蔚来凭啥有这么多死忠粉?看他们怎么做私域就知道了

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编辑导读:说起哪家火锅好吃,不同人可能有不同人的看法,但是哪家火锅店服务最好,大部分人都会认同海底捞。蔚来作为汽车界的“海底捞”,也是以优质的服务从赛道中脱颖而出。本文作者将从四个方面,分析蔚来是如何构建自己的私域体系的,希望对你有帮助。

69%的订单来自老用户推荐,APP注册人数达到200万,日活达到23万。凭借独有的用户运营思维,成为国内造车新势力的领头羊,这就是——蔚来。

蔚来汽车自成立以来就一直坚持极致的“用户体验”,创始人李斌认为这也是蔚来的核心竞争力和护城河所在。

在我看法,蔚来私域用户的高粘性,其背后有4个核心关键:提供超预期的服务、独有的社区文化、会员体系和社交文化。

无论是车企还是其他行业,蔚来的私域打法都十分具有借鉴意义。下面就为大家拆解蔚来的私域是如何运营的。

01 以用户为中心:创造超预期服务

蔚来一直被称为汽车界的“海底捞”。要说蔚来的服务好在哪里?就不得不说他们的「服务无忧」套餐

蔚来的服务无忧是车主在购车时可以选择购买的一项服务,可以帮助车主解决维修、保养、事故处理、上门补胎、保险等一系列用车的麻烦事。而且全程你都不需要费心。比如:

  • 路上出事故了,蔚来会来得比交警和保险公司都快,你甚至可以什么都不管用,只要等着领修好的车就行;
  • 想要给车子充电,自己没时间,可以联系专员,他们会帮你去充电,充满了帮你开回来;
  • 你想给车子补漆、保养、补胎等,APP可以一键维保,会有专员上门取车,全程零接触;
  • ……

知乎上车主关于蔚来服务的回答

有车主说,“可以把蔚来当作一个值得信赖的朋友,他一定会站在你的立场考虑问题”。

如此贴心、优质的服务,这个「服务无忧」套餐一定很贵吧?

之前有个汽车大V仔细算过这笔账:“服务无忧的价格还行,不算贵。第一年那个费用是13600块,其实和自己买保险差不多,可能就两三千块钱的差价。但是,像我这种开车多的人,每次去保养,都需要换空滤、雨刮……包含在服务无忧里面,我一毛钱不用花。”

如果你是准备长期开蔚来,这个服务一定是划算的。

那么蔚来通过这个服务能赚到多少钱?

不仅不赚钱,而且还亏得厉害。对,你没看错。

2020年初,李斌曾表示:“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”

蔚来像这种亏钱做好服务的例子还有很多。

比如蔚来的终身免费换电,车主每月可以享受4-6次的免费换电服务,这也是很多车主选择蔚来的原因之一。

服务的背后当然也需要巨大的技术和财力支持,蔚来在充换电网络上累计投入了几十亿,整个充电团队大约有1500人,这都是很大一笔投入。

还有过年过节,蔚来会给用户送礼物,举办各种线下活动,这都是优质服务的体现。

不过在我看来,服务的核心还是在于人。蔚来能把服务做好,因为员工真正把用户当成了朋友,而不是受制于公司的要求。

蔚来的Fellow(类似于销售顾问)没有KPI,他们的奖金都和他们用户的满意度挂钩,如果满意度很高,Fellow可以拿到1.5倍的工资。这种情况下,Fellow必然会主动想办法让用户满意。

