是私域流量的运营,或者说是社群的运营。

而最高阶的社群运营是能实现社群的自活跃。当一群有同样兴趣的人聚在一起,有趣的内容将会从用户中产生。

1. 个人号

1.1 个人号定位

1.2 昵称

我添加了2个企业微信,昵称暂无统一格式。举例:欧气派送员、宇宙观察员5号。

1.3 微信头像

头像暂无统一,但都使用了盲盒手办的图片,与泡泡玛特品牌统一(头像就给人一种想买的冲动,真的是超级卡哇伊)。

1.4 微信背景&一句话介绍

微信背景为各系列泡泡玛特手办,暂无一句话介绍。

背景图又突出个人IP定位,与泡泡玛特主营业务相呼应,传递品牌形象。

1.5 自动欢迎语&延时消息

这个环节我们会关注进群率指标,提升加好友到进群的转化率。

泡泡玛特基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券、0元抢以及交流互助(换娃、交流)以及新品发售等信息引导用户进入社群。

点击链接后,会获取用户地理位置信息,引导进群。并且二维码仅展现一次,即一个用户只能扫描一个二维码,进入一个娃有群。

2. 朋友圈

泡泡玛特朋友圈每天一条内容。

发送时间:中午11:00左右

发送内容:玩家秀摄影(活动)、壁纸、新品上新、优惠活动、手办推荐等

发送格式:手办推荐语+高清图片+评论区小程序链接

3. 社群

群昵称:泡泡玛特北京娃友群xxx

群定位:官方福利群,推送一些日常福利、抽奖等

群架构:群主*1+群管理*2

欢迎语:社群内每进入一位新用户,都会触发欢迎语,欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+群规等,并将用户引导至小程序

发送内容:优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式:文字、图片、视频、小程序

发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会根据具体情况进行调整。

发送时间:中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户

社群就是一个小的潮玩社区,社群内用户可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等,对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说,换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

4. 会员体系

拆解完用户路径、运营思路、私域搭建之外,我们再来说一说泡泡玛特的会员体系。截至目前,泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万,而会员体系所带来的效果显而易见:2021上半年会员贡献销售额占比超九成,会员复购率为49%

泡泡玛特的会员体系分为两类,即付费会员以及成长型会员。成长型会员不会花钱,注册即是会员;而付费型会员则是需要花钱买的,一年价格为699元。我们分别来说下不同会员的不同体系。

成长型会员:

泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级:潮玩萌新(VIP1)、进阶玩家(VIP2)、娃圈新贵(VIP3)、收藏大亨(VIP4)。而泡泡值会有单独的一套积分体系,这个我们放在后面展开讲。

泡泡值是根据泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特的消费金额、消费频次、分享互动等行为综合计算出的会员价值分。泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成。

消费分是泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特消费金额的综合得分。而奖励分是近180天消费相关行为、连续购买月数、任务完成奖励的综合得分。奖励分受到消费分的正向影响,消费分越高奖励分越高。

每个等级的用户对应的权益如下图所示:

5. 泡泡值积分体系

前面提到泡泡值由【消费分】和【奖励分】两部分组成,所以泡泡值会有【购买宝贝】以及【完成任务】两部分组成。

购买宝贝顾名思义就是购买盲盒产品,每消费1元积1积分。

而完成任务里面会有多项内容,签到领好礼、限时任务、今日任务、每周任务以及挑战任务。

签到领好礼:可在微信内进行签到,签到以7天为一个周期,漏签从第一天重新开始。完成7天连续签到,可在第7天获得额外连续签到礼包,礼包中有一定几率掉落泡泡值、积分、泡泡提示卡、泡泡抽盒机5元券、泡泡抽盒机10元券、会员中心积分商城免邮券等。

限时任务:包含首单奖励、完善资料两部分。首单奖励积10分,完善资料积20分。

今日任务:会员购积10分,每日盲盒积10分,官方商城购物积10分。

每周任务:线下门店购物积30分,机器人商店购物积30分

挑战任务:微信抽盒机累计抽盒得积分,每抽1次积10分。

付费会员:

泡泡玛特的付费会员名称为泡泡玛特优享卡,699元一年。除去权益设置之外,个人感觉这部分做的不是特别好,应该让用户体验到付费会员的权益,即买到就是赚到,看到会员卡之后有立马开通的冲动,而这版优享卡设计没有给我太多的冲动感。

