3000万私域用户,8000员工KOC化,宝岛眼镜如何重构私域?

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编辑导语:品牌商家如今都不约而同地开始打私域,但是,私域流量究竟要如何获取才会更加高效?也许,拆解宝岛眼镜的私域搭建,会为你带来一定启发。本篇文章里,作者从IP人设、渠道、营销活动等多方面对宝岛眼镜的私域进行了拆解,一起来看一下。

  • 3000万私域用户,1100+社群数量
  • 8000+大众点评账号,1000+小红书账号,500+知乎账号
  • 30+抖音账号,300+主播
  • ……

这些数据来源于一家传统企业——宝岛眼镜。

2019年宝岛眼镜成立MCN(网红孵化中心)和MOC(会员运营中心)两大部门分别负责公域品牌运营和私域会员运营。

宝岛眼镜将8000多名员工都培养成网络达人,让他们到不同平台开设个人账户,传递宝岛眼镜的声量,对平台上用户进行种草、拉新。

如今宝岛眼镜拥有3000万私域用户,企业微信每月新增用户数达40万以上,单日私域社群联动直播交易量达520万以上。

那么宝岛眼镜是如何做到的?下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营五步方法论来进行拆解,即IP化——连接——促活——分层——复购这几个步骤,另外加上超级用户的拆解。

本文目录如下:

  1. IP化——人设打造拆解
  2. 连接——全渠道引流拆解
  3. 促活——营销活动拆解
  4. 分层——精细化运营拆解
  5. 复购——多渠道引导复购拆解
  6. 超级用户体系拆解

一、IP化——人设打造拆解

其实很多商家做私域,只知道拉人进社群,发广告,却忽略了做IP的重要性。经营私域流量,核心是经营企业跟用户的关系,因为关系产生信任,信任决定成交。

一个好的IP就相当于一个流量的入口,宝岛眼镜也深谙此道。在公域和私域都进行了专门的IP人设打造。

1. 公域

知乎:知乎本身就是内容专业性高、公信力强的平台,宝岛眼镜在知乎上打造了500名达人,通过专业的形象和内容,建立起宝岛眼镜的人设IP。

  • 昵称:最常见的包括「宝岛眼镜xx」或是「验光师xx」。
  • 头像:穿着白大褂的专业医师形象。
  • 简介:通常会注明是某某医科大学毕业、宝岛眼镜高级专业验光师等等。
  • 内容:发布的文章和回答的内容都是和眼镜、近视相关的。

2. 私域

宝岛眼镜可以在公众号中添加客服人员,主页里挂了视频号主页,采用统一的昵称和头像,有利于品牌形象的建立,加强用户的心智。

  • 昵称:宝岛会员管家1宝。
  • 头像:宝岛眼镜董事长王智民的照片。
  • 自动欢迎语:第一时间发送小程序,并告知近期福利活动,让用户及时掌握所有的价值信息。
  • 朋友圈内容:主要内容为福利活动、近视科普等,但最近都没有更新过内容。

二、连接——全渠道引流拆解

宝岛眼镜从2019年开始,计划将8000名员工打造成KOC,形成独特的“全员MCN”模式。在小红书、大众点评、抖音等平台建立起自己的账号矩阵,以及线下门店和其他一些渠道。为宝岛眼镜带来了大量的流量,成为私域流量池的重要来源。

1. 大众点评

目前宝岛眼镜在大众点评上有8000个账号,截至2020年,宝岛眼镜在大众点评Lv6以上的员工已经有2000-3000人。

每个会员都可以去商家不同产品进行评价,在大众点评上几乎每一家宝岛眼镜的门店,都有LV5以上的用户评价。通过一系列的好评刷单,线下门店的排名在各个地区都名列前茅。

2. 小红书

小红书作为种草“发源地”,也是宝岛眼镜重点发力的平台。在小红书上有超过1000名专业分享的人,数百名小红书内容写手正在慢慢向小KOC(粉丝在3000名以上)的标准靠近,其中有员工甚至积累了7w多的粉丝。

