实用贴 | 品牌的50大私域套路

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编辑导语:市场情况不稳定,变化多端,各个企业都将私域放在了非常重要的位置。本文作者经过大量的品牌调研,总结出了50个精华的私域运营玩法,推荐对私域运营感兴趣的朋友们阅读。

如果说2020年是私域元年,2021年是落地年。那么,在市场发展愈加不稳定的今年,各行各业中越来越多的企业开始大力发展私域,将私域看作重要抓手。这些企业通过私域实现不同的目标,或者聚焦卖货,或者沉淀用户,或者测试新品……

Morketing持续观察私域,并开设了“私域大案”专栏,从操作模式、具体实际效果等方面,剖析了具有启发价值的品牌案例。此次,Morketing调研了25家品牌后,总结出了背后的50个私域运营玩法,供各行各业操盘手参考。

一、理清目的

对于私域,不同领域、不同阶段、不同体量的企业分别有不同的出发点。

1. 新的获客战场

有些企业做私域是源于对新流量的渴望,在原有存量渠道之外开辟一个新的获客渠道,将私域看作为获取新客户的战场。比如,全国连锁KTV品牌唱吧麦颂通过朋友圈广告等方式,将线上公域流量引导到私域池中。

2. 为用户提供高效服务的工具

私域本身具有直接触达消费者的特点,不必通过第三方平台的承接,而是企业通过小程序、公众号、企业微信、朋友圈广告等多种方式,直接与消费者沟通。

同性社交平台Blued就是一个典型案例,为满足个性化且需要专业及时响应的HIV健康服务需求,而专门搭建了私域平台,确保与用户的高效沟通。

3. 新品测试的渠道

有些大型企业在做私域时,由于集团品牌体量太大,产品线也很庞大,所以这类企业往往不会用品牌来做私域,也不会拆分出一条产品线来做,而是用一个口味,甚至是一个口味的一种包装在私域中做测试。

比如,奥利奥将新品零糖奥利奥在私域中进行测试,当听到私域池中有不错的反馈声音之后,才会面向市场大规模销售,这样能够保证新品的成功上市。

4. 开拓线上购买渠道

有些习惯于在线下商场、购物中心销售的品牌,也在积极构建私域,希望能够满足消费者在线上购买的诉求。迪奥就是这样做的,在微信小程序上,迪奥定制了全品类的“即看即买”服务,方便消费者在线下看大秀的同时,下单购买心仪的宝贝。

5. 国内版DTC自建站

“DTC”即Direct to Consumer,指的是品牌直接面向消费者,国外这种DTC自建站模式比价常见,通常是开设一个网站,用户在网站上交易。

营养品牌LemonBox想要采用这种模式。因为,在健康营养赛道中,用户最大的痛点是不知道应该吃什么。所以,针对这一问题,LemonBox想要做一个“自建站”,引入AI营养师,给予用户一对一咨询服务体验,帮助用户选择适合的营养补剂。

6. 统一管理多个品牌

那些传统的多品牌运营企业,可以基于私域将多个品牌打通,统一运营管理。

服饰品牌影儿旗下有6个品牌,但是只有一个小程序,一个运营团队支持。这是因为集团旗下6个独立运营的品牌,以统一的集团小程序商城为枢纽,打通不同品牌原本的界限,形成品牌共有的用户池,并在有效拓展各品牌用户获取机会的同时,引导消费者持续向集团更多品牌购买转移,实现高客单价价值的转化,从而盘活了集团整体生态体系。

7. 构建品牌力

当用户看到一个没有名气的牌子之后,第一反应很可能是质疑。如果品牌建立了信任、好感度、美誉度之后,用户下单的门槛会随之降低,可以用更低的成本带来更高的ROI。尤其是新消费品牌,在行业激烈的竞争中,需要通过私域来建立品牌力。

8. 沉淀用户资产

私域是企业可以自由支配的资产。企业需要知道用户是谁、在哪里、在做什么,然后逐渐将陌生人用户发展成熟人,再慢慢变成朋友,最后演变成家人。当用户成为企业的家人后,自然会主动为企业做推广,为身边的亲戚朋友推荐该品牌,从而产生更多的可以自由支配的资产。

