黎万强:参与感2.0之没有温度感必死

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87dba370-5b17-11e2-8326-5bcc517d3a32小米手机成功的三大因素是什么?黎万强的答案是:第一是参与感,第二参与感,第三是参与感。

这种参与感有三个维度:第一,用户参与营销活动;第二,用户参与产品创新;第三,用户参与公司的内部管理。

在小米内部,有三个词也经常被提及,算是参与感的延伸:

1、温度感。没有对一线的温度感必死,为了保持温度感,以前雷军、黎万强等创始人要保证每天在论坛上1个小时,现在每天再忙也要保持在论坛上十几分钟。

2、直接可感知。千万不要把噱头当痛点。

3、少做事。才能把事情做到极致。

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口述:黎万强 小米联合创始人

整理:创新派记者 龚进辉 编辑:庞龙彪

“在一线的同事如果没有这种温度感的时候,你没有泡在这个池里面去做产品的话肯定是死掉了。” 10月23日,在微创新总裁营第6期现场,黎万强用3小时深度讲述小米新营销和用户体验创新的秘诀:《参与感2.0》。为了保持温度感,以前雷军、黎万强等创始人要保证每天在论坛上1个小时,现在每天再忙也要保持在论坛上十几分钟。

黎万强首次总结小米式营销内部心法:参与感的38法则:

三大基础:定位用户群体。以社区为基础。以内容营销为核心。

八项注意:说人话。别跑偏。别撑着接地气。别动摇。要死磕。有特权。一起搞。

以下为黎万强口述:

基础1:定位用户群体

第一,最核心的是你要去定位用户群体,在定位用户群体的时候越精准、越小越好。我发现,企业在做第一个新产品的第一步的时候,最好把原点收缩得越小越好。不论从革命传统,还是从哲学或者宇宙学来看,所有的引爆都是从一个原点开始的。毛主席也曾说过,“星星之火可以燎原”。所以在定位用户群的时候,最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位,找一个很广泛的用户群。对小米来说,我们就是做一款发烧友的手机,所以定义“为发烧而生”。

为什么我们当初选择做手机呢?其实出发点很简单,在2009年,我们环顾身边一圈,发现竟然找不到一款自己满意的手机,那时候最火的安卓手机是来自HTC阵营,HTC出的前三款手机表现非常好,我们就思考能不能做一款自己喜欢的手机。在小米之前,大家知道雷总在金山做了15年,离开金山后做投资,主要集中在移动互联网和电子商务领域。所以在创业的时候,这两个方向我们都考虑过。如果按顺势来说,大家觉得我们应该再做个电子商务公司,类似京东或天猫。但我们发现,还是真心喜欢倒腾数码产品。

我们当初做手机的路径是:先做手机操作系统,再做硬件。复盘整个节奏的话,小米做手机这件事早在成立第一天就决定好了。不过,一开始也有不少人质疑发烧友的市场有多大。2011年7月,我第一次正式面对媒体,不管外界是出于善意的提醒还是不看好,他们认为中国的发烧友市场连一百万都不到,我们前期没有准备砸央视也没有砸广告,我们指定卖不了多少台。那时候对我来说还真是挑战,后来想去解释也没解释。我们心想,如果发烧友真的喜欢,就算卖3000台也认了。

基础2:社区战略

第二,当你找到用户以后,那你肯定要找一个适合你做营销传播的社区平台。现在社区有很多选择,最后你可以看到,基本上绕不过论坛、微博、微信、QQ空间。微博和空间都很适合做事件营销,不同的是它们的用户组成略有差别。微博使用人群比较广泛,以上班族为主;空间以学生人群为主,用户基数更大。而且你会发现两个平台的传播特点也不一样,空间点赞的人群最多,用户在认同时不会说太多的观点,但在微博里会发现,微博在转发的时候要去表达自己的观点,这是很不一样的地方。微信今天对我们来讲,我们更多的是把它当做客服平台。而论坛是用来沉淀老用户的,很多老用户的关系都依靠论坛来维持。总体来讲,微博、空间主要是做事件,在微信我们纯粹做客服。今天在这4个平台里面,我们的论坛有将近1000万的用户,空间用户也过了1000万,微博是300多万,在微信上我们是270到280万,其中微信用户总数是同行排名最高的。