知乎上车主关于蔚来服务的回答

没有对比就没有伤害,蔚来就是通过这种超预期的服务,实打实地建立起了口碑。

不过单凭优质的服务,当然还不至于让广大车主为品牌摇旗呐喊,下面就唠唠蔚来是如何运营它独有的私域社区,能让200万用户找到归属感。

02 蔚来APP:打造私域社区文化

蔚来的APP,作为蔚来私域的主阵地,对用户的留存、促活、拉新都起了至关重要的作用。很多人与蔚来建立关系的第一步并不是买车,而是蔚来APP。

截止2021年10月,蔚来App的用户注册量达到了200万、日活超过了23万,用户产生的内容超过了1200万篇。除了蔚来,其他任何车企的APP都做不到这点。

蔚来APP有两点,是其他车企无法比拟的:第一是功能性,第二是给予用户的价值感。

先说功能性,蔚来APP有点类似于小红书和微博的集合体。

在「发现」栏目中,可以看到关于蔚来的各类资讯、产品信息、活动等,方便用户第一时间了解蔚来的最新动作。用户也可以像发朋友圈一样,随时发布图文信息,用户之间可以随时交流。

在「朋友」栏目中,用户可以根据类型、地区选择自己喜欢的社群,方便用户互相交流。蔚来还提供了类似于微信的加朋友、建群聊等功能。

在「购车」栏目中,用户可以根据自己喜欢的车型,在线预约试驾,甚至是在线预订爱车,并根据个人喜好自由选择电池租用服务、车身颜色、车圈样式、内饰颜色等。

在「惊喜」栏目中,是蔚来一个重要的板块,也被称为NIO Life。其中包含美食、服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具以及酒店体验类8大品类。拓宽了社区的维度,也是用户消耗积分的重要渠道。

再说价值感。

你可以在APP里打卡、发帖、评论、讨论小组,随着你的粉丝越来越多,贡献越来越多,你很有可能会被加“V”,从一名普通的koc升级成kol,价值感拉满。

你甚至可以在社区中“遇见”创始人李斌或是总裁秦力洪等高层,创始人李斌,每天不管多忙,都会花一个多小时在社区中跟用户交流,更不要说公司的工作人员。

这才真正让用户感觉到,这家企业从上到下,是真心在为用户考虑,也让用户充满价值感和归属感。

有车主说:“我可以当着李斌的面提出蔚来的不足之处,他还叫人记录和执行并且给我单独回复。这是其他汽车品牌永远无法做到的。”

而且经过调查浏览,社区内的帖子不仅仅是褒奖,也会有意见和批评,蔚来也不会删帖,甚至可以得到高管的及时响应。

这种模式也让蔚来可能更快得到用户反馈,从而改善产品和服务,形成良性循环。

03 会员体系:激发用户活跃和裂变

前面提到蔚来APP有超过200万的注册会员,有23万的日活,蔚来是如何留存促活用户,甚至能让用户主动去推荐裂变的呢?

答案是两套会员体系:蔚来积分和蔚来值。

两套体系定位和受众各不相同。蔚来积分更多的是满足所有用户,让非车主也能积极地参与其中。而蔚来值更多的是面向车主用户,激励车主更多的为社区提供贡献值,增强蔚来车主的主人翁意识。

下面分别介绍:

