“增长黑客”的具体实践:如何更多地“获取用户”

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作者结合自身的实践经验,分享了3个关于增长黑客的具体事例,希望对大家有所启发。

关于“增长黑客”(Growth hacking)理论,在今年已成国内创业场上已成为新的热词,伴随着人们对“欧美信息要更为前沿”的感官,迅速流散传播。这个被Sean Ellis带起来的概念,也因此人通过增长黑客技能,为Dropbox在不花费多余预算的前提下,让用户数一年内增长了500%而备受瞩目。

“增长黑客”,早已是国外互联网公司的职位(title)之时,国内诸多知识分享社区对增长黑客的介绍和讨论却大有过于强调理论,却什么都好像没说的错觉。其实冷静下来想一想,增长黑客,其核心和关键,也还是国内“拉新”、“促活”、“传播转化”的那些熟悉话题。

结合我在过去创业公司的经历,与大家分享一些关于增长黑客的具体实例。希望能在理论满天飞颇像纸上谈兵的语境中,回归具体的实践。

受限于篇幅, 我不再介绍“增长黑客”理论中的含义或“AARRR”模型等,我只就一个关键问题——如何获取更多用户,来谈谈我用过的有效方法。

一.邮件机制的小更改,用户回流增加3倍

做运营或做产品,总会遇到功能区,却是或页面访问的数据指标爬升缓慢的问题。关于如何提升,方法都能找到一大堆,但为什么别人有效,自己无效一个难以回答的问题。运营也许会怪产品不行,产品也许会技术功力不足,上线慢bug多…

之前我负责的一个项目,运营中需要对用户增长量负责。大家坐下来开会,能用的方法确实都用了,但却没有人去深挖方法的本质和特点。更多停留在了“大多数方法就是真理”的窠臼之中。比如,当时正在使用的一项促使用户回流的功能,采用了邮件分发的机制——通过用户邮件地址,给用户推法活动邮件或内容邮件,促使用户回流页面,增长页面PV,但需要调研的内容和活动抽奖、新品介绍功能展示等,都是采用的一个邮件接口。

很快,我让团队将接口更改,区分出不同的邮件需求。并在需要特定、重点引流的页面上,采用了一样很小,却很有用的“增长”秘密:

将邮件推发的联系人和邮件标题进行更换。以前,用户在邮箱收到系统推发的邮件时,因为邮箱是用户使用频次很高的产品,用户早就练就了在一堆邮件中迅速甄别联系人邮件和所谓“广告”邮件的火眼。我要做的,就是将邮件发件人,替换为运营同学自己的名字,将邮件主题换为“早上好”等许多问候性和亲切性的生活用语。

很快,用户回流数据就产生了变化。用户接收到这样的邮件,放下了直觉上的抵触心理,联系人名字的真切感,也促使用户更多的想要打开邮件内容。产品内容得到了更多的曝光和展示,再结合UI等设计层面的生活场景化设计,使得用户回流大幅上升,活动信息和产品都得到更大的曝光机会。

在这个增长实例中,方法很像是三十六计中的“欲擒故纵”。明明想要获取用户,强调名牌,深化产品认知,但拒绝停留在教条主义上的理论唠叨中,将邮件机制做了小小更改,立刻换来超过预期的回报。

这个方法虽不是每一个企业都适用(需再考虑企业形象、公共舆论、产品延续性等),但对于初创阶段的公司,特别是内容类产品,还是尤其受用的。

二.扫码下载多句话,推广更高效

扫码下载应用,这是国内互联网圈一个最基础的推广方法。但也就是这个最基础的推广方法,里面仍有不少窍门和可以提升的地方。

“增长黑客”的理论你倒背如流,却不思考方法的本质,也不能获取增长,这就是我们必须保持洞见和创新思维的理由。

之前遇到的一次产品推广,诸多渠道引流中,受限于SP高高在上的姿态和稀缺的资源位,需要扫码下载也就成为了市场团队推广的工作之一。

虽然我们商讨出了社区推广和目标用户群所在地精准推广的路子,但效果算不上优秀,亟待有一个不错的突破和提高。

于是,我跟着市场团队也跑了一天线下,通过仔细观察,发现用户在接过名片扫码时,多有犹豫,此犹豫除开本就不感兴趣只是给市场面子之外,还有不少用户是以需要连接wifi为借口,回家下载,现场转化不高。

