是什么在撑起这个社区?

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编辑导语:随着互联网的发展,社区的发展也在不断发展壮大,那是什么在撑起这个社区呢?本篇文章作者为你解答,本文作者从角色、内容、文化三个层面展开讲述了有关社区的内容,一起来看一下吧。

无论是像之前所分享的案例——工具类APP美的美居的社区话题冷启动,亦或是一些C端产品,如直播类软件,像斗鱼、虎牙;社交类软件,像Soul、陌陌;金融类APP,像兴业银行、招商银行乃至现在即将要接触的腾讯调研云这类偏B端的产品,为何总喜欢在产品功能设计的时候添加社区或圈子等模块的功能?

社区模块的添加可以对产品起什么样的帮助?如何建设一个符合产品定位的社区?借此契机会将之前所形成的一些方法论进行归类,专门开辟一个版块来介绍社区建设相关的产品方法论,来解决上述的困惑。本期主要谈谈,社区建设当中核心的三要素:角色、内容、文化

如何抓住这三个方面来有方向性地打造一个内容社区?

一、社区

1. 定义

现实生活中的社区指的是人的聚集地,它强调属地的区域划分以及从上到下的行政管理属性,人与人之间可以没有相关的交集,只要居住在一定的区域内,他们就算社区当中的一员。

而移动端的虚拟社区,指的则是同好互动的聚集空间,用户与用户之间会因为某个共同喜爱的因素而进行互动交流。

这个喜爱的因素可以是某个话题,某篇帖子;也可以是某个视频,某场直播;亦或是某个工具,某番操作,一个用户只有参与到某个喜爱因素的讨论互动当中,这样的用户聚集才有意义,他才会被定义成社区的一份子。

2. 作用

什么样的产品最具用户粘性?

  • 一是社交类,讲究关系链沉淀,身边的人都在用,那我也只好用。
  • 二是社区类,讲究内容获取与创作,这里有我感兴趣的事物,想来,这是我创作的作品,希望得到认可,去分享。

同样,社交类和社区类的产品还是用户裂变速度最快的

熟人社交类侧重于依托现实社交关系进行产品的外裂变,产品被传播分享依赖的是关系。

陌生人社交类则依托于内容,人与人之间产生互动交流,是因为被对方产出所吸引。常见为外貌,世界观,生活动态等,也即所谓的社交货币,关系链只是内容传播的渠道,社区才作为内容承载的依靠。

所以会存在一个现象,陌生人社交类的产品必定存在社区功能的设定,大多数以圈子或者动态广场的形式呈现。

同时,熟人社交类的产品为了避免沦为单纯的联系工具,以关注周围、分享生活为目的的社区模块定位也是尤为常见,最为经典的就是微信朋友圈。没有朋友圈的微信,还能帮助熟人间的关系链在虚拟网络中进行如此大规模的沉淀吗?答案是否定的。

3. 分类

社区模块的设定,常见可以解决如下某个或某几个用户需求:获取信息、提问解惑、表达想法、分享动态、社交互动以及内容创作。

社区分类有多种不同的看法,对于方法论的归纳而言,我更倾向于按内容承载的细分程度将其分为垂直型和综合类的社区。

垂直型社区,其内容区分的颗粒度一般会具体到某个专业领域。如体育类的虎扑、知识类的知乎、游戏类的网易大神、兴趣类的有噗,女性类的美柚、智能家居类的美的美居等。

综合类社区,指的则是一个内容广泛性聚集的平台。在产品中会汇聚各类不同领域方面的信息,同时又会以圈子,贴吧,分区等形式来进行内容和人群的细分,帮助用户进行垂直范围的聚集。像小红书就可以划分为一个ugc+电商的综合类社区产品。

上述分类,有两个值得关注的点。

  • 一是,无论垂直型亦或综合类的社区,本质上依托的均是内容,和产品的形态无关。它可以是一个独立的社区平台产品,也可以是嵌套在某个产品当中的社区功能模块。只要是用户之间产生交流互动的“场所”,都是社区。像网易云音乐的评论区,b站的弹幕区等,只是一个载体,但又包含着丰富的互动内容,因此,它们也都是社区。
  • 二是,有关产品的定位。综合类的社区由于其内容承载的范围过于广泛,在产品设计方面,大多数作为独立运作的社区产品,撑起庞大的细分体系;而对于垂直型的社区而言,可操作空间则很大既可以作为独立运作的社区产品去满足细分人群的需求,如虎扑,专注体育jrs。也可以仅作为某个产品的嵌套模块功能去提高用户粘性,如美的美居APP当中的“发现”模块,进行的则是关于智能家居知识的科普与讨论。

