我在抖音干直播

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编辑导语:目前抖音除了短视频很火之外,直播带货也是它吸引了很多用户的原因。很多品牌开始在抖音直播卖货,但是如何在众多的直播中脱颖而出,作者结合自身经历总结出了几大经验,让我们一起来看看吧!

在品牌方干抖音几个月,没干出啥成绩来。失败经验分享下。文章会从以下几点进行回忆和总结。

一、抖音带货直播准备工作

干过直播带货的人其实大概都知道,各种设备、主播、助播、短视频团队、选品团队等。在抖音新起号,有几点比较重要:

  1. 稳定的短视频创作团队。
  2. 稳定的主播,最好是短视频和直播露脸的是同一个人。
  3. 一个健康的货盘。起码需要十几个sku。
  4. 新直播间一定是话术、主播、组品、货品。

二、账号相关

1. 人设

这个“人设”不一定非得是个人,它是一种价值观。比方说京东:多快好省。这个其实就是这个企业的人设。在抖音直播可能真的会涉及到真人的人设,人设的建立需要解决五个问题,其实也是这个账号差异化的一种思考。

我在抖音干直播

2. 企业vs个人

抖音的红利很多人都盯上了,而且为了丰富自己的电商属性,抖音自己也鼓励品牌方来抖音直播带货。但是我们从整个抖音带货的数据上看,大号几乎都是个人IP,偶尔出现品牌,平台类型更是少见。

我在抖音干直播

抛开入局早晚的问题,抖音本质上还是个内容消费平台,用户是先来消费内容,然后有机会在直播间进行转化。但由品牌方和平台方创造出来的内容,大多数不是用户喜闻乐见但内容,所以,在自有粉丝积累这个事情上,平台一定是给个人IP有更多的倾向的。

3. 账号权重

粉丝量和直播间实时在线人数没有啥必然关系。粉丝量和带货直播gmv没有必然关系。抖音内部人告诉我是两条赛道。也有一个30w粉丝的号问过我直播间为啥只有几个人。所以这个结论应该大差不差。

账号需要打内容标签。直播间是电商标签。两个有重合但是重合度不大。直播间的权重和停留时间、互动、成交相关。这些数据能更好的撬动抖音给你自然流量。

4. 先做内容vs直接带货

现在做抖音,我建议还是先做内容。之前有一批直接带货的账号出现过,最标志性的就是朱瓜瓜,在粉丝不多、作品不多的情况下,通过低价产品+燃烧型主播+演戏炒作方式+投流卖货。只要roi、2.5,就可以疯狂往千川里扔钱。后来这个模式被很多人学习,导致内容生态数据不太好看,这种玩儿法走不长远。

先做内容,粉丝对你有了认知,会有一定的信赖感,而且老罗直播间的黄贺曾经在博客中说过,短视频是直播间自然流最稳定的渠道。

三、直播间的人

1.  直播间用户来源

直播间用户来源大概就是自然推荐、短视频、投流。一个新开播的号,系统会给到一部分的自然流量,通过直播间的数据来衡量是否继续推送同类型自然流量。直播间需要稳定输出同一种内容的东西,不能又做品牌又做带货。又当又立要不得。

2. 怎么改用户标签

我们就是那个又当又立的账号。所以导致账号的人群都是三四线城市的银发群体。改用户标签我们的办法就是投流,通过精准定向人群包+人群喜欢的直播间内容进行投放引流。我们差不多2周播了12场,用户标签洗成了25-40的都市女性。每场投流约1w,roi在0.7左右。一直到roi=1,日播的节奏下大约用了2个月。

3. 新直播间重点事项

上面的2.3说过粉丝量和直播间的数据没必然关系,那么新的直播间最应该做的事情就是引导用户加关注并成为“粉丝团”。加入粉丝团的用户会在你开播的时候把直播间推荐到信息流中。

但成为粉丝团需要花1抖币,为了达成这个目的,直播间需要不定时发抖币福袋,让用户领取后及时进行粉丝团操作。

4. 外部私域流量

有些宝子们公司可能以前是玩微信生态的,有私域资源。外部的资源引流到抖音可以作为前期的一种引流手段。但是要注意自己在抖音想开拓的用户是不是同一种类型的用户,否则会影响账号的用户标签,将来该标签是一个很痛苦的过程。

5. 自然流量vs付费流量

抖音是个商业体,所以你想玩儿好,不投流是不可能的。这个行内很多人都讲过,老罗一场直播都投上百个。另外就是大家可以看看头部主播的直播间流量占比,付费流量:不付费流量=6:4。不付费流量中粉丝和短视频引流大约四六开。

四、直播间的货

1. 货的基本要求

货的三个基本要求:符合粉丝喜好、价格优势、sku丰富。

2. 货品组合

直播间的人和优质低价的货是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。即便很难,整体组货也要合理,引流款,利润款、战略款。该贴钱就贴钱。贴的钱要换算到别的地方,如引流或者是加粉丝团。要有流量的留存和转化的策略。不能全部给了羊毛。

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3. 直播间货品迭代

直播间需要花时间打造一款爆品。无论是在性价比还是在实用性上都很有卖点。然后通过这个爆品迭代商品或者带动直播间其他商品的销售。如卖爆一款口红,就可以依托这个口红出一个彩妆套盒。提升客单价和利润。

五、直播间的场

1. 视觉效果

直播间的场,其实就是直播中呈现给用户的感官+心理效果,视觉、听觉、拿捏用户心理状态都需要提前设计。

这部分有很多细节需要注意,主播妆容、穿搭、背景颜色、堆头摆放/递品、样品的成果展示等很多。我认为比较重要的是两部分一个是镜头的远近、一个是直播间的主题风格。镜头的远近其实大部分给用户造成的是冲击力,大家可以观察下,一般那种燃烧型主播的直播间,镜头比较近。慢条斯理推荐的直播间,像罗永浩、东方甄选直播间,尽头都比较远。另外就是镜头比较近,商品的数量会铺满整个屏幕,让人感觉很多。

