SaaS如何实现市场运营:销售实践的高效转化

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本次直播我们邀请到《B端运营—客户增长策略与实战》的作者@刘宇航老师,通过市场营销获客,为企业垂直领域To B数据产品贡献了巨大商机;曾整体负责面向政企客户的大数据产品开发与运营,从0到1建立整体业务运营体系,使企业在两年内快速成为垂直领域的标杆企业。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是刘宇航,有着多年B端企业品牌营销及业务运营经验,曾从0到1建立整体业务运营体系,使企业在两年内成为标杆企业。

本次分享主要分成三部分:第一部分是B端运营体系架构及对应思维框架概览;第二部分会详解SaaS产品市场运营的框架及路径;第三部分会解析以运营为驱动的销售目标如何落地达成。

一、B端运营体系架构及对应思维框架概览

C端运营的方法论和概念都已成熟,但B端运营至今未有个成型或标准概念,总体可以把B端运营理解为大运营,即不单指流量、客户,还有整体业务增长运营;B端经营不仅属于运营部门,还围绕客户、产品、市场部门综合运营,可以总结为一切只要有利于客户或业绩增长的运营活动或行为都可以称为B端运营。

B端产品运营的基本框架主要分为5个环节:产品运营、客户运营、市场运营、销售运营和数据运营。

而判断一家B端企业是否有前景或发展优势主要看三方面:

  1. 技术要顶尖,即拥有很强的技术能力,在行业里有壁垒;
  2. 产品要落地,即一定要找到产品技术的落地场景;
  3. 服务要黏人,不仅要解决客户问题和带给客户更多价值,还需进行服务,产品+服务属于B端较好的模式。

B端客户运营类型主要有企业、政府机构和社会团体,付费能力是政府机构大于企业大于社会团队,但企业也有分上市企业、国企、龙头企业、中小企业及小微企业,不同类型企业的付费实力也不相同。

做B端运营需转变思维,由以往B端业务增长靠销售驱动转变为靠运营驱动:

第一,从流量思维转向客户思维,C端一般通过做大流量、广告等方式进行变现,但此方法在B端行不通,会增加企业成本。

第二,从爆款思维转向小众思维,因为每个B端产品的客户群体都是固定的,尤其垂直类SaaS产品更具有商业价值,比如省市区县地级市加起来虽然只有几千家客户,但围绕这群客户做好运营,所带来的价值或盈利性是不容小觑的。

第三,从快思维转向慢思维,一是采购流程较漫长,比如大客户成交一般需要1到2年时间,交付流程和周期也较漫长;二是企业盈利增长较缓慢,一般B端企业的产品需要经过不断的打磨,10到20年后产品才能成熟,但生命力是最强的,如果做到一定程度,还可在行业内里形成垄断。

B端产品运营的4个指标:

  1. 商机有效率,即获得的商机和产品或行业相匹配,可对接到商机核心决策人,属于核心需求和购买意向;
  2. 销售转化率,在运营过程中,提高销售转化率是最核心的指标之一;
  3. 客户满意度,如果客户满意度不达标,就没有续购、复购或增购,比如某B端产品做烂,客户体验和满意度不好,造成一锤子买卖;
  4. 订单续约率,因为客户在第一次购买时会受到市场化手段影响客户,但第二次续购或复购则表明产品给客户提供好的价值或客户得到很大帮助,满意度高才会进行二次复购。

1)商机有效率

判断获客是否精准,主要看以下4方面是否达到标准:

  1. 需符合业务场景,如果商机属于目标客户群体,但不符合产品业务场景,也属于无效商机;
  2. 需符合客户画像,即产品跟客户画像的定位相匹配;
  3. 线索需有效,即获得线索需具有决策权利或决策权的核心对接人;
  4. 线索需有意向,因为B端客户购买产品具有非常严谨的预算标准,如果没有预算甚至没有购买计划,即使获得线索价值也不大。

2)销售转化率

B端客户的生命周期可分为3个阶段:

第一,认知阶段,客户通过市场推广或线下销售人员的地推活动知道企业产品或服务,对企业的实力、产品性能、服务能力等进行认知;或客户在需求的驱动下主动寻找解决方案,在寻找或认知阶段,选择多家供应商进行对比考虑,需求也由模糊变得清晰。

第二,考虑阶段,客户会在几家供应商之间互相对比,比如产品价格、功能、服务能力、企业实力等。

第三,偏好阶段,这时需对客户进行偏好影响,比如从商务、品牌层面,或者提前让客户感知到服务。

3)商机价值判断

做好商机价值判断和运营需要清楚两个流程:一是企业或客户采购流程,二是自身销售流程,只有销售流程和采购流程相匹配,才能达成目标。所以需先弄清楚客户的采购流程,才能针对客户采购流程匹配销售流程,并在每个阶段提供不同的销售方案。

在细节上可以归为买方和卖方两方面,比如当客户有需求时,主动寻找供应商解决方案,其会提出较刁钻和考验的问题,让供应商逐一解答并提出解决方案,该类客户属于主攻方;或者在某阶段,供应商不断给客户进行推广、讲解、提供解决方案、施加商务关系等。