3. 知乎

在知乎上有超过500名以上的达人,主要是专业验光师自主自发运营,从付费咨询引流,然后通过商品购买引导及私域转化,最后服务拉新转化,完成闭环。

4. 抖音&快手

宝岛眼镜在抖音和快手上的内容都是类似,主要以挑选眼镜的技巧、护眼技巧、镜片种草为主。引流策略还是通过私聊,免费咨询为诱饵,引导用户添加微信。

5. 微博

目前微博粉丝54.6万,主要发布用户转评赞、福利抽奖等内容。在微博这一渠道,主要靠活动引流到私域流量。一些促销活动会通过扫码,直接进入小程序购买,最终沉淀到会员中。

6. 线下门店

在线下门店,每个进来消费的用户,都会被店员推荐注册会员,并以方便通知福利活动为由添加用户微信。

7. 公众号

宝岛眼镜公众号在线上也承载了大量的流量,预估粉丝在600w左右。公众号内有私域客服人员的添加入口,菜单栏内有小程序的入口,推文内也为线下门店进行导流。

8. 视频号

主页链接了公众号,主要的视频内容和抖音快手类似,以护眼技巧、镜片种草为主。除此之外,视频号也会不定期开启直播,既能直播带货也能增强品牌曝光。

三、促活——营销活动拆解

可以说促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的销售转化。

宝岛眼镜则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台举例。

1. 小红书

在宝岛眼镜小红书官方账号上会定期开展福利抽奖活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以4月份活动为例:

  • 参与时间:4月1日-4月22日
  • 参与方式:点击小红书内「报名」按钮即可参与抽奖
  • 中奖规则:随机抽取
  • 中奖人数:2人
  • 活动奖品:潮酷健身包

2. 公众号

宝岛眼镜官方公众号内,几乎每次推文都有福利活动,通过留言即可参与。以最近一次活动为例:

  • 参与时间:4月22日-4月28日
  • 参与方式:推文文末留言
  • 中奖规则:随机抽取
  • 中奖人数:3人
  • 活动奖品:BOSS单肩包

3. 微博

在微博上进行的抽奖活动更为频繁,几乎每周都有3-4次。不同的是,会与其他品牌进行联合推广,互相提升曝光。

  • 参与方式:关注+话题转发
  • 中奖规则:随机抽取
  • 中奖人数:1~3名
  • 活动奖品:实物或虚拟商品

四、分层——精细化运营拆解

宝岛眼镜在MCN的运营过程中,在其所对应的平台做自媒体的运营,宝岛眼镜的消费者画像被分为功能科技、品质科技、完美主义、入门品质、淡定族、国际奢华、时尚搭配、白富美、小仙女9大族群。

通过不同平台的内容运营吸引不同的受众群体,以大众点评、知乎、小红书、抖音和快手为例。

1. 大众点评:全民型

大众点评的受众定位比较广,所以投入KOC数量最多。宝岛眼镜在上面做了很多内容的展示,提升品牌曝光,引导用户转化。

2. 小红书:年轻女性

在小红书的内容主要以吸引年轻女性为主,为此宝岛眼镜MCN部门将小红书的规则摸熟之后,整理成内部课件,利用两个月的时间培养出一批写手,在培训过程当中有讲课、有分享、有PK、有激励制度、有各种的福利来提升员工参与的积极度。

3. 知乎:专业型

宝岛眼镜在知乎的KOC以验光师为主,是行业内比较权威的一群人,在知乎里为宝岛眼镜建立专业权威的形象。宝岛眼镜还会开展知乎的培训,这些KOC不仅有专业知识,还有美学基础以及社交能力。