9. 新的商业模式

在传统企业的经营模式中,总部与经销商的博弈已是常见的难题。

梦洁家纺通过私域改变了这一模式,采用了“千店千面”的形式,总部专注做好平台、工具及运营支持,做好利益分配、将自主权、资源充分授予门店、导购,提高了他们的积极性。这种S2B2C模式,全面激活了直营店、加盟商、线上代理,2020年95%的门店实现了小程序云店覆盖,日活同比提升300%。

10. 改变用户的生活方式

私域做到最后,是企业能够更好地理解品牌、用户,改变消费者的生活方式,对社会更有意义。未来,几乎所有企业都会做私域,但是消费者很可能不会接受那么多的企业微信、社群,也不会安装那么多APP,而是在出行、美发等方面选择固定的几家甚至一家。

以英国自行车品牌Brompton(被中国的粉丝们昵称为“小布”)为例进一步说明,这是一款女生可以拉着逛街的自行车,改变了消费者现有刻板印象的生活方式。消费者购买后,可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务,他们自然而然变成了小布的“家人”,主动向周边人推荐小布。

二、拓客

当决定要构建私域后,企业首先要做的是将公域中的流量引导到私域中,那么,具体要如何操作?对此,Morketing总结了10种常用的办法。

1. 微信小程序

相较于APP的独立安装,开发维护成本较高,很多企业会将微信小程序作为私域的主战场。

比如,LemonBox生意模式的关键在于充分了解客户需求,通过小程序中的AI营养师与客户做长期深度沟通,引导客户复购,小程序GMV超过品牌总营收的60%,累计服务超过百万微信用户。

2. 微信公众号

微信公众号便于企业通过内容持续性宣传品牌形象,提升信任度。

某高端别墅装修品牌是这样做的,通过微信公众号展示实际案例,吸引感兴趣的用户沉淀到公众号,然后通过人工+智能的形式筛选出高意向客户,通过持续的沟通交流,在过程中逐步构建起用户信任,影响用户的关键决策点,并最终促成客户成交。

3. 朋友圈广告

在腾讯生态体系中,朋友圈广告、小程序、公众号等支持相互跳转,企业可以通过朋友圈广告将目标用户吸引到小程序中完成下单购买。

以LemonBox为例进一步说明,很多没有接触过这个品牌的人,不清楚这个品牌到底是做什么的,产品是什么。所以,LemonBox在推朋友圈广告时,采用了高颜值大图+针对不同圈层人群的内容,将产品推向潜在用户。比如,女生比较注重护肤,推送素材主打“让素颜漂亮得像化裸妆”。

4. 企业微信

在《个保法》下,企业微信成为了相对低成本触达用户,且能够直接与用户沟通的渠道,很多做私域的企业几乎都在使用。麦当劳通过企业微信为用户发放专属优惠券;LemonBox由于用户的健康问题、营养建议比较私密,更适合使用企业微信来与用户一对一沟通……

5. 视频号

在腾讯生态中,视频号也是便于品牌自播的一种工具。

珠宝品牌潮宏基曾在视频号中创下单场直播超6000万GMV的佳绩,怎么做到的?他们的主播不是明星,而是潮宏基的高管。他们认为,这是一个信任的业务。消费者是信任一个能说会道的主播,还是信任总经理来担保质量?所以他们亲自下场直播。

6. 社群

社群是便于企业与用户持续沟通的渠道,可以为用户发放优惠券、新品、直播活动信息等。

在瑞幸咖啡的社群中,“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”会围绕职场人群的早餐、午饭、下午茶、以及下班场景,推出限定精品、限时优惠券、新品等。在一天中的4个时间段内,瑞幸咖啡不断尝试触达群成员,以唤醒成员的购买欲望。数据显示,瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%左右。

7. APP

成熟头部品牌一般会自建APP,用来支撑私域。弗若斯特沙利文报告显示,肯德基是中国首家推出超级APP的快餐品牌,便于消费者点外卖、手机自助点餐及桌边扫码点餐。数字订单占销售额比例由2018年的38%增长到2019年的55%,并在2020年上半年达到80%。