4. 闭环

角色、内容、文化共同构成一个社区的底层闭环逻辑。

产品定位决定了所要营造的社区文化,社区文化则影响着社区角色的行为以及它们所生产和消费的内容,同时,内容也作为文化的载体吸引着认同社区文化的用户进入社区。正是这三者共同撑起了一个同好互动的聚集空间。

二、要素

1. 角色

对于一个社区而言,我们可以将里面的角色划分为最基本的两个类别:内容的消费者和生产者

1)内容消费者

指的是在社区中浏览某种载体形式信息的用户。

内容消费者具备普遍性。理论上说,每一个在产品内具备浏览行为的用户均是内容消费者。他们可以不参与到互动当中,仅作为信息获取的一方而存在。从这角度看,产品的每一个注册用户,都是内容消费者。

浏览,是内容消费者的标志性行为,内容消费因此也称为内容获取。产品侧的角度,总是希望能通过其所感兴趣的内容来吸引他留存,并参与到社区的互动交流当中。

如何提高用户获取内容的效率?

须把握:推荐路径;推荐机制。

(1)对于推荐机制

  • 一是基于算法的推荐,从用户行为习惯的角度,和你作出类似操作的用户喜欢看什么,给你推荐。优势:内容量大,降低用户的思考成本,仅需被动接收;劣势:感兴趣率低,看完即走,信息类型极易重复,容易导致浏览厌倦。
  • 二是基于社交关系的推荐,从关注生活的角度,你的好友喜欢看什么,在看什么,发布什么,给你推荐。优势:贴近用户生活,满足用户对身边人事的关注,感兴趣率高,容易引起互动;劣势:内容沉淀相对较少,内容质量可能不高,过于冗长,不偏于碎片化的阅读习惯。

(2)对于推荐路径

一是用户的主动寻找让用户能找到感兴趣内容的路径尽可能的短且明显,形成垂直内容的聚集地

常见的方案有,内容的分类入口常置在产品的首页一级tab当中,话题区、兴趣圈子的功能设计,频道选择入口允许用户自设定等。

除了让获取感兴趣内容的路径尽可能的短且明显,还让要路径尽可能的多。

常见方案为,能到达某界面的入口存在于多个不同的上级界面中。如,直播类的软件当中,进入某个主播的个人直播间,可从首页推荐的房间列表点击进入;也可从首页在线主播的推荐列表,点击主播头像后进入;还可从用户已收藏或关注的直播频道点击进入。当然,路径的增多有可能导致界面UI上的观感体验下降,此时,根据不同入口的转化率判断该入口的存在价值,也可以成为产品迭代的思考方向。

二是产品侧的被动推荐,主要考虑产品外的push引流,以及产品内的弹窗提醒。

工具类APP社区话题冷启动-以美的美居APP-场景知乎为例(方案篇)这篇推文有讲述相应的案例。

PS:上述推文,仅介绍了承接方案当中内容生产者角色,忘了按照章节安排进行内容消费者的提及,这次就相当于补坑啦!

2)内容生产者

指的是通过某种载体形式在社区中传达信息的用户。把每一位内容消费者均引导成内容生产者,这是产品侧所希望的。

具体划分,这类群体可细分为三大类,分别为:KOL,KOC以及内容消费者转变而成的生产者

3)KOL:Key Opinion Leader(关键意见领袖)

他们在某方面极具影响力,有自己的粉丝群体,关键特征是被相关群体接受或信任,其购买或操作行为会引起粉丝模仿

KOL被信任和被模仿的自带属性,决定了其一定是稳住社区流量的基本盘,可让社区冷启动前期进行高质量内容的快速积累。

同时,在流量即王道的时代,KOL自带私域流量的属性,使得其对任何一个社区建设都是宝贵的财富,因此,也更有和产品侧沟通的话语权。一个社区的KOL引入体制因而也更关注两个方面:合作&分成。

合作:自带私域流量的加持,往往会使KOL和产品侧进行沟通时处在一个平等,乃至优势的位置,产品方在设计KOL引入制度时,应强调两者间的合作

他们的粉丝群体具备一定的基数,与帮助其进行用户的引流相比,他们更关注的是如何通过提高曝光内容的质量来进行流量的变现,或提高自己的影响指数,增加粉丝粘性。

良好的合作机制,一是产品侧帮其寻找有质量的内容或话题,或商品,KOL对应进行发布或带货宣传,前者作为需求的提出方,后者作为承接方;二是由KOL主动申报或提请某方面内容或商品的支持,同时,平台侧对应进行曝光引流,此时,需求提出和承接方的角色将调换。