1)蔚来积分

用户在社区内可以通过新手任务、每日签到、提交意见、发布图文等方式获取积分,100积分=10元。车主可以通过用车、邀请好友试驾、提车等方式获取积分。

例如:用户成功邀请好友提车可以获得12000积分,等于1200元。这也是蔚来车主能积极主动去推荐品牌的重要原因之一。

用户可以通过积分或是积分+现金的方式,兑换饮品券、优惠券、商城中的各类商品等,其中车辆配件需要车主才可兑换。

2)蔚来值

蔚来值更看重的是用户对社区的贡献程度,用户可以通过社区互动、社区发展、效率提升、特殊贡献等方式获取蔚来值。

蔚来值越高,在蔚来重大活动或事件中的话语权越大,包括社区大事件投票权加成,如用户信托理事选举投票等。

虽然蔚来值更多地是面向车主用户,但非车主用户也有许多途径获取蔚来值。说明蔚来更看重每一位用户的潜在价值,尽可能通过自己的运营去触达他们。

04 社交文化:打造品牌差异化

蔚来69%的订单来自老用户推荐,200位用户为蔚来创造了至少20亿元的收入,还有车主会自掏腰包为蔚来在各自的城市打广告。

甚至在蔚来遭遇公关危机时,车主会挺身而出联合发表声明力挺蔚来。放在别的品牌,根本无法想象。我们看到更多的是,当车企发生公关、质量问题,用户只会声讨,维权。

如果说单单只有优质的服务,良好的社区氛围,我认为不至于让众多车主都对蔚来“死心塌地”,又是帮忙卖车又是帮忙公关。

说到底,这些用户是真正打心底认同蔚来的品牌和文化,如果只是线上很难做到一点,所以蔚来的线下社交文化也起到了重要的作用,也是与其他品牌差异化的关键。

李斌说,“我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里,蔚来将会和用户共同成长。”

NIO House(蔚来中心)正是这样一个地方。目前NIO House一共覆盖10多个城市,主要承载了两种职能:

第一,帮助蔚来更广泛地和潜在用户进行交流,向用户传达产品的长远价值,并提升品牌认知;

第二,对于社区用户而言,Nio House为车主用户提供了交流、参加活动的场所,注重车主的体验感。

另外,蔚来每年都会举办声势浩大的Nio Day活动,在Nio Day 2020活动上,线下分为主会场与64个分会场,线上全网35个平台同步直播,超1亿人在线观看。

能为用户提供线下活动的车企不在少数,但是能做到如此规模且参与度又高的车企可以说是凤毛麟角。

引用2019NIO day 中的蔚来公布的数据:有7300名全国各地的车主及其亲朋好友,前往深圳参加NIO Day;蔚来社区的车主活动,已经多达16000个;有232个宝宝在蔚来中心度过了生日时刻,求婚共有15次,成功率100%。

除了为车主提供线下活动外,蔚来还会组织诸多大咖云集的讲座分享。

诞生于 2016 年 的NIOseeds,开始只是对蔚来员工开发内部讲演平台,而如今,seeds 已发展成一款不断吸引各种大咖,且能在蔚来 app 公开直播的产品。2018年,seeds更成为了每个NIO House 的常设活动。

在2021年,超350位演讲者分享了12个不同领域的知识,累计超14000名用户参与。如今这些活动都成为蔚来用户的重要期望产品。

以上种种可以让在用户深切的感知到,“蔚来是认真在为我服务”。即便不购买车,用户也会认可蔚来的品牌、产品、价值以及企业文化。当用户与朋友聊天时,就算不是车主,但是也能够向周围的朋友推荐蔚来,无形中提升了蔚来的品牌声量。

05 写在最后

抛开当下新能源汽车的市场前景和竞争压力不谈,蔚来长期挖掘每一位用户的价值的方法与观念是值得每一家品牌学习的。

正如德鲁克所说:“任何商业行为的唯一目的就是创造客户。”

虽然蔚来正面临市场和增长的困境。但我认为,蔚来 “运营用户”的能力,仍然会让它走得更远。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 原来蔚来的售后和私域做的这么好呀,真的是把用户当朋友,真诚为他们解决问题,狠狠心动了

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  2. 蔚来私域做得成功离不开站在消费者角度考虑问题的原因,这也是产品成功的必要条件之一。

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  3. “可以把蔚来当作一个值得信赖的朋友,他一定会站在你的立场考虑问题”。

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  4. 不论是蔚来实实在在的超预期服务还是app社区,都让用户把蔚来当成了有人情味的朋友对待

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  5. 蔚来私域做到了把用户当朋友所以在有公关问题时用户会挺身而出

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  6. 取长补短,感谢作者的拆解分享,非常有用。点赞。

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  7. 确定是,看完之后才知道原来真正私域做的好的是这一种,真的是深受启发。

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  8. 看了之后,才了解到整个蔚来的私域做的多好,点赞。

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