如今,除了汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品之外,肯德基APP中还为消费者提供了面膜、电烤箱、酸奶、咖啡等美妆个护、数码潮玩、食品饮料等。

8. 线下门店

除了线上的引流渠道之外,在线下,门店是最大的引流入口。

在瑞幸咖啡的门店中,餐桌物料、收银台、易拉宝/海报、咖啡瓶身等随处可见二维码,有的是引导关注公众号,有的是加入社群,有的则是便于点餐,无论是扫码加入社群,还是关注公众号,都意味着消费者已经进入到瑞幸咖啡的私域中。

9. 店员

在线下,除了门店物料之外,店员也会引导顾客加入企业微信中。

在波司登的线下门店中,平均每个门店大概有4~5个店员,每个店员最多可以加2万好友,相当于每个店可以加8~10万个好友。具体来看,如果有消费者进店并打算购买产品,在成交之前,店员会引导消费者添加企业微信,并为消费者提供下单优惠券。

由于消费者已准备购买,所以在添加企业微信时不会太过抗拒,加之优惠券的优惠引导,有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。

10. 从投资方中寻找第一批用户

由于很多企业的背后会有一些资本方在助力,所以第一批用户可以从投资方中去发展。

蔚来就是这样做的,其第一批用户主要是投资方中的高管、员工等。这部分用户由于大部分是高管级别,本身具有较高的话语权,具备了一定的号召力、影响力,可以呼吁身边人来购买蔚来。

三、会员

“没有私域的会员是死会员,没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”这是我们经常听到的一句话。那么,在构建私域的过程中,企业应该如何运营会员?

1. 免费加入会员

无论在APP,还是小程序中,当想要购买美妆、奶茶时,我们都有过类似的经历,“输入手机号,即可注册成为会员”,这也是很多品牌惯用的玩法,便于用户快速加入会员。

2. 付费会员

在免费会员的基础上,为了便于用户享受更多的优惠福利,提升客户忠诚度,一些品牌还会为用户提供付费会员。比如,lululemon的付费会员每月支付39美元(约合255元)可享受线下活动和在线锻炼课程等额外福利。

3. 会员系统

无论是免费会员,还是付费会员,背后都存在一套完整的会员系统。

比如,当注册会员后,消费者在海底捞门店的平板电脑或者小程序下单时,会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单,以及偏好等,从而为消费者推荐更契合的餐品。

截止到2021年6月30日,海底捞已经积攒了8500万会员,平均翻台率达到3次/天,会员消费金额占总营业额的八成以上。

4. 分等级的会员体系

为了进一步精细化服务不同会员用户,有些品牌将会员体系进行分等级运营。喜茶将GO会员设置为5级,升级条件相对容易,比如喜茶会员注册后就自动成为VIP.1会员,消费1元就能升级为VIP.2会员。

5. 会员积分可抵扣部分现金

在让用户真正享受到优惠福利的方面,有些企业支持会员用户可以用积分抵扣部分现金。在海底捞餐厅中,会员每消费人民币1元可以积攒1个奖励积分,并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。

6. 会员积分兑换礼物

除了兑换现金之外,有些品牌会为会员提供礼物兑换的优惠活动。在花西子的抖音企业号上可以看到,花西子将12月定位为“会员兑换月”,在会员积攒了一整年的积分之后,可以在12月内使用积分兑换礼物。

7. 专属会员日

12月可以看作是花西子为会员准备的专属会员月,还有一些品牌为会员准备了专属会员日,让会员切实享受到独特的服务和产品。荣耀将4月26~28日定为荣耀超级会员日,为会员准备了盲盒、假日礼包等福利。

8. 专属会员礼

为会员提供专属礼物,也是品牌在会员运营的过程中会使用到的一种方法。

在珀莱雅的抖音直播间中,主播多次强调,“加入会员可以获得1张价值20元的面膜”,让粉丝能够感受到品牌对会员的重视。

9. 专属优惠券

与专属会员礼类似,有些品牌会为会员提供专属优惠券,都是为了让会员体验到特有的会员福利。

在喜茶的会员体系下,为不同会员提供了不同的专属优惠券,比如,VIP.3会员升级后可以立即获得1张第二杯半价券,VIP.4会员则会获得1张赠饮券。

10. 引导线上会员线下消费

在会员运营的过程中,企业有更多的机会去了解会员的需求,同时结合企业线上线下均衡发展的需要,引导线上会员到线下门店消费。

护肤品牌林清轩曾抽取1000位只在线上旗舰店购买产品的顾客,引导了其中200位到线下门店体验。最终,这200位顾客无论有没有在线下门店购买,再回到线上购买时,客单价相比过去都增加了一倍。

