4000字聊一聊商业化内容编辑的写稿流程

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编辑导语:内容能力对于任何岗位都十分重要,本篇文章作者分享了商业化内容编辑的写稿流程以及详细的写稿步骤和写作思路,感兴趣的一起来看一下吧,希望对你有帮助。

最近我除了主要负责的运营工作以外,还承担了一部分写稿的工作,主要负责写电商产品在公号的推广文案。

之前的运营工作,要求的是我对内容的敏感度,分析数据并且提炼内容优化方向的能力。

最近的这部分写稿工作就是实打实地锻炼我从 0 到 1 产出原创文章的能力了。

对我来说是很好的锻炼机会,因为我一直觉得内容能力对任何岗位都是非常重要的。

现在也写出来了七八篇推文了,我个人觉得算初步掌握了基本的写稿流程,作为自己一段时间的总结,分享给大家。

一、结果和正反馈

首先讲讲这段时间以来的结果

  • 一篇用心写的原创广告,卖出去 15w+ GMV,直接卖空了主推款的库存,广告主很满意,第二天就和我们的商务同学沟通复投;
  • ddl 当天赶稿,一天交稿 2 篇商品推文,早上写,晚上写好就发出卖,产出都还不错;
  • 其他的几个新品产出也都不错,基本每次首发都是当天推文里的 top1,转化率也非常高。

二、商业内容编辑的写稿流程

说完结果,从我个人的角度,根据这一段时间的经验,总结梳理一下一篇商业推文的出稿流程,作为我个人的工作总结。

因为完全是出于我个人总结的我目前岗位上获得的经化验,所以适用范围有限定:

  • 适用人群:互联网公司 P3-P5 的编辑/内容运营。
  • 适用文章类型:中低客单、公众号推广、自有电商品牌以及广告商务文章
  • 成稿时间:商城自有的电商产品,快的话 1 天可终稿,用心的话 3 天左右,文章长度在 1000 ~ 1500字;金主的商务推文,一般从开始准备到终稿需要 2 周时间。

三、写稿的基本步骤

1. 选品

首先是选择你的目标标的,也就是你要写什么样的商品,当然,作为公司里的打工人,大部分情况下都是被动选品,也就是工作找上门来,比如商务广告找来推广,而你被指定为责编,那这种情况下你是没有选择权的;

也有主动选品的情况,比如自己找活儿干,自己去找想写的产品后自己为它写推广文案。

这种情况下,选品就尤为重要,我个人的经验是,在影响产出的因素中,商品本身对结果的作用是大于文章质量的作用。文章的质量不可能超脱产品本身的质量,如果能在选品的时候就选到一个好的商品,往往事半功倍。

所以,如果有主动选品的权利,一定要用心选择,毕竟是自己选、自己写。

我选品的时候一般会去主动选择符合这几类标准的商品:应季爆款、潜力新品、性价比高、有历史数据或者别的公号的数据验证产品有爆款潜质

2. 了解产品

了解产品有 2 种方式,一种是收集整理产品资料,另一种是实际试用并体验产品。

如果是自己公司的电商产品,就需要从负责这个商品的买手、商品运营那里了解产品更多的信息,拿到产品的详情页、产品文档、各种检测报告等等,最好当面约个会议,了解与产品相关的所有信息,而且一定要多多提问,把自己当成它的目标用户,去问一问你感兴趣的问题,往往在这时候,能够挖掘出产品的很多闪光点。

如果是商务推文,除了广告主给到的 brief ,肯定还需要其他的资料,都需要去找对方沟通获取。

除了拿到资料以外,实际试用并且体验产品也是非常重要的了解产品的手段。一方面是为了了解产品本身的使用感受,便于挖掘更多卖点,提高文章的生动性;另一方面也是为后续的写作提供真实素材,增强文章的说服力。

3. 梳理写稿思路

资料准备好之后,就需要开始做写稿的准备了。

凡事预则立,不预则废。写稿前是否理清了整篇文章的写稿思路,决定写稿是否能顺利、高效率地完成,也在很大程度上影响最终的文章质量。

写稿思路主要需要理清什么?