从流量来看,小米论坛10倍于同行网站,日活跃用户数100万,日发帖量30万。要知道我们不是一家媒体,就只是一个产品论坛。小米的营销从路径来讲,我们是先做了论坛才做微博的,那个时候是为什么呢?这是由我们产品的特征决定的,一开始刷机的门槛很高,单纯靠微博的通道很难把技巧方法弄明白,用户也很难形成系列化的讨论。所以我们先做了论坛,到今天论坛仍然是最核心。企业先要做什么或者不做什么,都是由产品特性来决定。如果不是像小米手机这样的产品,我建议一开始启动的话,微博和空间是最佳的选择,没必要把所有平台全都上线。

基础3:内容营销

第三,你有了用户群,也找到了合适你的社区,这时候你会发现今天的营销核心是内容营销。以前做传统营销渠道很重要,但今天渠道的成本很低,甚至可以忽略不计。比如,你开通一个微博,你买广告位花不了多少钱。今天所有的营销驱动不是你在新浪花多少钱,而是你能够占领用户多少时间,是你内容本身的运作能力。做内容营销,我认为最核心的是创造话题,包括要有一些配套活动的策划。我介绍一下当初做的一些案子。

我与大家分享的第一个是《150克青春》,这个话题是去年4月份开始做的,我们怎么做的呢?一开始我们在微博上传了一堆莫名其妙的图,都叫我们的150克青春,那些图片都是校园的经典场景,比如挂科、泡网吧、女生宿舍弹吉他、一起吃烤肉串,但我们没说要干嘛,纯粹就是莫名其妙,后来很多用户自发转发,也有成千上万条,真实情况到底是什么呢?

实际上我们在推小米一代的青春版,这是一个全新的版本,我们选择了在新浪微博平台进行首发,没有做发布会,在正式发布之前有一个多月我们做了我们的150个青春。这个产品主打学生用户,定价1499元,所以从包装到营销上都往年轻人靠得更近一些。为什么会叫150克青春呢?因为手机重量是150克。首发当天,这条微博就成为去年转发量最高的微博,引起近200万次转发、100万次评论。12万台定时抢购,顿时一扫而空。

小米为什么要参与天猫双十一呢?我们不是为了销售本身,每周产品都不够卖,我们核心的输出是想到第三品牌跑个分,让大家看看小米真实的热度怎么样。我们在双十一取得了单店销售5.5亿的战绩,单店破亿的速度还挺有意思,天猫是在凌晨开闸,过了半个小时,真正是在0:33,小米单店破亿,这是我们正常的速度。其实天猫做了一个错峰,刚过12点,很多用户就将购物车的商品进行结算,前10分钟天猫的流量是最大的。在这种情况下,小米依然创造了一个奇迹,这很了不起。

红米手机通过QQ空间首发,我们没有做大型的发布会,只是邀请50多家媒体。我们为什么有底气去做这个?因为红米是战略型的产品,我们敢于直接说明几个问题。第一,我们找到了一个很好的发布平台:QQ空间。刚才也讲了,学生用户用得最多的平台不是微博而是空间。同时空间也有来自内外的强大压力,外部压力是大家都在讨论微博,认识不到空间作为一个社交平台的价值;内部压力则是微信。在这种情况下,我们两方都有很好的合作基础。各取所需,共创双赢,品牌的选择很关键。