而另一边,有的地推单页虽然设计不错,但用户对二维码并不买账,转角也就丢进了垃圾桶。

和诸多视频网站为用户留出“注意力阈值”这个概念一样,(例如YouTube网站曾经确保广告不超过n秒即可关闭,以使得用户能留下来收看视频)在单页上也必然存在着这样一个转化时间窗口。一旦超过这个时间,用户获取也就变成了几乎不可能的任务。所以,我们要做的,就是如何在短时间内,让用户尽可能下载产品。

经过分析,晚上复盘时,我提出了需要修改二维码设计的方案。具体措施为两步,第一是重新设计两套二维码方案,在不同社区地段,因用户人群的差别使用两套设计方案,第二步是在二维码上面添加一行,直接有力的阐明我们应用的包体大小。

通过与技术同学沟通,产品包体被再次压缩,设计师也在二维码上添加上了“下载只需10M流量”的语句。后来,市场同学又相继在此基础上写出了“下载应用所用流量相当于2首歌”这样的提示文字。

用户在思考的是,我需要下载的这个应用有点大吧?有多大呢,自己还需要去查看,如果大了再退出,不再下载。整个心理活动可能是非常长的,我们为什么要让用户去思考这么多,不直接说明呢?发出去的单页,和自取的单页上,用户不再需要多花时间思考,也不需要市场费口舌唠叨什么,简单明了的宣传,让用户直接获取的“下载”这一步的清晰认知——下载它,就是花掉这么几M流量而已。

结果从数据后台就看到了变化。推广上,我们做了一点小更改,新用户获取上,在一周时间内就完成了相当于过去近两周才能达成的数据。

三.帮助用户更快截图分享

用户分享,是任何一个产品都求之不得的事情。特别是在推广上,有用户的传播,就容易形成更广泛的话题影响,让产品得到更大的曝光。

截图,这是用户的本能行为。在遇到有意思的页面或者好玩的聊天的时,用户都愿意截图。截图用来干什么呢?当然更主要的还是分享给自己的朋友,让这种有趣的情绪感染到其他人。

我们之前的产品进行推广时,也出现了对截屏需求的思考。设置更有意思的页面,刺激用户去截图分享。但我们有没有想过怎么帮助用户更好的分享呢?传统的分享需要很多步:截屏,退出当前应用,打开微信/微博等应用,再打开相册找到截屏的图片,点击发送。非常复杂,可能哪一步稍微不对,用户就放弃了。

我当时提出来,要做截屏按钮的捕捉。通过事件监听或广播机制,获取用户对手机的功能性操作行为。其中就包括截屏。当用户截屏时,就直接弹出分享按钮,接入第三方的sdk,直接就能选择一键分享到微信、微博等应用。

现在,这个功能有很多大型的产品的也在使用了,但在我们做这个的时候,这个功能还是很少有人做的。通过对需求本身的挖掘,我才能体察到用户的情绪,这就是增长的另类秘诀。

通过这个方法,在sdk数据调用上就发现用户开始大规模使用了应用内的分享按钮。这说明这类用户确实大量存在。帮助他们链接起产品和社交关系群,是我们打开传播的最好捷径。

后来同事们又通过这个功能,继续深挖,倒推到了设计隐藏页面,刺激用户的截屏分享行为。为什么现在敢刺激了,因为用户分享的便捷性得到了保证,自然运营节奏上就有了更大的信心。

总结

综上三个小实例,是我经历的增长中很有代表性的几个例子。总结一下就是:

第一个邮件机制的更改,提示我们需要对遇到的方法结合具体案例做具体分析,顺应用户的习惯。

第二个扫码下载的案例,说明了我们需要观察用户的行为,并将这种行为转化为我们在设计上的思考。

第三个分享案例,是让我们关注一些技术的边界,让分享这个简单的动作得到更顺畅的体验。

不管是“增长黑客”还是其它理论,都有一个大前提:去关注用户、去关心技术、去创新思考。希望以上增长实例能成为大家以后开辟更多“增长黑客”实践的素材参考。

 

作者:奉政坊 (微信号mr-lan1),IOS开发工程师转行产品运营。

本文由 @奉政坊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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