打造品牌的制胜秘诀

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我们常常说一些打造品牌的方法,殊不知品牌战略其实就是在心智中提炼核心价值。

1.

竞争模式有三个,比较高深的层次是商业模式。第二个就是品牌战略了,第三个才是营销战略。

商业模式主要针对的是你的优势从哪来?品牌战略针对的是什么是你的核心价值?最后才是营销战略,我们也管它叫4P战略。

4P营销理论是四个基本策略的组合,它包括:

  1. 产品(Product)
  2. 价格(Price)
  3. 渠道(Place)
  4. 促销(Promotion)

把这三个层次全部加起来就是竞争模式了。竞争模式涉及到战略层面和战术方面,二者是不一样的,品牌核心的价值定位就是属于战略,而4P营销则属于战术。这两者之间的关系相辅相成,没有品牌的营销战略就没有灵魂;没有营销的品牌战略就落不了地,两个要做就必须一起做。

我们看到的很多企业和团队的核心价值其实都比较空心化,有的根本就没有核心价值。

你可以看看过去五年的广告,是否有存在一条主线?答案是否定的。它一会儿这么讲,一会那么讲,有的干脆连讲都不讲,死说品牌的一个名字。

你花了好几千万投出来的广告只是将你虚无缥缈的品牌形象一闪而过。

大部分消费者看了一年都不知道这个品牌到底是干嘛的。

比如这种的:

生活就像一场旅行,不在乎到达终点的感觉。而在于沿途的风景以及看风景的心情。

广告词很美,但是美有用吗?消费者一看就晕了,再美跟我有什么关系,我根本不知道你是干嘛的。这种就叫打纯形象的抽象广告,纯形象来打广告是没有用的,形象是品牌的结果,而不是打造品牌的方法。你应该最后用结果形成形象,而不是一上来就用形象去打造。

说到创新,其实也是不需要一直去做创新的,当你的品牌核心价值一定出来,持续地做加法就可以了。

举个例子来说,中国银行永远都是“中国银行”四个字广告。只要是十八岁以上的成年中国人几乎人人都知道中国银行,所以再持续这么多年去做同一个四字广告就没有意义了。这是一种费钱的行为,投资这么多钱做广告却没有把品牌的价值传递到位。

中国银行必须要为自己这个品牌持续做加法,得提炼出它的独特价值。

找这个价值也很简单,你看下中国银行用什么样的价值和其他所有的银行区分开?他做的非常好的地方就在于它已经上升到国际化了。所以它的广告很容易,只要突出他的品牌价值就可以了,比如说:最具国际化的中国银行,这就是他品牌的核心价值。

只要把这个价值不断的强化,更多的人群就会知道有这么一个中国银行,哪怕是海外业务人士也会知道这个银行。所以说我们打造品牌的重之之重就是在于找到这个核心价值。

2.

产品是什么,产品其实很简单,产品就是承诺价值。

还记得恒源祥的广告吗?

“恒源祥羊羊羊,恒源祥羊羊羊,羊羊羊恒源祥。”

天啊噜,你干嘛要折腾我三遍,还不信我记不住恒源祥这个名字了?重点是我记住了又怎样,我又不知道你是做什么的!一直羊羊羊的可以换点别的啵?

其实,恒源祥的品质挺好的,可惜广告打的不尽人意,老折腾这羊干嘛,还不如把这核心价值摆出来呢!

它的核心价值就是百分之百纯羊毛,传递这个就足够了,总说羊羊羊,人家听不懂啊。他们就是如今典型找不到北的企业,手里握有这么好的产品,广告却做成如此,这就叫没有核心价值。这样子的广告属于死磕型的广告,抱着一种“我就不信磕不死你,我就不信你记不住我名字”的态度,一定要让你记住他叫什么。

叫什么是没有用的,因为客户购买的不是你叫什么,而是你能给我带来什么样的价值,你能为我做什么。直接导入价值而不要去导入名字。恒源祥正好相反,所以才做出这样的广告,这是他们的悲哀。

看完文章之后一定要懂得去看广告,什么样的广告是好广告?能传递价值的广告就是好广告。广告要绕着那个核心去转,那个核心就是一个独特的价值。

我记得在08年奥运会的时候,虽然那时候我还小,但他们这个广告真是让我印象深刻啊。每次家里人有看足球赛的时候,恒源祥就跑了出来。这回他比上一次更厉害了,他把所有的动物都做出来了,广告长达2分20秒,十二种动物,每个动物重复三遍,他就不信磕不死你,最后再加一句奥运赞助商,奥运赞助商一共要说十二遍,这个广告也被网民评上史上最牛广告。