第二,产品本身。我们把市场上所有1000元手机、甚至是1500元手机买过来使用,没有一款产品从配置到市场能跟我们比拟,尤其是当我们杀到799元以后,我们认为产品的体验和性价比肯定是无敌。只需要找到一个通道,能够快速把产品特性扩散出去,所以做不做发布会也就不重要。后来做了线上的首发,效果是什么呢?新品发布之前有一个新品猜想,有650万用户参与。当天首发10万台,有745万用户预约。第三平台的数据在QQ空间,我们看到总共有1000多万粉丝参与,将近900万都是通过当天活动获取到的。所以在做市场营销、拉粉丝的时候,除了常态的运营活动之外,一定要抓大事件,大事件之后一定要砸产品,一下把它拉起来。

参与感2.0的8大注意

第一,说人话。你在做任何一项设计,营销活动也好,要尽量考虑场景化。不要纸上谈兵,然后不顾场景。

比如,今年5月份,小米要在国家会议中心参加一个高富帅的场子,这个场合高富帅大概参会的有10000多人,除了中国之外有很多32个国家,有200位演讲者,目前应该是中国来讲最大的互联网的场子,那时候压力很紧张,我们在这个场上露面的话要整好一些。那时候我们最资深的设计师,也是我们PPT应用最顶级的设计师,反复改了大概5个版本,,最后的海报出来大家都笑了,一看就属于那种典型的外面小摊,打印还送设计的那类(上面直接写着“小米手机”四个大字)。不过到了国家会议中心,相比新浪、腾讯、91等公司的宣传海报,小米在场面上看反而是最明显的。

所以为什么要讲要充分考虑场景化,要讲人话,对于一个设计师来讲,他会觉得在电脑屏幕看是这样好,但实际上更要注重场景化的设计。

第二,别跑偏。别跑偏的核心是抓重点。我们很容易把噱头当卖点来做,或者做产品的时候经常去创造某些需求和重点,但并不是真正的重点。做营销的同事写文案很容易云里雾里,本身是一个小噱头,却把它当成重点来写。

比如,现在老人手机的重点都抓得非常准,比以前做得要好,大按键、声音又大,还有手电筒。但大家都忽略一个需求,老人用功能机失去乐趣,其实他们也可以用智能机看新闻、玩微信。你给家里的老人买了一部手机,第一件事是把字体放大,声音开到最大,把屏幕对比度开到最大。但这还远远不够,我们做了很大改进,比如超大的数字键盘,包括整个桌面全部简化。我们想老人常用的功能是什么?后来我们就把老人常用联系人的名片放到桌面上最大化一点,这给老人用应该是超好的体验,类似的微创新我们还有很多。

第三,别撑着。别撑着就是掌握合理的营销节奏。我看到很多企业启动新媒体营销的时候,基本是一锅粥都上。他们把几个渠道都做了,建立一个班子,这是最典型的第一步,第二步运营时就没有把握好节奏。他们要求微博运营团队,轮到谁来运营微博,每天都至少发30条微博。我一听这个就疯了。所以营销节奏怎么去把握,还是要客观分析。

第四,接地气。互联网肯定是反对高大上,在运营上大家不要害怕所谓的品牌,觉得自己是高大上的品牌就要用高大上的说法去做,时代已经变了。像我们刚刚发布了小米路由器,有一个正面图,雷总说小米的新玩具来了,我认为这个定调是我们想要的。小米路由器是给发烧友的新玩具,因为普通用户根本不知道路由器,只有懂电脑的发烧友才知道。后来网友根据正面图搞了很多PS,有土豪暖水瓶、剃须刀,最拉风的是年轻人的第一台豆浆机,这个文案写得很深情:慵懒的清晨 加班的深夜 一杯浓浓的豆浆 给你如家的温暖!全部顶配:骁龙600四核1.7G,2G内存/8G闪存;手机遥控颠覆性的交互方式;WiFi双频蓝牙4.0;深度定制的MIUI V5豆浆版……