4. 抖音&快手:分享型

宝岛眼镜在抖音和快手短视频平台内容主要以分享和科普为主。大致能分为以下几种:镜框镜片种草、眼镜挑选技巧、护眼技巧。

五、复购——各渠道引导复购拆解

其实复购很简单,我有个公式,复购=需求+信任+曝光。用户有需求,你做好前面4步,保持了信任,又做好内容,活动促活曝光,再引导用户购买就水到渠成了。

下面以公众号、小程序、微博、抖音几个平台为例:

1. 公众号

在关注宝岛眼镜的公众号后,会第一时间发送商城的链接,引导用户进入商场购买。另外在公众号推文中放进行选购指南一类的内容,引导更有需求性的用户下单。

2. 小程序

在宝岛眼镜的小程序主页里,有爆品推荐窗口,引导用户购买爆品。此外还提供了专业验光师的咨询窗口,通过专业的服务引导用户下单购买。

3. 微博

在微博上宝岛眼镜会通过各种福利折扣活动,引导用户到线下进行复购。

4. 抖音

在抖音上宝岛眼镜会通过视频内容和直播引导用户进行下单,此外用户还可进入粉丝群,在群里进行引导复购。

六、超级用户体系拆解

目前宝岛眼镜在小程序和电商平台上有会员体系,整体都设计的比较简单,1-3级的成长型会员+积分体系。虽然小程序内在2019年推出过99元和199元的plus付费会员,但目前已经取消。

1. 小程序会员

小程序内会员共分为3级,具体权益如下:

  1. 金卡会员(注册即可):框架镜及太阳镜9折,护理液、润眼液9折。
  2. 铂金卡会员(消费满10000元):框架镜及太阳镜8.5折,护理液、润眼液9折。
  3. 钻石卡会员(特邀):框架镜及太阳镜7折,隐形眼镜8.5折,护理液、润眼液9折。

会员积分:主要通过消费获取积分,不同品类的积分比例不同,例如镜框、镜片每消费1元=1分。积分可以抵现,10分=1元;还可以兑换加现金换购,包括眼镜、美瞳、台灯等。

2. 淘宝会员体系

淘宝的会员体系较为简单,无门槛可以加入会员。总共分为三个等级:

  1. 金卡会员:用户注册即成金卡会员。
  2. 铂金会员:会员累积消费满10000元。
  3. 钻石会员:为特邀制,非成长会员。

会员积分:镜片、镜框及太阳镜消费1元=1分;隐形眼镜及护理液、润眼液消费4元=1分。积分可用于兑换擦镜纸、眼罩等。

值得一提的是,在淘宝内有个「附近门店」的功能,可以显示离你最近的门店,利于流量到线下的转化。

3. 京东会员体系

京东的会员总共分为3个等级,等级越高消费获取的积分越高,具体如下:

  1. LV1:开卡即可入会。
  2. LV2:消费满2000元或完成10笔订单。
  3. LV3:消费满5000元或完成20笔订单。

目前店内会员只有部分专享商品可优惠,积分暂时没有相应兑换的礼品或券。不过在京东内有用户的群,将近6000人,需要消费满30元才能加入,这也是其他渠道没有的。

七、小结

说几个宝岛眼镜在私域运营上的亮点和待优化的点:

1)目前宝岛眼镜没有社群的运营。社群是很好营销和转化场景,不知道后续会不会考虑社群的运营。

2)淘宝、小程序都采用了LBS的方式。可以根据你的地理位置,让你加入离你最近的门店社群,这点比较人性化,也有助于线下门店的转化。

3)线下服务足够好。宝岛眼镜有很多免费服务,线下门店的服务基本都是将附加值做到最大,为整体运营建立了很好的口碑。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 总结一句:大量刷曝光,活动刷名单,顾问再跟进

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  2. 作者的私域分享很有用详细,但是宝岛眼镜真的好贵!年少不懂事在一家盗版店,买了一副200多的年抛美瞳,现在想想还是很心痛,黑心店家怎么敢的

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  3. 我也算是宝岛眼镜的老客户了,确实在网络上随处可见它的痕迹,各大平台都不放过

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