上图是对商机价值判断过程的一系列工具支持,每个阶段都有相对应的工具、资料和方案。

二、详解SaaS产品市场运营的框架及路径

B端运营需要遵循的三大原则:

第一,短期与长期并存原则。

尤其在疫情大背景下,B端企业很多都面临着现金流等问题,让企业能够收到款或卖出产品存活下来,是最主要的短期目标。长期目标是企业做大并占领市场份额和规模,具体可以根据企业资源配置情况对长期目标和短期目标进行平衡。

第二,声誉与感知并重原则。

声誉是指企业必须要做品牌,因为从客户角度出发,产品有品牌的加持,能够提高客户交流效率和减轻交流成本。其次因为B端产品较难懂,所以需要让客户感知到产品价值或形态,可以把产品卖点、价值进行量化,让客户更易感知到产品所提供的价值。

第三,理性与感性互补原则。

虽然B端采购非常理性,通常要经过专家评审、招投标、评委评选等综合打分,但也涉及到很多感性因素,比如企业背景、规模、品牌等都可以影响评委或采购评分。

所以在过程中需要做对应工作,比如通过大背书入库到核心采购名录里,或联合行业协会、主管单位起草标准和规范,或者做社会公益活动等,这些对产品都属于加分项,可以对客户增加感性认识。

B端市场运营最基本的五大价值:

第一,品牌曝光。在每个阶段都不相同,对于初创企业第一阶段曝光的最主要目的是找到种子客户和核心投资方融资,以及吸引高端人才加盟。

第二,产品宣传。当有初步产品Demo或种子产品时,就需进行产品宣传和推广,以获得更多使用。

第三,获取销售线索。获客是B端市场运营最主要的核心工作之一,可以通过线上、线下、生态联盟、电话呼叫、大数据等获客手段,为销售提供源源不断的销售线索。

第四,媒体公关。即在运营过程中跟媒体做好公共关系。

第五,影响员工。企业首先要影响自身员工,因为很多员工都对自身企业的核心价值、使命、核心产品线等不清楚,如果不先对内部员工进行企业核心价值观、背景、文化等普及,员工会对企业没信心以及信任感缺失,导致在面向客户、市场时较苍白,缺乏信心。

上图是B端市场运营架构图,最基层的是企业战略、品牌战略和产品战略;第二层是市场策略,有些战略必须有市场打法和市场策略,包括行业分析、自身资源、客户定位和竞争分析。

第三层是产品价值,包括卖点、优势、价格和服务,因为产品不是依靠臆想、运营或策划出来的,而是要基于市场需求所得出的结果,这样才更具有市场生命力。

第四层是运营内容,主要是为了把产品卖出去,包括内容、活动、渠道、数据等运营。

最后是线索管理,包括客户主动咨询、主动拓展客户、线索孵化和线索分发。

B端市场运营方法:

  1. 拓客运营,属于B端企业常用的手段,比如上门拜访、电话销售、地推等,通过主动拓展客户,挖掘销售线索和创造商机;
  2. 集客运营,主要基于企业搭建好的运营渠道或平台,为目标客户提供主动咨询的通道,通过交互与沟通,使目标客户主动留资,进而沉淀有效商机;
  3. 内容运营,见效虽慢但体验感较好,主要依靠优质内容比如白皮书、报告等,吸引潜在客户群体关注、分享、传播,从而筛选出有意向的客户,并将其转化成有效商机;
  4. 精准运营,主要依托大数据技术等运营手段,精准锁定目标客户,进行定向运营,然后将其转化成有效商机,促进成交。

B端市场运营增长的3种模式:

  1. 广告式增长,B端企业相对较少打广告,主要看产品是否适合广告投放,以及投放渠道是否合适,比如某查查在电梯投放广告,或飞机上的咨询广告等,都属于在合适的地方投放合适的广告。
  2. 公关式增长,一是通过公关活动,二是通过媒体,三是通过事件,比如C端著名案例海尔砸冰箱,B端金蝶砸服务器表明要上云等,都属于公关推销方式。
  3. 服务式增长,即给客户提供可定制服务,但需取决于企业资源配置,因为前期投入服务势必会增加企业成本,如果成本在可控的前提下,可以采用该方式锁定客户,让客户提前感受到服务。

地推是指线下推广,主要方式有线下活动运营,比如行业展会、公开课、沙龙、论坛等;其次是线下渠道运营,比如招募代理、异业合作、渠道合作等;还有客户地推运营,主要以线下拜访、客户介绍为主;最后是线下广告运营,主要以线下广告投放为主。

但需要注意,在客户较垂直或较清楚的情况下,更适合做相对小范围的精准化获客,因为大规模的线下活动对品牌有效,但对获客未必最有效。

B端主流获客方式

B端直播体系的获客技巧

三、以运营为驱动的销售目标如何落地达成

在接下来的部分,刘宇航老师详细讲解了B端主流的获客方式以及直播体系的获客技巧,最后还分享了以运营为驱动的销售目标要如何落地达成。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“刘宇航”,即可获得观看链接。

四、四月直播回顾

本次会员直播课程,刘宇航老师为大家详细讲解了SaaS如何实现市场运营——销售实践的高效转化,希望大家都能有所收获~

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