九阳的王总(王旭宁)反应非常快,说要不要一起搞个豆浆机,把雷总吓得满头大汗。

第五,别动摇。整个品牌战略至少要坚持10年不动摇。小米手机的包装盒一直坚持用环保的包装,从小米一代开始都是这样,但到了红米的时候有过犹豫。很多人说能不能换个包装,比如黑色或者其他材质。他们的反应非常强烈,但都被我按下去了,我的决策就是只能坚持一种品牌,而他们考虑的是成本问题。因为一个小米手机包装盒将近10块钱,10块钱做2000块钱市场,算贵的,一般厂商可能只是三五块钱。1000块钱手机大概是两三块钱的包装盒,后来提方案的同事说,我们用好一点的5块钱不错了,但是达不到这个层次,我们曾经还做过仿进口纸,但是最后那个材质真的是差很远,你不比较不知道,但你习惯这种品质以后就下不来了,所以你会发现我们为了坚持某种定义,做战略的时候就可能要付出很多东西。

第六,要死磕。我认为所有伟大的设计和营销活动的文案都是死磕出来的,千万不要迷信大师,也不要迷信一触即发,我觉得都是扯淡。可能你有老道的经验,能轻易找到那个方向,不会南辕北辙,但想做出超预期的作品还是要靠死磕。小米每年有两次大型发布会,一次是4月份,一次是8、9月份。每一次发布会,我们没有明星,没有美女,更没有各种花哨的东西。基本上就是包一个场子,最核心的是PPT,我们花了最多的精力做PPT,每一张都是海报级别的。今年9月5日发布会的PPT大概有200多页,是从近1000页的素材中精选出来的,历经100多次修改。雷总亲自参与修改至少有七八十遍,发布会前一天晚上还在修改。5场发布会都是这样过来,下次同样如此。

第七,有特权。为了感谢最初的100位用户,我们在MIUI启动画面中录入他们的名字,后来还特意拍了一部微电影《100个梦想赞助商》,就是要时刻提醒自己,小米的成功离不开米粉最根本的支持,所以才有了米粉节。小米手机开放购买后,一些长期跟随MIUI的用户不开心,因为抢了小米一代3次都没抢到,我们知道之后就开辟绿色通道,他们都是我们的朋友,一定要让朋友优先购买,所以就有了F(Friend)码,主要是回报小米论坛的资深用户。

我觉得今天讲营销,我们要去想想怎么样来善待那些用户,怎么能够把我们的用户做出不同的标识,就像交朋友一样。比如说你一个关系非常好的朋友很亲近的话,他打电话找你多忙你都立刻要去帮助他,或者要回应他,但你有一个关系一般的朋友,你可能就没这么着急了,这也是人之常态。我们所做的参与感来讲我认为参与感其实是给用户话语权,让他对这个产品可以发表意见,参与整个改动的过程,用户对产品有很强的拥有感和参与感。另外他所需要的回报其实并不多,偶尔给他一些小小的特权他会觉得自己有面子,其实那些老用户真的不在乎拿到多少钱,其实他们真的是在意很多相互的尊重和肯定。

第八,一起搞。小米手机现在有两条线在走,一条是针对发烧友的开发版,另一条是大众用户的稳定版,稳定版不会每周都更新。我们一般推荐小米手机是活的系统,每周都可以更新。用户有意见都可以提出来,我们下周给你开发出改进版本,每周五下午5点准时更新。3年多下来,我们已经超过160周次的更新了。我们每周功能更新的时间表大概是这样:用两天来收集意见,两天来研发,两天来测试。我们在收集意见的时候,形式很简单。比如我们要做什么功能,会在论坛上交代清楚,用户可以通过投票来决定开发的功能。用户升级完之后还可以来打分,对上周的更新进行四项评估。

没有温度感必死!

