产品经理如何使用PSM模型对产品/服务合理定价

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编辑导语:推广新产品给用户之前,如何才能知道用户对价格的接受程度是什么样的?以找出能使我们盈利最大的价格点呢?本文作者通过PSM模型对此进行了分析,一起来看一下吧。

前几天业务的小伙伴,咨询了个问题:“我们的新产品(照片书)要推广给用户,如何能知道用户对价格的接受程度是什么样的?最合理的价格点是什么,此时我们盈利最大。”

我的回复概括起来有几点。

实际上这是个价格测试的项目,想获得用户心理的合理价格,价格测试的方法有很多:

  • 不考虑竞争的研究方法:Gabor Granger法和PSM价格敏感度测试
  • 考虑竞争的研究方法:扩展的Gabor Granger法;品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)
  • 考虑产品多种特性的价格研究方法:联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种

按照你们部门业务的当前形式,比较适用于PSM价格敏感度测试。

好,废话不多说,安排!

一、PSM(价格敏感度)概念介绍

价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement , PSM):是衡量顾客对不同价格的满意及接受程度、了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究,为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据。

在新产品上市前需要对产品在目标消费人群的可接受价格水平作深入研究,用来了解消费者对某一品牌/产品的质量观念与价格以及它们之间联系的工具。

二、PSM(价格敏感度)模型分析

价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement , PSM):是通过在问卷中询问用户4个开放型的问题,以照片书产品为例。

如果本店铺有照片书,防水材质,质量过硬,当价格为___元时候,您会觉得?【填空题,保留整数】 *

  • Q1 太贵,不会考虑购买
  • Q2 有些贵,但还是会购买
  • Q3 比较便宜,可能会购买
  • Q4 太便宜,质量可能会有问题

如何对产品/服务定价,决定了你的用户价值向左还是向右

图中所示的四条累计百分比曲线:

  • “a”点至“b”点给出了该产品的定价范围
  • 低于“a”点的价格,消费者会怀疑其质量太差而不会去购买
  • 高于“b”点的价格,消费者会认为价钱太高,从而也不会去购买
  • 图中的“c”点为可接受价格点,在此价位上,认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等
  • 图中的“d”点为最优价格点,在此价格上,消费者认为价格既不是太高也不是太低

三、实际案例中如何使用PSM(价格敏感度)模型

1. 调研用户的选择

对于新产品的开发,必须从所有可能使用新产品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。

对于产品线或产品范围的扩张,样本可以从原来的品牌的使用者中抽取,如果产品范围扩张的目的是鼓励其它竞争品牌的消费者更多地转向本厂的新产品,样本中还应包含目标竞争品牌的使用者。

针对本次业务的需求问题,我们选取了潜在用户:有可能使用使用新产品的消费者。

2. 用户调研形式

当前疫情下,线上调研是主流手段,主要是发放调研问卷的形式。根据当前自身业务特点,我们选择了淘内消息推送问卷,不仅成本低、回收率相对较高;而且还可以提高用户粘性。

3. 数据分析

前面部分,相信很多从事用户体验/用户研究的小伙伴都能说上这个理论,但数据分析就把很多小伙伴给难住了。

这是因为在乙方的市场调研公司,由于分工较细的原因,这部分是由DP(数据处理)同学负责,虽然乙方研究人员知道理论,但数据分析而言,却是个黑盒子。

在甲方的用户研究小伙伴,由于价格测试是比较偏FMCG(Fast moving consumer goods 快消行业)的问题解决方案,这几年互联网行业的从业者很少经过这部分的专业培训,故知道的比较少。

笔者从业“市场研究+用户研究/体验”9年以来,很少看到讲解的比较细致的文章,今天就给大家解开这个“黑匣子”。

1)PSM调研数据回收

回收的样本数据杂乱无序,但杂乱之中蕴含着问题逻辑,这部分是通过问卷设置的(问卷星可以实现此功能),即Q1>Q2>Q3>Q4。

接下来,是对回收数据进行4步处理:

第一步:透视。对每个问题,进行透视处理,算出每个问题下的用户回答数据占比。

第二步:转化。这步难度系数✬✬。

针对“Q1太贵,不会考虑购买”和“Q2有些贵,但还是会购买”,是按照用户回答数据的“从小到大”进行“从上到下”累计。以Q1为例,进行详细说明。注意“转化后”红框内的计算公式,千万不要算错。

如何对产品/服务定价,决定了你的用户价值向左还是向右

针对“Q3比较便宜,可能会购买”和“Q4太便宜,质量可能会有问题”,是按照用户回答数据的“从小到大”进行“从下到上”累计。以Q4为例,进行详细说明。注意“转化后”红框内的计算公式,千万不要算错。

如何对产品/服务定价,决定了你的用户价值向左还是向右

第三步:聚合。所谓聚合就是把Q1、Q2、Q3、Q4,4个不同问题的数据占比合并在同一个数据表中。这时会出现的问题是:题目中的数据都是非连贯的,会出现“跳跃(空白)”现象。由于数据较长,截取部分作为示例:

如何对产品/服务定价,决定了你的用户价值向左还是向右

第四步:填充。这步难度系数✬✬✬✬✬。前三步,都很好解释,相对而言,难度系数较大的是这一步“填充”,此处填充分为两类:

  1. Q1、Q2是按照“从上到下”填充,即下面的空白占比等于上面数据的占比
  2. Q3、Q4是按照“从下到上”填充,即上面的空白占比等于下面数据的占比

背后的原理是和上面的第二步“转化”原理一致。

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4. 收官:完成分析总结

依据3.数据分析结果,绘制PSM模型。回答文章开篇业务小伙伴咨询我的问题,现在给予结论:分析来看,潜在用户认为照片书较为适合的价格是55元/本;落在益好旗舰店目前销售照片书的价格段(31.8-162.6)内,建议可对冲洗照片的用户推荐55元左右价位,销量较好的照片书产品。

如何对产品/服务定价,决定了你的用户价值向左还是向右

 

作者:三金体验,微信公众号:用户在左 体验在右,主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,爱了爱了。

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    1. 谢谢,亲。感觉遇到了知音呢

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