1)明确文案的卖点

产品有很多卖点,哪些卖点主推,重点写?哪些卖点次推,简略写?哪些卖点不重要,不写?

如何理清产品的卖点?某文案课程里曾经总结过一个方法,从 7 个方向去找到产品的卖点,在这里也分享推荐给大家。

找到卖点的关键,在于提出正确的问题。

  1. 我们的产品有哪些值得人关注的细节?
  2. 我们的产品能帮人解决什么问题?它为什么能解决?
  3. 我们的产品对比其他同类产品,有什么显著特点与不同?
  4. 竞争对手身上存在哪些弱点,是我们可以做得更好的?
  5. 有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好?
  6. 有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好?
  7. 有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好?

在这里,我建议大家在思考卖点之后,也更深度地思考一个问题:

用户购买产品的时候,真正让他购买的理由是什么?

我们把这个购买理由称作用户的“买点”。

我们之所以做出这个定义,是为了提醒我们自己:

用户购买动力不是需求,不是产品的卖点,而是购买理由。

需求只能决定用户想买一类产品,无法决定用户买哪一个产品。只有一个明确的购买理由,才能让用户买一个产品。

用户需求的东西他不一定买,不需求的东西他也不一定不买。

当我们做出这个定义的时候,我们就要学会站在用户的视角上去审视我们总结出来的产品卖点,让我们总结出的卖点,也能成为一个可以打动用户购买的理由。

这个理由越充分、越生动,就越有价值,文案的转化也就越高。

2)明确文案的转化策略

文案的转化策略,就是你的说服逻辑,就是你为了达到自己的转化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要结合产品本身、用户需求、用户群体,有针对性地选择。

文案的转化策略多种多样,一般文案中可以让多种策略相互交织,但一定要用最有效的策略作为主要策略去戳中用户的核心痛点。

我在写文案的时候,一般会考虑这几种转化手段,结合文章策略去配合使用:

  • 对比:对比该产品和竞品在使用体验、形状品质、数值指标上的不同,突出我们的产品的优势;对比产品在使用前后的效果的不同;
  • 场景痛点:挖掘用户的痛点场景,唤起用户对痛点场景的记忆,从而激发用户的购买需求,进而衔接产品主推卖点,给用户一个强有力的购买理由;
  • 数据说明:在一些对数值、成分、品质的硬性要求比较高的产品,要明确、细致地展示出产品的数值,消除用户疑虑,增强产品说服力;
  • 借势:借助高势能的人物或者事件,号召用户购买,比如用户信任的 IP、明星或者近期的热点事件;
  • 真实体验:从真实用户的体验出发,记录和展示用户体验产品的全过程;
  • 口吻:结合文案的受众群体,选择适当的口吻、风格;

3)理清文章结构:

把文章的思路结构化地总结出来,也就是写大纲。

有了大纲,文案也就有了雏形。

4. 写稿&排版

直到这里,才进入最终写稿的环节,一般写稿的流程时先出完整的文字稿,也就是所谓的初稿;

然后再补充商品的宣传图、详情页图片;

接下来再去实拍真实的使用图片、视频,在用图片编辑软件把它编辑成图片补充到文章内,最后对文章进行排版。

虽说现在才提写稿,但其实并不是只有这时候才开始,在准备写稿的过程中,如果有了任何灵感,都可以及时记录下来,在正式写稿的时候再整合、优化。

5. 修改优化

好文案都是改出来的,成稿后,一定要再重新审视一遍文案,做好文章的修改。

完成写稿,一般要经过 2 个步骤的迭代优化:

1)文案自检:自己再重新审视一遍文案本身,还有哪些地方可以优化?精简?

再分享一个文案课里提供的文案自检思路:

  1. 文案面向的用户是谁?是否明确?
  2. 面向用户传递的卖点是什么?是否清晰?
  3. 文案是否出现了很多用户不能理解的概念和名词?
  4. 文案是否能够很快吸引到用户的注意力?
  5.  我们在特定场景下的展示,是否有效果?
  6. 这个文案在特定场景下,是否已经足够精简?
  7. 是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动?