你是怎么保证一个常态面对你的用户——把你的用户当朋友。有些用户跟你说他的还没发货,我八天都没有收到怎么办?我说我让同事联系一下你,你告诉我手机号,这个时候米2什么时候上,我说我没有,他说你不是要送我一个吗,我说那行啊,我寄给你一个。这个用户之前跟我沟通的时间比较长,他说阿黎今天过生日吗?我说周一出差他就今天给我过了,他说要送给我一个生日礼物。所以说有时候我们在跟用户沟通的时候目的不要这么明显,也不一定要说变成一个任务,可以通过交朋友的方式,家常里短都可以的。今天基本已经不去相信所谓的用户调研,今天已经不适合这个事情,这个时代已经不适合了。我认为今天节奏这么快的时候,在一线的同事如果没有这种体验感,没有这种温度感的时候,你没有泡在这个池里面去做产品的话肯定是死掉了,你想去靠一个报告来告诉你说这个趋向在哪里,报告来告诉你这个产品透明吗?我认为很难,非常难。

我们今天其实都在鼓励我们的全员来客服,米聊也好,微博也好,论坛也好都可以,包括短信都可以,跟用户沟通是很分散的。一开始,小米的研发小组成员都很抗拒泡论坛,因为小米的工程师都是来自谷歌、微软、金山的资深工程师。后来我跟他们讲,要把泡论坛当工作看,你有时间就泡一个小时,没时间就泡15分钟。坚持了两个月,他们就感受到了好处,因为感受到了用户真实的温度和需求在哪里。

我们是用户反馈来驱动才能改进的,不是以老板的意见,也不是与所谓的KPI驱动改进的,后来工程经理、产品研发经理非常高兴,因为他觉得很公平很开放,觉得很真实的。

其实今天我也越来越忙,以前每天都抽出一小时泡论坛,包括雷总也是这样。现在可能每天就10几分钟,但我觉得坚持的感觉很重要。所以你会发现很多产品问题、很多新需求,雷总都是第一时间知道的。很多用户在微信、米聊、论坛上与我们沟通,保持这种常态很重要,而不是时间的问题。

以下是精彩答问环节:

小米早期遇到的最大的困难

微创新总裁营学员:小米成立3年就达到100亿美元市值,成功的背后往往都要尝尽无数的艰辛。在小米创业过程中,有没有让你印象深刻的挫折经历?

黎万强:我觉得最大的困难是前期招人。小米成立初期,雷总就树立一个严格的规定:小米一定要靠产品说话,绝不炒作。我们在面试的时候,谈到让很多人体力不支,包括自己也接近崩溃。有一次招聘硬件工程师,前前后后一个月,谈了无数次,把我们都谈绝望了。最后面试者直接让他的经纪人来跟我们谈,因为他根本不相信我们。

招人是第一关,第二关是供应商。2010年智能手机市场大井喷,我们最核心的是元器件供应商,但买卖双方市场颠倒,有钱还不能买到货。一开始为了赢得夏普的支持,我们也花了很多心思。日本发生核辐射之后,我们是国内首家前去拜访的客户。

微创新总裁营学员:小米最让人羡慕的就是拥有一支“梦之队”,在招人过程中,小米是直接用待遇吸引正规军,还是先招来农民子弟,再培养成正规军?

黎万强:我们号称老年人创业,8个创始人,平均年龄43岁。小米的核心工程师,都是有经验的高手,而且都是靠口碑推荐过来的,其中有不少是以前跟过我、林斌和周博士一起打仗的兄弟。怎么解决他们过来的问题呢?小米前100位工程师都是半价过来的,比如很多谷歌、微软工程师,。其实我们是拿期权来打动他们,还有小米做事情的梦想。他们觉得中国做手机20多年,手机就应该免费。他们认为小米就是可为,燃起了他们创业的激情。小米成立初期,有一段时间实行6天×12小时工作制。所以前期招聘很困难,面试10个才有一个人答应。但得到的好处就是他们本身的意愿很高,认可公司更长远的价值。

小米如何做粉丝活动?

微创新总裁营学员:小米爆米花线下活动是做销售吗?

黎万强:不销售,就是大家一起玩儿游戏,甚至我们不讲产品,也不体验产品。他的形势跟我们早期的网友见面会很像,都是一群年轻人都觉得怎么样改变这个世界,聚在一起。

微创新总裁营学员:活动费用都是由小米来出吗?

黎万强:是分开两块,官方的是我们自己出,民间的我们只是有一些象征性的礼品,比如小米体恤会支持你,但是其他的费用是自己出。

微创新总裁营学员:玩什么游戏?