核心价值就摆在那儿呢?百分之百纯羊毛,这么好的价值,不传递,用动物来回绕啊绕地去重复也是让人很无奈啊。

没有核心价值,营销经理会很无奈的,有了这个价值,他再去做4P就相对很简单了,销量也就上去了。

核心价值一旦确认,就要保持长期不变,然后将每一分钱的广告开始持续做加法。

如果你没有这个品牌策略,所有的广告视频都是乱的。因为广告公司它会今天换一下,明天换一下。每个广告公司都会把前面的广告公司骂一遍。为什么要骂?不骂证明不了他聪明啊,不骂他不好收钱啊,骂才能收钱,然后还告诉老板这就是创新。

你要知道有很多东西是不能总变的,比如核心价值就不能变,一变所有的努力就全完了。
我们所说的品牌就是一场交响曲,所有的乐手乐器不一样,主旋律保持一致,主旋律就是你的核心价值。有所为有所不为曲调,渠道传递价值。

价值反映价值,从不体验价值,所以品牌也要做价值创造性企业围绕最核心的那一点创造价值。这就是品牌跟营销之间的区别,也是打造品牌的关键。

3.

打造品牌的关键在于找准核心价值,在此基础上不断的做加法。那么,我们怎样才能找到价值,做一个有定位的好品牌呢?

品牌首先是针对品类的。消费者首先是先想起品类,再想起品牌。

你想想看,当你口渴时,最先想起来的是否是饮料这个品类,然后再想起来这个品类中的某一个牌子,比如说可口可乐?而不是先想起来牌子再想起喝饮料吧。要想提炼出这个品牌的核心价值,就得先找到这个品牌的价值元素。

核心价值一定是品类价值中的某一个。不同品类的价值元素是不一样的。有的品类价值元素多样,有的品类价值元素非常少。比如水这一个品类,它的价值元素就非常少。在矿泉水这个品类中,它没有太多的价值元素,诞生品牌的机会相对非常少,你看看可口可乐这么厉害,但是他做矿泉水却失败了,这是为什么?

因为他找不到这个品类里新的价值,可口可乐三个矿泉水品牌做的都不是特别好,有的人甚至还不知道可口可乐还做矿泉水呢。他有三个牌子,一个叫冰露,一个叫天与地,一个叫水森活,大家看看这三个牌子卖的好吗?是不是很多人连知道都不知道吧!

可口可乐为什么生产矿泉水做的这么惨?那是因为水里面最核心的价值全被咱们中国品牌拿走了。一旦找到核心价值,这个品牌也就崛起了。

那么水里面真正的价值在哪呢?对于一瓶好水来说,第一个价值就是全天然,说起它你可能想起了农夫山泉这个牌子,没错,它被他拿走了。农夫山泉为什么可以占到第一也就是因为抢到了这个品类中最核心的价值。

水里面的两个价值,一个是全天然,一个是最纯净。全天然被农夫山泉拿走了,最纯净则被乐百氏拿走了。但是这两个——全天然和纯净,哪个含金量更高呢?必须是全天然呀。

产品是必须承诺出价值的。农夫山泉是杭州千岛湖下70米下打的水,千岛湖是国家一级自然保护区,在它70米下打的纯天然弱碱质的水,所以说农夫山泉也是承诺出它全天然的价值来了。

说你全天然,要是最后查出来是自来水过滤的,那这个牌子基本就玩完了。所以说,说话是要负责任的,不要去搞莫须有的东西,那只会坏了你的品牌。

产品承诺价值,广告就必须得传递价值。品牌的语言一共包括两种:一个是名字,一个是广告语。

农夫山泉真是厉害了,他先是起了一个超好的名字,农夫山泉,提到山泉你会有什么样的感觉?是不是出现全天然又立体画的感觉?想一想,喝泉水还需要过滤吗?当然不用,所以名字就好在这。

可惜后来山泉不能注册,才加了两个字,农夫。为什么想起加上农夫来呢?因为农夫不仅代表着勤恳、忠厚,还代表着环保,名字就妙在此处了。

而广告语是说出品牌的话,加深传递价值。在2010年,最佳广告语就是:农夫山泉,有点甜。想想看,什么样的水才会有点儿甜呢?——全天然。这又进一步诠释了他的价值。

说实在的,没喝上万,也喝了有千八百瓶农夫山泉的水了,还真没发现甜。但是我们还真打官司打不赢它为什么?因为人家说的是有点甜,没有说真甜、特甜。看它是不是太机智了?!就说有点甜,你管得着吗?喝不出来,你能说出来什么大问题?这就是伟大的创意。

所以,广告必须要传递价值,而好的广告语要朗朗上口。复杂没有用,成天到晚尽整一些文绉绉的,消费者根本就听不懂啊。得用消费者能听得懂的语言表达出来,让他富有极佳的感染力,把价值传递出来。

这农夫山泉不仅名字起得好,广告语也起得有创意,产品又承诺了价值,再加上4P营销也就起来了,卖的如此好。

如果没有这个核心价值定位,那农夫山泉什么也不是,一旦定位成功,销量就会是大幅度的上升。

4.