直播间的主题风格有点像传统电商中的“优秀买家秀”。做深夜食堂,尽量是做成食堂的样式,服饰的一定是站着能出片的场景,运动一定是运动风格明显的布置等等~给用户营造一种除了脑袋那个人就是我的心理状态。

2. 数据相关

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这看这个就能大概知道自己哪个地方做的不好。比方说进入-曝光转化率有提升的空间,可以在主播的话术中增加对小黄车的引导。也可以增加一个“点击小黄车”小动图切片等动作。以此类推。

3. 直播间内容+主播状态

直播间内容就是直播间的展示状态,包括脚本设计、商品促销设计、商品展示设计、团队配合、音乐气氛、厂家演戏。

脚本设计:对于一个不成熟的主播来说。一定是话术、主播,而且脚本也是会经历迭代的。老罗直播间里的黄贺这段话分享给大家。这种迭代需要建立在主播稳定的情况下。

我在抖音干直播

也有些直播间主播是没有脚本的,比如华熙生物。但是华熙生物的无脚本是建立在三个基础上,一是稳定的主播;二是小号上的大量训练;三是基本上不变的产品。这三个条件下,如果还是需要脚本,那就是背课文的实力不行。

脱离这三个条件的任意一个,实际上都需要脚本,只是会根据主播的经验,脚本的内容繁简需要多多留心罢了。

多BB一句,抖音的违规词超级严,老主播都会被违规,想要一个稳定的主播需要给主播犯错的机会,最多就是犯同样的错误有惩罚,不可以一棒子打死。

商品促销设计:如图

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商品展示设计:如图

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4. 团队配合

背景音乐:看看贾乃亮、刘媛媛、沈涛。他们直播间的热闹场景和助播的配合状态

厂家演戏:强烈推荐看黄圣依老公-杨子。人戏合一的典范。没得说。

六、其他

1. 反对拉时长

拉时长是指品牌自播在单位小时产出稳定的情况下,延长开播时长,让单日直播的业绩更大。但是这何尝不是用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰?陷在“ 1 小时卖 1 万,一天播 20 个小时能卖 20 万,一个月能卖 600 万”的逻辑里。

只有干过的人知道,当你的号权重就是很低的时候,你播多长时间都不会有啥人流来,更多时候只是为了完成一种面子上的kpi。

经过我们拉时长的测试,产出很低,增加成本,让团队很累,且没时间复盘。唯一的好处就是磨炼了主播。现在正在改变策略,增加内容的输出,减少直播的频次,更多的去想着更新内容和调整投放,优化主播话术,寻找更好的货盘,制定更给力的组货策略。起码每场(约4小时)稳定破万,再考虑拉时长。

2. 一技之长

不要单独的问一个问题:主播重要吗?投放重要吗?货盘重要吗?都很重要!!!但是以一个新直播间的角度上讲,天时地利人和确实很难,但是我们起码需要一技之长。不然你没好主播,没好货,不想贴钱,不投流。凭什么让你成?

比如你的直播间有一个难得一遇的燃烧型主播的时候,谁都是神级投手;比方你直播间五折卖苹果手机,黄金1克补贴100元。放条狗都能卖出去;投放的重要点是在直播稳定后,这东西在现在的抖音环境下是锦上添花,不是雪中送碳。

就说这么多,直播是个很消耗人的活儿,细枝末节东西很多。有啥想交流的期待大家留言。

 

本文由 @Eedie 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 我每次要买一些小物品,特别是早餐面包什么的都会去抖音直播间买,但其实看的人都不是很多

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    1. 流动观看,有合适的就买

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  2. 抖音直播每次看的时候感觉人很少在线二三十人,也不知道靠什么赚钱挺好奇的

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    1. 抖音的人是流动的,不是说从头到尾都是那二三十人,可能1小时下来,会有上千人进入你直播间。所以只要用户精准,主播给力,还是有明显转化的。

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  3. 团队配合就这么点内容?好少啊,我觉得不止这些。

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    1. 写不动了~后面明显划水了。改天专门补充下。

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    2. 好的哈哈哈

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  4. 不得不说抖音直播现在还是挺难的,我见好多里面只有10个左右的人就卖货,内心的感觉就是能整到钱么。

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    1. 也能,有时候实时在线30多人,一天也能卖好几万。

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  5. 有时候做久了就佛系了 火不火有时候很看机遇 太难了

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    1. 时代的红利,不是他们多牛逼

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  6. 人、货、场构成我们看到的带货,不过抖音主要还是内容平台

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    1. 是的,如果没有有意思的内容,就不会有这么多人来抖音消耗时间了。

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  7. 在抖音就感觉人人都是创作者,可以无限次地套模板

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    1. 成功的经验最多只能学习3成,很多时候剩下的7成是讲不出来的。甚至不是不想讲,而是没得讲。

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  8. 从淘宝品牌变成抖音品牌,很多也在想分分抖音的这波红利

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    1. 抖品牌还有很长一段路要走

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  9. 抖音直播的那些主播都很有意思,俞敏洪老师也在做!!

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  10. 相比于成功经验,对于新手小白而言,通过失败经验分享可以有效避坑哈哈。

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  11. 很有帮助的一篇文章,小白的我看得很清楚明白!感谢作者分享!

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  12. 别看直播带货轻松上万等的诱惑,主播这个工作真的很辛苦

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    1. 主播是个很消耗的活儿,有助播还好,没助播更惨。基本上播完什么都不想干了。

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