刘畊宏是抖音的钻头

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编辑导语:最近有一个人火了,他叫刘畊宏,一夜之间,他从“周杰伦的朋友”变成了与李佳琦肩并肩的存在。那么他为什么能够这么火呢?这篇文章也许能给你答案。

刘畊宏火了,火得极快。

这位现居上海的50岁台湾艺人迎来了“后明星”事业的春天,靠直播健身,其抖音粉丝量近7天涨粉1124万(新科数据),截至4月20日下午两点,粉丝数已经达到1717万。

4月19日,刘畊宏照例进行了直播,单场人气峰值203万,粉丝日增555万,犹如火箭般的涨粉速度不光创下其个人记录,在抖音也并不常见。

一夜之间,刘畊宏从“周杰伦的朋友”变成了与李佳琦肩并肩的存在。网友戏称二人为“谋财害命”组合——进李佳琦的直播间,在一声声“买它买它”中,荷包鼓着进,空着出,此为“谋财”;进刘畊宏直播间,在一声声“go、go、go”中,站着跳着开始,爬着跪着结束,此为“害命”。

关于刘畊宏为什么火,其原因近一两日以来已经被罗列许多:做健身直播,他有亲和力、反差感、专业度;做网红出圈,他三番五次与抖音系统判定斗智斗勇,不是腋毛被认定不雅观而怒刮,就是穿着清凉胸肌瞩目被检测到“哺乳期擦边”而干脆穿上羽绒服,话题不断。

但这些“找不同”似的归因,似乎都没能回答这个问题。

要说健身,刘畊宏已经有30年经验,此前在健身领域也参与过综艺节目、发布过零碎或成体系的教学内容;要说进军短视频或直播,刘畊宏2018年就已经入驻抖音,2021年签约无忧传媒,在抖音不管是视频产出还是直播都已经耕耘多时;要说话题度,则难以解释月增千万、日增五百万粉丝这样可怕的数字。

将目光转向平台本身,一个值得关注的现象是,刘畊宏的此番走红,不光是其本人或者所属MCN公司的胜利,也是平台的胜利。

在近一个月,抖音的健身赛道里,已经有多位主播粉丝增长加速,其中既有赛道头部主播,也有中腰部主播。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”,1月21日开始到3月结束涨粉不到3万,近30日涨粉206万;再如现有粉丝仅156万的腰部主播“柒月形体有氧运动”,有超过半数粉丝都是近一个月“涨出来”的。

除此之外,这厢刘畊宏挥汗如雨,那边抖音就已经在4月12日让知名“健身机器”帕梅拉入驻平台,三天涨粉近百万。

相比于“天上掉下个刘畊宏”、砸得抖音乐开花,这更像是平台本身在健身赛道的一次发力,在这个意义上,刘畊宏就是抖音掘金健身垂类的“钻头”。

要想富,先修路,要想有赛道,就得先有一个“刘畊宏”。

从既往抖音扶持新赛道的手法来看,挖掘标杆内容生产者、催熟赛道,很有可能已经是其一套成熟的方法论。与快手、B站、小红书等内容平台相比,抖音中心化流量分发机制也使得其更容易走“爆款制造”的路子。

2021年,三个月迅速吸粉1800万的“张同学”,为抖音的三农赛道开了路。早在2020年8月,抖音就推出“新农人计划”,投入流量总计12亿,次年4月,抖音再次推出“新农人计划2021”。而在张同学的短视频下,也经常可以看到该话题标签,在11月的榜单中,张同学也不出意外地登上该活动第二名。

虽然一个是展现农村生活的“草根主播”,另一个是卷起健身风暴的“过气明星”,但细看张同学和刘畊宏的走红颇有些相似。

彼时张同学10月发布第一个视频,三个月就成粉丝千万的“现象级”网红,对其的内容取材、运镜方式、BGM选取等,有心之人都研究透了,还是没能复制第二个张同学。实际上,在张同学的爆火背后,就是抖音不谋而合的下沉野心,怎么看都不像是一个美丽的巧合。