价值元素中有功能的也有情感的,像奔驰就是情感定位——尊贵,农夫山泉就是功能定位——纯天然。

有的时候也会出现含金量极高的潜在价值元素,比如我们熟悉的王老吉,他就找到了。王老吉早在十几年前,他们的销售额只有几个亿,在后来的几年内做到了几十亿,甚至上百亿,这是为什么?

因为王老吉在饮料里找到了所有人都不曾发现的核心价值。说起王老吉你想起来的就不是凉茶了,而是想起它的价值——去火。

王老吉在我们的心中就留下了如此深的价值,早在王老吉传递这个价值之前,其他人是否有人认为饮料会这个价值呢?王老吉他们一下子就把饮品分成了两大类:一类是去火的,一类是不去火的。言外之意就是喝东西就要喝去火的,什么果汁、水啊、饮料他们都不去火。因为去火里面在那时候就他一个——怕上火就喝王老吉。

去火的效果对人来说重不重要?为什么我们大多数中国人都要去火?无论是有钱还是没钱的人,除了本身人会有上火外,大家都活得太累了,在日常生活里容易着急上火,所以他就提炼了这么一个新的价值元素。

一个新思路提炼的价值就会建立起一个新的品类,去火品类里的王老吉。一旦王老吉成了去火品类里的第一名,其他品类再说去火就没意义了。

核心价值一旦被第一品牌占领,第二品牌在同样的价值,将付出惨重的代价,而且效果不好。

和其正凉茶那几年在中央电视台拼命的去做去火广告:“和其正凉茶去火气,和其正凉茶养颜气”。

这个广告犯了两个错误:一说凉茶就跟茶有关,说起茶就又跟康师傅统一扯到一块去了;第二个错误核心价值就在于没有突出价值:去火气还养颜气。

价值元素是一组,核心价值就一个。说多了就乱套了。最有效的价值一旦被对手拿走了,就千万不要跟同行老大采取相同的价值。跟老大采取相同的价值一点儿戏都没有。千万别整出来一个比老大更好之类的,没人相信。

和其正凉茶,说他去火气只能增加消费者对去火这个品类饮料的需求。消费者在购买的一瞬间又会改成买王老吉。你这么一做,消费者就认为去火这个很重要。在超市中购买的一瞬间,又选择了去火这个新品类的老大——王老吉。

所以和其正越做广告,王老吉越高兴。因为和其正是把很多不喝凉茶的人改成喝凉茶了。而在喝凉茶的关键一瞬间,别人又会改成喝王老吉,这就是其中的道理。

核心价值一旦被竞品占领就不要了。所以把竞品调查完了再用排除法:看看什么重要什么不重要,最重要的被老大拿走了就打个叉,看看第二个被拿走也打个叉,第三个没拿走,就把这第三个拿出来放着,这就是你的核心价值。

核心价值就一个,价值元素是一组,但是这个品类中所有的价值元素通通被竞争对手拿走了,这说明什么?说明这个品类已经没有做品牌的希望了。

所以大家要明白,不是所有的品类都有做品牌的希望。如果你今天在中国还做矿泉水,我就建议你千万别做了,一点都没戏,根本不可能再有做出品牌的希望。

跟谈恋爱的原理一样。这位女孩已经牢牢的占领了小伙子心智了,下一个女孩儿连见面都别想见面了,你条件再好也没戏,因为心智被占领了。心智就那么点儿空间被占领了就没有地方了。

5.

一个品类的价位因素如果被现有的品牌,通通瓜分完了,我们说做品牌的机会就没了。所以越成熟的市场越没有新品牌的机会,越空白的市场就是塑造品牌的最好时机。

中国从现在开始的未来二十年都是品牌诞生的最好时期。抓住机会就可能诞生新的品牌,抓不住机会,二十年之后就完了,因为所有的品类都被抢完了。

所以核心价值就像采矿一样,一个矿区,含金量高的矿源,谁先采了就归谁。含金量高的矿源都被开采完了,你之后再进这个矿就没办法开了。这个矿就叫封矿了,没法做了。

每个品类都有做营销的机会,不是每个品牌都有做品牌的机会,这就是核心价值理论给我们大家带来的一个启发。

所以,塑造品牌的重中之重就是找到杠杆支点。杠杆支点指的就是核心价值,一旦找到杠杆支点,就会降低后面四P营销的成本,这样就会高效的提高品牌资产和销量,一个营销要想做得好,得同时提高品牌和销量及增加市场份额和头脑份额,那么营销就算真正成功了。

 

本文由 @项十七 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 就一句话,围绕独有的核心价值做品牌宣传

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  2. 讲得有点虚,并且举的例子并不是很恰当,有点为做新词强说愁的感觉。

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  3. :|

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