如何构建B2B买家内容体验

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编辑导语:优质的内容体验可以提升用户的留存率以及提高产品的转化率,那么如何构建B2B买家内容体验呢?本篇文章作者为你解答,作者从五个方面的内容展开叙述,一起来学习一下吧。

优质的内容体验可以帮助企业与用户之间建立持续的互动关系,最大化搜集用户的需求及兴趣点,并提供长久的个性化推送相应的解决方案。

内容体验是在买家购买旅程的每个阶段,在品牌内容与客户接触的每个触点上,依据潜在客户或客户的喜好和需求,提供稳定的、相关的、优质的、衔接顺畅的,跨平台、跨设备、跨渠道的个性化和情景化内容流。

除了敏捷的创作、策略的洞察,构建内容体验还包括如何持续吸引客户的注意力,如即将客户从一个内容片段自然顺畅引导至另外一个相关的内容片段,并把这些内容片段融入品牌整体内容流,就像推出一部电视剧一样。

目前,我们总结出构建个性化内容体验的5项关键任务:

  1. 组织内容,使内容集中化;
  2. 结构化内容,使内容更容易被发现;
  3. 个性化内容,使内容形成顺畅的个性化内容流;
  4. 分发内容,使内容具有互动性;
  5. 复盘数据,使内容体验更杰出。

一、组织内容,使内容集中化

相信营销人员已经借助不同的工具、平台创建了各种各样的内容,如:博客、白皮书、视频、音频等等,也已经根据内容的特点和不同的运营目标将他们发布至不同的渠道,这一定程度上导致了内容的分散。

所以构建个性化内容体验要做的第一件事,就是将分散的内容集中起来。为了解决内容分散的问题,提供了资源和内容的集中工具:资源库和内容中心。

这相当于一个内容和资源的“集散地”,可以把所有资源上传至资源库,并通过权限设置来控制组织成员对这些资源的访问权限和操作权限。然后,利用这些集中的资源在内容中心集中生产内容。

二、结构化内容,使内容更容易被发现

完成了第一项任务后,我们的资源和内容都集中起来了。接下来,我们要考虑如何把这些内容呈现给我们的客户,这就需要对这些内容进行细分,将其结构化。

营销人员可以依据现有内容的主题、类型,或者从读者的角度出发,看看他们所在的行业,他们在工作中的角色和职务,再根据受众特征、营销目标、活动主题等对已有内容进行分类,让客户能更快速找到想要的内容及其他相关内容。

三、个性化内容,使内容形成顺畅的个性化内容流

结构化的内容更容易被客户找到,但想要留住他们,我们还需要提供顺畅的个性化内容流。

根据客户的特点和他们的需求,在他们浏览内容时,展示他们可能感兴趣的相关内容流,让他们愿意花费更多的时间留下来,相关内容推荐是个不错的尝试。

一个内容推荐引擎,能够在客户浏览内容时向他们提供个性化内容流建议,展示与当前浏览内容相关的其他内容。对于一些匿名访客/新客,可以手动添加相关内容推荐,即内容推荐的“冷启动”;对于那些“回头客”,可以使用推荐规则,结合自动化流程根据客户的基本属性、历史行为、内容偏好等向 他们进行智能的、动态的相关内容推荐。

好的相关内容推荐可以彻底改变我们与客户的互动,帮助我们创造流畅且一致的内容体验,从而帮助我们获得更多转化、更高的订单价值以及客户对品牌的信任。

四、分发内容,使内容具有互动性

解决第三点后,客户正在我们构建的个性化内容流中畅游,我们希望那些对我们的产品和服务真正感兴趣的客户可以立即与我们交流互动,这就涉及到内容的分发。这里提到的分发,不仅仅是将内容发布至不同的平台和渠道,还需要考虑这些内容想要实现什么样的转化效果。

根据我们的转化目标和预期转化效果,将内容分发至内容旅程/内容体验的不同节点上,并用一些号召性用语将这些关键节点串联起来。

这些号召性用语我们称之为Call-to-Action,简称CTA。但在内容体验这个领域中,称它为Connect-to-Action更为贴切:比起号召(call),我们更需要连接(connect)我们的客户,与他们交流和互动,帮助他们缓解决策疲劳,对于下一步应该做什么给出明确的引导。

五、复盘数据,使内容体验更杰出

为了更好地跟踪内容表现,分析内容体验的实际转化效果以及跟踪内容体验/内容旅程,我们提供了内容分析工具,帮助我们更了解数据,更有效地使用数据。

可以查看每个CTA的展示、点击、提交和带来的新线索数据,还可以查看这些CTA在不同内容页面的具体表现,以此来判断CTA的设置是否合理,是否能够带来转化,并及时做出调整。

还可以查看每篇内容的阅读次数、阅读人数,白皮书的下载次数等。当然,除了这些基础数据,我们还提供了白皮书下载归因分析,可以看到在整个内容体验路径中,每个触点对最终转化的真实贡献:跟踪受众与目标的内容的接触和互动,了解内容体验路径中每个触点的效果,密切关注这些数字的变化,从中发现有效的改进方法,制定可行的、能显著提高转化的策略。

 

公众号:致趣百川(ID:BesChannels)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 要么是没能力,要么是磨洋工
    所以才诞生了这篇文章

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  2. 尽说一些废话!

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