分成:大平台不缺主动投靠的KOL,达到一定影响指数的他们同样也不缺乏合作的对象。

KOL是一把双刃剑,给平台带来越多自己的私域流量,产品侧就要进行越大的利益退让。

特别是对于处在社区冷启动前期的中小型平台,须通过分成制度的吸引,引入或挽留具备影响力的意见领袖,乃至争取成为其独家内容发布或带货的合作方。

但利益的退让必须取得相应的回报。以某个KOL所能带来的投入产出比作为其优先合作排序的依据,这不失为一值得思考的方向。这里的产出可以不仅是资金的回笼,也可以是一些特定时段内的相关核心指标。

如特定商品的购买量,带货商品的好评率,被关注的新增人数,内容帖子的点赞收藏数等。核心指标越好,分成比例或基数可以往KOL侧偏移,否则降低合作等级。

4) KOC:Key Opinion Customer(关键意见客户/消费者)

他们是一个具备自己对某方面事物独特看法的群体,自己正是某方面内容或商品的切实获取者或使用者。其粉丝基数不大,关键特征是特立独行,难以受控,其购买或操作行为会被粉丝参考

KOC也可以理解成是一个社区优质用户群体的集合,他们会主动生产出意见鲜明的真实观点,产出内容的质量在平均水平线之上。

如果说KOL决定一个社区冷启动前期能走多快,那么KOC则决定其能走多远。

具体到对某对象的评价,KOC发表的观点往往有好有坏,这就是难以受控的点。某段时间内产品侧想要强推或裂变的内容,KOC有可能成为负面评价拦路的一方。

对于内容消费者,可以让其获利,得到更多的参考和真实反馈;对于产品侧而言,则有可能影响其商业模式,导致负效应。

值得注意的是,每位KOC都有一颗成为KOL的心。同时,每一名内容消费者在切身参与到交流互动,商品的购买体验后,一旦选择表达自己相关的意见观点,他们即有被培养成KOC的潜质。

所以,一个社区所采用的KOC培养机制,更侧重于:激励&扶持

激励:主抓三点,资金、曝光、等级。

对于KOC所生产的内容,按照一定的数值评判指标进行衡量,达到一定标准的,允许资金的获取和提现,内容刊登推广位的曝光叠加,个人影响力的等级称号提升等。

扶持:不一定每位KOC的起步初期都能产生高质量的内容,作为产品侧,需留出一定数量的流量推广位用于进行新晋KOC的专属培养。

扶持制度一般讲究随机&竞争,哪一位新晋KOC可以登上资源位,是随机事件。但,某一位KOC得到此资源,他也进入相应的考核体系,达到标准,继续,否则,被替换。

5)内容消费者转变而成的生产者

等价于参与互动的普通用户,从用户进行第一次的内容生产开始,其身份角色即有所添加,他也成为生产者的一方。这是一个产品中,作为生产者一方数量最大的群体,每一名用户均有成为内容生产者的可能。

产品侧对其讲究引导,总希望社区当中的每一名用户,每一个内容消费者都能切身参与到交流互动当中,表达自己的观点想法,从而带动社区中的同好。

引导:相关机制讲究便捷,作为一个新晋的内容生产者,往往不具备产出高质量或合符自我预期内容的能力。

此时,帮助其降低内容创作的门槛,明确相关指引,显得尤为关键。

常见的方案有,提供内容发布的模板,相应的编辑指南,指导视频,乃至专属的创作软件等。淘宝在商品购买后的评价模板,抖音专推的视频编辑工具-剪映则是很好的典例。

此外,在引导过程中还必须相应建立一套完善的用户等级机制。除了实质的提成回报外,普通用户的进阶初期,更会关注一些虚拟的积分奖励及对应的等级晋升。要抓住用户喜欢炫耀,攀比和需要成就感的心理。

由内容消费者转变为内容生产者,到KOC,最终往平台KOL去培养,再带动内容消费者转变为生产者,这是一个优秀社区的角色闭环。

2. 内容

什么是内容?它指的是以不同载体形式呈现的信息。可以是图文、音频,也可以是短视频、直播,甚至可以是评论、弹幕等。

内容是社区建设的核心所在,在底层闭环逻辑当中起着决定性的作用,它既是社区文化的载体,也是用户与用户之间建立联系的节点。

社区建设,特别是冷启动的前期,最关键的永远是内容,而不是用户。只要有了足够多的优质或者稀缺的内容,就能吸引相应的用户进行内容消费,对于产品侧,我们就有机会去让其也进入到内容的生产创作当中,形成闭环。

社区建设中的内容,主要关注两个方面:内容从哪里来,以及来了后如何分发?

