产品运营那50件事儿(3):如何制定积分成本策略和风控策略?

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编辑导语:积分商城的布局非常重要,设置的积分商品,需要满足用户在产品下的服务需求和用户生活场景下的生活需求。所以在搭建积分体系之前,要先明确积分商城的供给能力。如何制定积分成本策略和风控策略呢?一起来看一下吧。

今天是本系列第三篇,对会员体系感兴趣的朋友可以看看《如何制定会员权益的发放周期?》和《如何制定会员的价格?》。

积分已经不是什么新鲜话题了,不管是线上还是线下,通过积分留存用户、提升用户体验和复购率的策略已经很常见了。今天笔者来讲讲,积分体系在搭建过程中,如何制定积分成本策略和风控策略。

01 积分的价值是什么

在搭建积分体系之前,得想清楚搭建积分体系的价值是什么?

笔者的积分体系的用户链路是:用户成为会员,获得积分权益——>会员消费得积分,积分兑换实物或服务,提升用户体验和复购率——>会员到期,积分冻结;会员续费,积分解冻。

积分的存在有利于提升会员对会员身份的认可,以此区别于会员用户和普通用户。同时有利于激励到期会员续费会员身份,通过积分兑换的优惠券也能够提升会员的复购率。

但是搭建好了积分体系,用户就愿意为其买单么?

当然不是。

积分商城的布局非常重要,需要设置能够满足用户在你产品下的服务需求、用户自己生活场景下的生活需求的积分商品,才能提升用户对会员身份的认可。

因此,在搭建积分体系之前,需要明确积分商城的供给能力:如何既能够满足用户的消费和复购需求,又能满足用户在自己生活场景下的消费体验?

02 如何制定积分成本策略

积分是企业的一大笔支出,业务前期体量不大的时候,积分的成本压力还好;可是等到中后期,随着会员体量越来越大,消费金额越来越多,积分的成本压力会呈现爆炸性的增长。因此确定开启积分搭建的工作后,下一步就得考虑清楚积分的成本核算逻辑。

关于积分的成本核算逻辑,无非是下面两个问题:

  1. 消费X元=1积分
  2. 1积分=Y元的积分商品/服务成本

问题一:消费X元=1积分

关于X值的设定,几个大厂旗下的产品是如下策略:

如果产品属于高频次、高客单价类型,则X值可以定高,避免用户的积分资产过大。

如果产品属于类目复杂的类型,兑换率可以差异化,比如高客单价的类目的X值定高,低客单价的类目的X值定低。提升用户通过消费获得积分的频次,降低用户通过单次消费获得积分的上限。

笔者旗下的积分体系的消费-积分兑换率是1元=1积分。

问题二:1积分=Y元的积分商品/服务成本

关于Y值的设定,需要测算清楚积分获取值、积分消耗值、积分投入成本,才能得出合理的Y值。

  • 测算积分获取值:假设目前共有1万名会员,这批会员今年共产生100万元的消费金额,即今年共有100万的积分获取值。
  • 测算积分消耗值:假设积分消耗率是10%,即今年预测有10万的积分消耗值。
  • 测算积分投入成本:根据营收和利润,预估投入多少的占比在积分成本上,假设今年愿意投入到积分运营的成本是5万元。积分的成本不仅投入到积分商城的商品采购和服务结算上,还包括实际的营运成本,比如积分商品的快递费用、积分营销的线下物料费用等。假设这部分的营运成本是1万元,则仅有4万元真正投入到积分商城的兑换上,即4万元成本要覆盖10万的积分消耗值。

综上所述,Y值=0.4,即1积分=0.4元的积分商品/服务成本。

产品的前期没有数据积累,相关的测算数据需要通过经验进行预估。当产品进入了一定时期有了一定的数据积累后,可以通过历史消费金额、历史积分消耗率等,来校准积分的成本设定逻辑。

我们在产品的搭建过程中,需要考虑到运营的拓展性,因此开发后台功能时候,不要写死X值和Y值,运营者能够在系统后台实时调整X值和Y值的配置功能。

03 如何制定积分风控策略

聊到积分的风控,就需要想清楚这个问题:积分会有什么风险?为什么需要控制?

1)过高的积分成本

过高的积分成本会导致企业存在大量的隐形成本压力,一旦集中兑换,会给企业带来很大的冲击。

2)用户对积分的扣除存在质疑

如果积分过期/扣除的工作没有传达清楚给用户,可能会出现用户对积分过期/扣除存在质疑,影响用户体验。

3)不恰当的积分获取方式

不恰当的积分获取方式,会让积分失去原有的价值。让不该得到积分的用户得到积分,或者得到了不对等的积分值。

那如何制定积分风控策略呢?