在用户增长乏力之时,三农赛道无疑有望为抖音提供新的增量,这就是投进去的上亿流量最终对平台的反哺,原本几乎被快手“垄断”的短视频三农蛋糕,抖音也想吃一口。

无独有偶,当抖音试图在本地生活作为一番的时候,也有一个新赛道迸发了生命力——达人探店。

去年年底,抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量突破千亿,

根据新榜发布的2021抖音年鉴,探店达人“MR-白冰”一年涨粉1675万,成为年涨粉千万的35个抖音账号之一,排名第七。有意思的是,白冰原本是汽车博主,8月转型美食探店博主后,三个月粉丝翻倍。

在这一年,粉丝超过1万且满足内容要求的达人,可以申请成为“抖音探店团”的“探官”,此举用PGC内容打通“抖店”产品,让抖音得以正式入座,在本地生活领域与大众点评掰手腕。

2021年结束,白冰粉丝量2254万,光是年度新增就有1675万。除了其开豪车探店的反差感等“走红原因”外,最关键的是在正确的时间进入了正确的赛道。

从两个过去两年快速冒尖的“新赛道”不难看出,抖音在赛道基础丰富度不够的时候,会先用活动途径喂养流量“养肥”赛道的基本盘,再着重打造爆款内容和头部主播,以此为一个赛道“开路”,带动站内外拉新,并与生态内其他产品打通,最终流量反哺,落地变现。

再回过头来看刘畊宏的走红。

实际上,刘畊宏早在2018年就已经入驻抖音。查询刘畊宏抖音账号的“直播历史”,可以看到其2021年就已经有数次健身跟练相关的直播。此外,字母榜在某视频网站找到了上传日期为2021年10月21日的直播录屏,可以看到其内容与近来大火的健身直播并无二致。

2021年12月,刘畊宏签约MCN机构无忧传媒,从直播历史中的直播名称可以看出,签约MCN后的刘畊宏带货直播场次明显变多,但根据媒体报道,其带货表现平平,9场带货累计仅665万。

到了2月18日,刘畊宏再次开启健身直播,观看人次24万,明显高于以往的10万甚至更低的水平,就此打开了流量密码的宝箱。

就此追溯来看,此前媒体称刘畊宏在2月18日“首次进行健身直播”是不准确的,而他在这次直播后偶然发现直播健身好使,似乎也并不成立——事实上是以前并未出彩的内容,现在却可以了。

在昨日创下日增555万粉丝的辉煌战绩后,打开抖音热榜,前20个热门内容里有三个都与刘畊宏相关:刘畊宏7天涨粉1000万、刘畊宏男孩也被炸出来了、刘畊宏有多严谨……

这次刘畊宏重启直播健身之路却大获成功,从一开始就“眷顾”他的站内流量是一方面,出彩的话题营销也是一方面,这很有可能是MCN与平台合力的结果。

而抖音之所以捧红刘畊宏,说白了和捧红张同学、MR-白冰的逻辑一样,是看重其所在的细分赛道。

在三农赛道、探店赛道“立住”了之后,健身是抖音已经在发力的又一个赛道,它与之抢夺用户时长的对手,不仅有快手、小红书、B站等,更有Keep这样的垂类社区。

没有哪个大内容平台,是在2020年疫情时没有盯上健身赛道的。彼时居家健身、线上健身一度成为热门,体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。

2020疫情期间,抖音推出“抖音健身房”活动,隔壁快手则上线“客厅健身房”,B站健身运动视频累计播放6.6亿次,小红书的相关笔记发布量增长约2倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的Keep,则经此一疫迎来转机。

在那之后的两年间,Keep用户持续增长,各大内容平台也都没有停下对健身赛道的布局,抖音和上海健美协会一起开“峰会”,快手则和一兆韦德一起做快闪店,玩得不亦乐乎。

成果也不可谓不显著,抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示,2021年健身类主播直播收入同比增长141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示,其体育创作者的规模年增长超7成。

而另一方面,中国的健身市场仍然大有可为。

根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2021年中国健身人群的平均年指出为2596元,远低于美国的14268元。

至于那个“大有可为”的空间,也许正在健身小白、入门人群,根据《“健康中国2020”战略研究报告》,中国18岁以上居民中有超过八成从不参加体育锻炼,而很多新用户入门时都曾有怕受伤、无法坚持等问题。