2)他人审稿:

把自己的文案交给同事、领导去看看,给这个产品的目标用户们去看看,听取他们的一些意见、建议,从中得到启发。

作为编辑一定要记住,
与对方是否是专业的内容创作者无关,任何人都有权力去看你的稿子,都有能力去给你的稿件提意见,所以在稿件的迭代优化的过程中,完全可以大胆开放地把自己的稿件分享给别人看,每个人的意见对自己都是非常宝贵的反馈。

综合上述两方面得到的意见,再迭代一份经过了优化的版本。

6. 法务审核

上面的步骤完成后,还有一个不可忽视的步骤,那就是法务的审核环节,这一步是为了避免表述上可能出现的法律风险。

尤其是在广告法修订后,对很多表述都增加了更严格的限制,一旦因为表述问题违反了相关法律,给公司带来风险,作者也是要承担责任的。

7. 终稿发布

完成上述所有步骤之后,文章就算是正式终稿了,可以交付发布。

内容运营的提升方向

上面提到的一些写稿的基本流程,主要是结合我个人近期经验的一些总结,就像我在上面提到的,适合 p3-p5 的内容编辑。即使掌握了上面的基本流程,也不代表就能立刻达到岗位的要求了。因为内容能力是非常花费时间的一项技能,一次两次的成功代表不了什么,想要有过硬的内容能力,依然需要经过持续大量的练习才行。那么普通的内容运营/内容编辑,要达到什么样的水准,才能进阶到更高的水平(高级运营、资深编辑、内容专家)呢?

结合我个人的经验和对公司里优秀的资深编辑、内容专家、主编同事们的观察,我觉得主要需要掌握这几种能力:

1)打造爆款的能力

好的编辑,要有打造爆款的能力。

在前期,要有能够独立发起选品需求的能力,与产品、买手一起挖掘有爆款潜质的商品,并确保库存供应;

在中期能够策划出产品的营销方案,输出推广文案及其他内容,保证文案的转化;同时和其他协同部门做好联动,一方面争取到最大的曝光资源位,另一方面争取最大的优惠力度,最后在推广的时候放大产品的曝光和产出,去打造出爆款案例。

高阶的内容运营,基本都有过成功的爆款打造案例。

2)特定品类的超强竞争力

特定品类的超强竞争力,就是要对某个品类有自己独特的了解,懂得更多、更深、更垂直。

最好能是这一品类的“百科全书”,而且能力范围能够覆盖这一品类内的各个档位的产品,对低中高端的产品都有实操经验。

3)用内容赋能品牌的能力

赋能品牌,说的有些玄乎,但其实指的是能把内容能力迁移到对品牌的打造上,比如帮助打造创始人 IP ,传达品牌理念。

从更高维度为内容在各个渠道的推广宣传赋能,提高产品、品牌在公域的整体形象,类似于 pr 或者公关宣传所要求的内容能力。

总而言之,内容能力的培养和提高非一日之功。

我个人认为,高阶的内容能力,需要大量的刻意练习去积累,需要长时间的实践输出来打磨,还需要内容创作者本人用自己独特感性去领悟,为自己的内容赋予一些“灵性”和内涵。

以上就是我这段时期对内容创作的一些思考,感谢阅读,欢迎交流。

 

本文由 @河林 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 内容创作者的内容能力都是需要不断地学习积累打磨的,比如看完这篇文章就是一种新的学习

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    1. 谢谢~

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  2. 这篇文章也太实用啦,每次写稿的时候真的觉得很头疼。

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    1. 内容人都懂的痛苦

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  3. 真的是干货满满呀,我觉得整篇文章都分析的很透彻!

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    1. 谢谢认可!

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  4. 啊啊啊,有时候,真的好难,说者容易做着难,特别是写出来之后的那种成就感,但是结果又打脸,哈哈哈。

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    1. 真的很难,但也因此有它的价值所在

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