策略一:制定积分获取的上限

关于积分获取上限的设定,几个大厂旗下的产品是如下策略:

积分的上限逻辑可以有几种方式:

  1. 积分日上限
  2. 可获得积分的订单数日上限
  3. 单笔订单积分上限
  4. 单件商品积分上限

不同的上限逻辑可以交叉使用,可以根据实际的业务场景选用相应的策略以此定制积分风控策略。

其中网易严选和天猫的积分是无上限的,但其实仔细研究其积分规则,也做了相应的风控策略:

  • 产生积分后需要用户在7天内手动领取,逾期不领取自动作废
  • 订单确认收货后积分方可使用;取消订单/退货/退款等订单未完成的积分自动作废

同样,为了考虑到运营的拓展性,开发的后台功能能够实现运营者实时调整积分日上限、可获得积分的订单数日上限、单笔订单积分上限、单件商品积分上限等的配置功能。

策略二:快速消耗积分

除了通过搭建积分商城引导会员兑换实物和服务,还得需要通过以小积分大礼品的高频化+规模化的方式快速消耗用户的积分,比如抽奖游戏、猜测游戏、闯关游戏(积分兑换复活资格)、投注游戏。

策略三:制定积分有效期

积分体系上线初期就该考虑到积分的有效期逻辑,但是由于开发资源存在优先级,一般积分体量到达一定的规模后才会上线积分有效期逻辑。

制定积分有效期,需要考虑旧积分和新积分如何处理。

假设制定的积分有效期是12个自然月,但是积分体系上线至今已经超过12个月,因此区分新旧积分两套逻辑:

  • 旧积分:统一在某个节点前清除旧积分
  • 新积分:某个节点后产生的新积分在第12个自然月的最后一天清除

比如积分有效期功能于2021年5月1日起生效。

假设某名用户在2020年1月成为会员,到2021年4月30日为止,共有1万积分,此期间已经超过12个自然月。这1万积分,统一在某个节点,比如2021年12月31日过期,即有半年的时间提供给会员使用掉旧积分;从2021年5月1日起产生的新积分在第12个自然月的最后一天清除,比如2021年5月3日当天获得的积分即将在2022年5月31日失效。

新积分的过期逻辑是12个自然月,而旧积分中有部分积分是超过12个自然月的。如果旧积分也采用12个自然月的过期逻辑,则积分有效期功能上线后,会有一部分旧积分直接清零,这对用户不利。需要提供一个合适的缓冲时长给用户清理掉旧积分,因此制定积分有效期策略时需要区分新旧积分的逻辑。

大家可以和我一起思考,有好的想法可以在评论区留言一起探讨更优方案。

策略四:制定积分反馈机制

变更的积分值、现有的积分值等与积分相关的积分资产需要做好用户反馈。

积分的反馈机制主要有以下几种方式:

  • 在积分主页计算和展现即将到期的积分值、展现积分变更流水、展现积分获取/扣除规则等
  • 搭建完善的积分变更的信息推送机制,包括APP的push、小程序/公众号的消息模板、短信推送、企业微信提醒等

用户丢失100元的损失感需要用获取200元的快乐感才能弥补,因此需要十分注重用户资产过期/扣除的运营

策略五:管控积分获取方式

不恰当的积分获取方式,会让积分失去原有的价值。让不该得到积分的用户得到积分,或者得到了不对等的积分值。

比如有部分内部员工把用户的消费绑定到员工个人的手机号码,从而使其手机号码绑定的会员身份获得大量积分,但这部分积分的产生是没有价值的。

比如用户的手机号码下有多辆车,如果没有对会员绑定的车牌进行限制,则会导致一个手机号码下的多个车牌的消费产生巨大的积分值,不利于积分成本的管控。

因此需要对内部员工获取的积分进行管控,以及对获取积分的对象进行规范。

04 总结

积分体系的搭建需要明确积分的价值,制定好积分成本策略和积分风控策略,不要为了做积分而做积分,否则即便积分体系搭建出来,积分的消耗率也未必高。

积分体系是一个庞大的工程,可以制定好优先级,一步一步的完善积分体系,不用着急一蹴而就。同时也需要考虑到运营的拓展性,搭建的功能能够随时根据运营策略的调整而进行调整。

关于产品运营那50件事儿,今天先聊到这。下次见~

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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