这也使得娱乐属性更强的大内容平台,比起“专精尖”的垂类产品,在争夺这部分用户扩大健身行业容量的路上更具备优势。

此次的“刘畊宏现象”,也印证着两件事,第一是这个赛道的巨大潜力,第二是大内容平台的容量优势。

但抖音有了”刘畊宏女孩男孩”们,不代表就一直可以拥有它们——如何黏住他们,如何让健身赛道顺畅变现,是需要解决的下一个问题。

相比而言,之前的探店赛道与团购业务打通,变现链路清晰;而三农赛道的情况则曲折一些,据阿尔法工场,字节跳动相关人员曾表示,由于农民类博主对互联网运营缺乏经验,导致对三农类账户的运营培训成本更高,且对接流程周期也更长。

爆火的张同学曾公开表示暂时不考虑带货,如今他的变现方式是接视频植入的商单,报价达30万元,OPPO、银联等品牌已经与之合作。

对于健身网红来说,目前的变现方式仍旧是比较单一的,主要以带货为主。而略显尴尬的是,在刘畊宏的直播间评论区,人们表达对其的好感,常常是与“带货直播”进行对比的,也就是说,对于这些用户来说,“带货直播”是一个减分项。

是否需要更多元的变现路径,比如品牌植入、线下店面团购、付费内容等,是抖音需要为健身赛道铺平的下一块砖。

参考:

1、界面新闻:《7天涨粉超1000万,粉丝量逼近李佳琦一半的刘畊宏能在抖音火多久?》

2、新榜:《抖音“硬杠”大众点评,探店KOL能否担此大任?》

3、阿尔法工场:《“网红张同学”的背后,抖音想走快手的路》

 

作者:毕安娣;编辑:王靖;公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 每年都会突然火起来几个账号,但越是爆火就越没有兴趣了解,总觉得有炒作的成分在

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  2. 主要也是大家现在都对健康很注重了,而且人家也确实有真材实料呀

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  3. 刘畊宏女孩男孩都出来吧哈哈哈,现在脑子里全是本草纲目。

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  4. 啊啊啊,惊呆我了,原来这个刘同学都50顿岁了,真的看不出啊。

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  5. 大家想要获得一个免费的健身教练?现在健身的越来越多了,穷人白嫖,富人打赏,挺好的

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  6. 在他的直播间真的能感受到快乐哈哈哈,直播间氛围太好了。

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  7. 最近也是经常会刷到他的视频,不得不说他的抖音涨粉是真快呀!

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  8. 最近真的被刘畊宏刷屏了哈哈哈,朋友圈、抖音、微博上都能刷到他

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  9. 刚好碰上疫情,居家健身的需求越来越大,这也给刘畊宏们创造了更多吸粉,得到平台开绿卡的机会

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  10. 杰伦的朋友就是我们歌迷的朋友啦,刘畊宏可以去帮朋友们去催一下新专辑吗?

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  11. 可能周杰伦也没想到本草纲目这首歌会成为健身热曲吧,哈哈哈,真是火的措不及防

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  12. 疫情期间居家隔离真的太无聊了,有个带着你一起运动真的很好,可能这也是他那么火的原因之一吧

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  13. 很喜欢看他直播跟着他运动,这样感觉他就在身边一样,谁不想有个人陪自己健身呢

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  14. 很喜欢看他直播跟着他运动,这样感觉他就在身边一样,谁不想有个人陪自己健身呢

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  15. “要想富,先修路,要想有赛道,就得先有一个“刘畊宏”。”这句话说得有道理

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  16. 哈哈哈刘畊宏成名史居然这么搞笑吗,而且还是周杰伦的朋友,这个热点蹭蹭涨啊

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    1. 应该说是周杰伦的贵人,能成为周杰伦的伴郎就说明此人在杰伦心中的地位。

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  17. 当抖音试图在本地生活作为一番的时候,也有一个新赛道迸发了生命力——达人探店。

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  18. 他的直播间看得很爽,动起来太累了,太牛了,可以保持那么长时间的运动

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  19. 李佳琪说走了个微娅,来了个刘畊宏。周杰伦实在刘畊宏的指导下拥有的8快腹肌嘛

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