我们说说付费会员的权益:新品优享+欧气加倍+成长加速+会员日狂欢

6. 总结

根据我以及身边好友买盲盒的体验来说,对于会员升级这件事并不是特别在意,更关注的是买盲盒本身带来的乐趣,会员福利是一件锦上添花的事。

五、私域运营总结

1. 可借鉴的点

  1. 首先是私域构建环节,泡泡玛特几乎是动用了全部的力量,在能将用户引流至私域的场景中全部将用户引流至私域。在每次推文的时候,截图发送到微博,尽可能引导用户关注公众号;在线下门店的门口,就放着一个近期新品的海报,海报下还设置了可自取宣传页的盒子;除了宣传册,店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子;除了店内展示,还有店员的各种话术引导等;
  2. 完整的会员体系、积分体系。可以说泡泡玛特的会员体系做的十分完善,形成了一套完整的闭环,包含积分赚取、积分消耗,而且根据用户的需求,设计了不同的会员权益;
  3. 整体来看,泡泡玛特的私域运营体系化完善,并且区分为成交主阵地(店铺&抽盒机)和促活引流两个大板块,又与线下店铺进行了关联,做到既全面又有主次;
  4. 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景,是一个非常棒的小程序产品;
  5. 背后整个商业模式的支撑。很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于 “情绪价值”、“盲盒玩法”,但其实背后远比这个要复杂,用户为什么而买、为什么愿意持续复购?这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了,而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要,也有从社交层面出发,关乎生活方式的选择。这个我们放在最后的延伸思考部分进行更多的阐述。

2. 可优化的点

其实泡泡玛特在私域的成绩足够说明私域运营已经做得十分不错了,我这边其实也没什么可以优化的点,如果真要说,可能就是泡泡玛特的付费会员体系。

泡泡玛特的付费会员时699元一年,但我作为一个用户来看的话,可能没有太多立马购买会员卡的冲动感。我们是不是可以变换一下方式呢,比如59元一个月,如果觉得好的话,可以开通连续包月功能。

六、延伸思考

1、新事物出圈背后的用户深层需求。前面我们说到有些媒体将泡泡玛特的成功归结于“情绪价值”、“盲盒玩法”,但要往更深一步来分析用户的需求到底是什么?用户需要一些个性化、差异化的产品;需要能够让他自我表达的品牌价值主张;需要能让他悦己、减压产品的能力设计;需要各种各样的社交人设;需要帮助他减缓社会压力,增加情感互动的关键元素。

2、小程序是品牌最大的创新场地。泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新,不仅把购买链路的体验持续进行了优化,同时,让品牌与用户的关系运营,也不仅仅是付款完以后就结束了,TA们关于购买的体验,惊喜或失落的情绪,都需要被分享。

在很多社交媒体渠道,都能看到泡泡玛特娃友的种草内容。对品牌而言,今天运营社群的目的,不只是把用户留存到品牌池中,更重要的是,为消费者找到一个情绪表达、互相交流的场景。

3、通过用户认同构筑品牌私域运营阵地。人群即战略,通过用户认同构筑私域运营阵地,这是泡泡玛特理解的私域运营。通过产品能力、服务能力的完善,对用户的吸引力是1,而流量规模和流量运营的精细化程度,则决定1后面可以叠加多少个0。

 

本文由 @私域深度运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 泡泡玛特从几年前的突然兴起到现在的稳定成熟,形成了稳定的圈子,用户很重要

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  2. 泡泡玛特的私域引导确实做得很不错,有助于沉淀用户

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  3. 运营社群的目的,不只是把用户留存到品牌池中,更重要的是,为消费者找到一个情绪表达、互相交流的场景。

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  4. 泡泡玛特在盲盒这一方面确实挺吸引人的,只能说人家的成功也不是没有原因的

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  5. 不得不说的是,泡泡玛特在用户心智和用户运营上是真的很会

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  6. 泡泡玛特无限放大了买盲盒这件事本身带来的乐趣,这也是它能具有很多流量的原因之一。

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  7. 对萌的东西真的容易失去抵抗力!雪容融之所以干不过冰墩墩,可能就是因为不够可爱吧。

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  8. 我是先知道泡泡玛特才知道盲盒这个概念的,当时还沉迷了一段时间

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  9. 可是泡泡玛特真的很可爱诶,有时候看到真的抵抗不住哇

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  10. 前段时间真的感觉泡泡玛特的盲盒很火,好多人都一窝蜂的去购买。

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  11. 喜欢泡泡玛特!没想到泡泡玛特背后有这么深层的运营逻辑。

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  12. 我觉得泡泡玛特真的好可爱啊,把我拿捏的死死的。

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  13. 人群即战略,通过用户认同构筑私域运营阵地,这是泡泡玛特理解的私域运营

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  14. 当通过315晚会得知泡泡马特成本只有几十块钱时….但是被炒得这么虚高,营销方面没得说,。

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