四、转化

当会员沉淀在私域池中后,企业下一步需要做的是转化,一方面是用户的转化,另一方面则是交易的转化。

1. 老用户裂变新用户

在企业通过自身的服务、产品获得第一批用户的好感之后,这批用户会主动为企业带来新用户。

蔚来就是一个典型案例。在2019年第三季度财报电话会议上,蔚来指出,45%的新用户是由老用户推荐的。

在这背后,蔚来做了3方面的努力:

  1. 设置了用户推荐返积分的激励制度;
  2. 让车主真正体会到蔚来落地的产品服务,比如换电、电池租用服务等;
  3. 通过线下活动加强与车主的互动,输出品牌服务理念与价值。

2. 分享优惠券,带来新用户

除了老用户自发性邀请之外,企业还可以通过鼓励用户分享优惠券的形式,邀请好友进入到私域池中。

在瑞幸咖啡的小程序中,鼓励用户为朋友发放新人首杯20元立减券,在好友下单购买后,用户自身也能获得一定的奖励。

3. 分享社交产品,吸引新用户

有些产品自身带有一定的社交属性,对于具有相同圈层的用户有一定的吸引力,比如盲盒。泡泡玛特在小程序中为用户提供了即开即分享的服务,让用户不仅可以分享给朋友,还可以在有共同喜好人群的社群中分享。

目前,泡泡玛特的微信会员超1000万,复购率达到50%。

4. 通过周边产品吸引用户

除了传统主营的产品和服务之外,企业还可以为用户提供更多潮玩、美妆个护、生活用品等产品,将小程序或者APP打造成电商平台。

在海底捞的APP中,用户除了可以点餐之外,还可以购买到口红、耳饰等产品。其中,周边产品海底捞文创藕遇耳饰已经销售了1万多件。

5. 将用户家人发展成新用户

除了身边的朋友,有些企业将裂变的目标扩散到用户的家人,鼓励用户将家人带入到私域池中。餐饮品牌真功夫为用户提供了“家享卡”,用户在充值后,可以将链接分享给父母、孩子,他们点击进入就可以使用该卡消费。在家人点击链接后,也就意味着进入了真功夫的私域池中。

6. 社群推送限时精品

为了促进用户快速下单,有些企业会在早餐、午餐、下午茶等场景中,为社群用户推送限时精品。比如,在工作日的早餐时间段,麦当劳的社群中会为用户推送“13元起随心搭配”早餐套餐。

7. 社群中限时拼单抢购

为促进用户交易快速转化,有些企业会在社群中设置限时拼单抢购,让用户与好友或者陌生人一起快速下单抢购商品,给社群用户营造一种“占到便宜”的氛围,同时也鼓励了群成员之间彼此拼单,促成即时转化。

8. 小程序拼单满减

除了在社群中拼单,企业也可以在小程序主页设置“拼单满减”入口,这样便于用户号召周围的亲朋好友一起快速下单购买。在瑞幸咖啡的小程序界面中,设置了这一入口。

9. 小程序开屏推送优惠券

除了界面中,在小程序的首页,企业可以设置优惠券,以实际的优惠力度吸引用户快速下单。当我们打开LemonBox的小程序后,LemonBox在开屏界面中会推送多种优惠券,包含0元购维生素C券,8折优惠券,以及满减优惠券等。

10. 展示“每月好喝/吃榜”

考虑到有些用户会有选择困难症,所以企业可以为用户提供“每月好喝/吃榜”,用户可以根据榜单快速选定。在瑞幸咖啡的APP中,根据用户购买数据推出了“每月好喝榜”,放入用户每月购买频次最高的12杯饮品,为更多用户提供了选择便利性的同时,也便于瑞幸咖啡自身在后厨备货。

五、运营

“获客一时爽,运营火葬场”,这也是我们经常会听到的一句话。在用户进入到私域池,并且已经完成一次消费之后,企业究竟如何运营才能保证用户持续复购,或者不断带来新用户?