1) 内容从何处来

不同阶段,内容来源会有所不同,对于一个处在冷启动初期的社区,内容的主要产出可能是由运营人员从别的社区进行人工的修改搬运;也有可能是由研发团队直接进行外网站的爬虫获取。而一旦社区开始稳定自循环,社区内容的最终来源必定是来自产品内的用户,依赖社区内的角色自产出。

2)内容怎么分发

制定内容的分发机制,即是明确想让用户优先看到的内容是哪些。一般分为两个体系,热门推荐&运营推广。

前者按照产品侧自定义的热度指标由程序确定推荐的内容及顺序。一般可按照:取数——筛选——排序——分发的逻辑进行。

  • 优势:内容分发效率高,降低运营团队工作量,客观;
  • 劣势:容易形成马太效益,使得头部用户权重过大,打击中小内容生产者的积极性。

表现为,来来去去推荐给用户的都是某几位大KOL所发布的内容。

后者常常用作KOC的激励与扶持。与KOL相比,由于影响指数和内容热度较低,按照热门推荐的分发机制,KOC往往长时间无法争取资源的曝光。此时,固定的运营推广资源位则能很好的解决这个问题。

运营推广位的内容曝光将完全交由产品运营侧决定,既可以按照客观的指标数据对KOC进行排序扶持,也可以专门针对初次发布优质内容的生产者进行曝光的激励。

  • 优势:可操作性大,更利于运营侧与KOC方的沟通交流,缓解马太效应;
  • 劣势:讲究运营人员的能力和经验,容易错过对更为优秀的内容生产者进行帮助,导致其流失。

三、文化

思考良久,我把社区中的文化定义为某些明文规定或约定俗成、潜移默化的规矩

1. 从产品侧去思考——社区明文化

明文化是某些显而易见的规章制度或视觉体验,是产品侧制定下来的运行机制。

从能具体看到的社区公告,圈子规范守则等文字形式,到视觉上的UI设计布局,活动专题的举办,内容的推荐及用户的等级机制等,其实都是作为产品方想要向用户所传达的这个社区的价值观,它的底线。

明文化侧重于管理、规范,从产品设计之初开始,需要整个产品团队每一位成员的共同打造。

2. 从用户侧去思考——社区暗文化

暗文化指的是社区用户间通过交流互动所形成的某些约定俗成或潜移默化的规矩。

明文化可以规范社区管理,让成员获得良好的互动体验。而暗文化的养成则能让用户对社区产生归属感,提高用户粘性,引导贡献。

一个最为典型的例子——社区黑话。像b站弹幕区经常会出现的“下次一定”,知乎评论区的“泻药”等。

这些暗文化认同的建立相比于明文化,不是一朝一夕可以形成的,除了靠产品侧持续运营外,还需依托社区内的头部用户去引导,是社区角色在互动交流中,潜移默化地建立起来的。

四、心理

之所以说社区类产品或社区功能的模块是最具用户粘性的设计,原因在于其抓住用户的成就感和群体属性。

一旦用户所发的内容有人看,所做出的评论有人赞,用户本身因此也受到大众的追捧和关注,他就会主动去产出相应的内容,获取心理上的巨大成就,这也是作为产品侧要帮助用户去实现的价值所在。人无论在现实社会还是虚拟世界中都不能脱离群体而存在。

 

本文由 @场景阿侯-公众号同名 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 有什么能够引导普通用具发帖的手段吗?我现在就遇到了马太效应,只有头部kol在产出内容。。

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    1. 从推荐逻辑入手,APP内留有固定的推广位推普通用户的优质帖子,APP外通过push引流至普通用户的个人主页或某篇帖子,说白了,要想用户发帖,必定要让用户在APP内能有成就感,收到关注,否则发了的东西没人看,没人关注,自然就失去分享欲了

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    2. 其次,还可考虑人为引导,例如,当用户缺乏内容的曝光时,通过官方小助手联系,说经过筛选,他的帖子优质,希望他继续,当然,这个优质只是我们说说的而已,主要想让用户感觉到被重视,联系后,只要他发帖了,对应时间段给他内容曝光,自然的,那个用户很快就会成为KOC

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    3. 还可以从辅助生产的角度,不知道你的APP定位是什么APP,如果是因为帖子的生产具备较高门槛导致这个现象的,不妨尝试提供固定类型帖子的书写模板,教会用户如何发帖

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  2. 内容,互动是内容社区很重要的因素,没有互动的内容也是平的

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    1. 对的,推文也提及了,内容是核心

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  3. 内容社区最重要的还是内容吧,只有有足够好的内容才能吸引更多的用户

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    1. 对的,内容是闭环的核心

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  4. 内容社区最关键的组成就是用户+内容,确定用户群体后,剩下就是打造优质内容留存用户。

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    1. 👉

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  5. 公众号有连载的分类专栏,欢迎大家关注呀~~
    场景阿侯

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  6. 这篇推文,也算补了《工具类APP社区话题冷启动-以美的美居APP-场景知乎为例(方案篇)》忘了提及的“内容消费者”角色的坑啦!大家可以去看看呀~~

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