1. 分享干货内容

如果一味地让用户“买它,买它,买它”,久而久之,用户也会反感,所以企业可以为用户提供一些干货技巧。

在抖音中,花西子专门开设了“花西子客服天团”账号,周一至周六以直播的形式为粉丝普及妆容技巧。在直播间中,无论粉丝想要学哪些妆容技巧,都可以打在公屏上,主播会一一讲解。

2. 积极解决粉丝的问题

除了分享干货技巧之外,花西子还会通过“花西子客服天团”、以及粉丝社群,针对各种问题给出专属的解决策略,让粉丝在享受到服务的同时,更加信任花西子。当粉丝十分信任花西子后,忠诚度也会随之增加,会主动分享花西子的产品、直播、短视频等相关信息。“花西子官方旗舰店”置顶的品牌宣传视频点赞量已超2万。

3. 在社群中发起相应的交流话题

对于服饰、母婴、美妆、家居等行业而言,可以在社群中发起教程类、知识分享类等话题,引导社群成员积极交流。比如,母婴品牌可以针对“宝宝的第一口辅食应该吃什么”在社群中抛出问题,引导大家交流。

4. 为用户提供一对一专属服务

为获得用户的好感度,提升品牌的信任度,企业可以为用户提供一对一的专属服务,让用户切实感受到企业有温度的服务。比如,PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上,以“私享一对一线上导购”的形式,为顾客提供私密的专属服务。

5. 售前、售中、售后不断提供服务

对于数码3C、家电、家装等行业来说,可以为用户提供基于产品的售前、售中、售后,提供咨询、安装等服务。

6. 线下大型活动

在线下,企业可以为用户提供多元化的活动,调动起用户参与的热情。蔚来在这方面赢得了很多用户的认可,每年都会举办声势浩大的Nio Day活动。在Nio Day 2020活动上,蔚来在线下分为主会场与64个分会场,线上全网35个平台同步直播,超1亿人在线观看,现场邀请了汪峰演绎《勇敢的心》等歌曲。

7. 线下小规模活动

除了蔚来这种大规模活动之外,企业也可以筹办小型活动。比如,餐饮企业可以举办新品测评会等。为增加会员体验,加强会员粘性,海底捞在全年各时段推出了多种多样的活动,包括云聚餐、新品测评会、脸谱DIY等。

8. 社群中分享最新直播活动

在线上,企业可以筹办直播活动,并在社群中分享。比如,在花西子的粉丝社群中,群主“花西子官方旗舰店”和管理员“花小西”会分享最新的直播活动等信息,并引导粉丝到直播间观看,从而为直播间增加流量。

9. 在社群中组织活动

企业还可以在社群中举办即时性活动。麦当劳的社群中经常举办看图猜汉堡类活动,当用户猜中后,群内小助手会为用户提供相应的优惠券,或者赠送单品券,在活跃了社群氛围的同时,吸引了用户快速下单购买。

10. 用综合型产品触达用户

那些高频、低客单价的快消品企业,不要仅局限于只用单一产品去触达用户,而是需要延展到用户的生活中,让用户在为自己购买产品的同时,还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品,这样用户才能一次性多购买一些,将客单价提高。

六、结语

总而言之,基于私域运营的关键步骤,目的——拓客——会员——转化——运营,已有不少企业做出了范本。但是,在实际操作过程中,由于处于不同领域、不同阶段、不同体量,所以企业还需要结合自身实际情况,参考借鉴其他企业的做法,从而才能找到真正适合自身的私域运营玩法。

 

作者:Amy Ma,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于CC0协议。

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  1. 这个瑞幸的首席福利官,加入之后经常看到推荐下午茶,马上激情下单了

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  2. 那些传统的多品牌运营企业,可以基于私域将多个品牌打通,统一运营管理。

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  3. 每个品牌的产品市场情况不尽相同,但是其私域运营打法都是相通的,都要约定俗成的套路。

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