黎万强:很多年轻人当下比较流行的游戏,主要是为了拉近距离的,比如说举几个游戏的例子,比如顶气球,参与者是一对男女,要在胸前挤破气球,通过这样的活动是为了快速融合大家的距离的。

微创新总裁营学员:所有的内容都跟小米手机无关吗?

黎万强:也有有关系的,比如我举个例子,我们也做过一个游戏,比如叫求合体,合体的游戏是什么呢?把一些小米手机的参数,800万的摄像头,四核2.3的CPU的标签会放在各个人的椅子下面,一个人代表屏幕摄像头,大家一起来快速的组合一部手机,也有类似这样的活动,这个活动的本意是以开心游戏为主。很多厂家的活动已经做了很正式了,还要找歌星唱歌什么的,我们都没有这样做,包括我们的发布会也没有这样做,很多厂商的发布会都是请明星请美女请模特走秀,我们的发布会就是产品用户的明星,都做那种沉淀式的发布会,这是我们的特点。

如何让团队有温度感?

微创新总裁营学员:很多公司都强调员工要热爱公司,但小米不强调这点,反而强调员工要热爱产品,小米内部是如何形成这一机制的?

黎万强:想让员工发自内心热爱产品,第一要让他们成为明星。我觉得全员客服、全员明星很关键,身边的用户表扬他、骂他,他都有感觉。第二要鼓励员工发微博,在服务用户的过程中,他有当明星的感觉,他会觉得这个产品就是我的。

微创新总裁营学员:刚才你说产品没有温度感会死,小米产品的温度感是靠用户来建立,请问如何做到这一点?

黎万强:第一,让大家真正以玩的心态去玩产品。比如当初做活塞耳机,我们把市面上所有的耳机都买回来体验,天天玩。其实在公司内部,无论是工程师还是销售,都要把小米手机当主手机使用。当用户收到工程机,我们内部已经发了两三轮。你会看到很多奇怪的现象,生产手机的老板不用自家产品,反倒用诺基亚。而我们雷总天天手上拿着4、5台手机,都是最新版的小米手机。

第二,创造环境让员工玩起来。包括他们搞航拍,我们都予以鼓励。玩的时候才能乐在其中,员工才会有感觉,才会有痛点。

很多人担心员工拼命玩会影响业绩,其实为了做产品所花费的硬件成本都是小钱,我后来对同事讲,“你们不要认为买东西是败家,我们就当市场费用花在这里”。我觉得能看见的都是小钱,但员工发自内心热爱产品的积极性是无价的。

如何贯彻与用户交朋友的企业文化?

微创新总裁营学员:小米的企业文化是和米粉交朋友。用户会参与到小米公司的创新、营销、管理,甚至是核心驱动。如何贯彻与用户交朋友的企业文化?

黎万强:第一,老板以身作则很重要,雷总和我每天都要转发用户的投诉,然后通过米聊告知同事。面对所有的平台,我们8位创始人始终冲在第一线,比如我要去做微信客服,我自身肯定会第一个去研究微信。我们这样以身作则,也能快速传染给大家。

第二,小米强调少做事。在每一个领域,我们尽量找到享受这个领域的人。比如做论坛的,以前是论坛版主,基本上免试录用。因为他本身就爱泡论坛,这样才可能自发、持续积极性的创新。

微创新总裁营学员:小米用户千千万,用户的意见也是五花八门,小米是如何将用户的建议运用到产品迭代的中去?

黎万强:当你的前期用户只有100人,你还可以面对面听他讲。1000人也可以划分一、二、三、四,如果是一万人、十万人怎么办?我觉得有两个方法。第一,你要建立一套系统,能够优先处理浮出水面的问题。什么叫浮出水面?就是你如何建立这个系统,要求定义出现一千个问题、一万个问题,其实它有排行榜。比如,大家都在提一个问题,怎么样把问题结构化,把问题结构化以后,怎么样让用户可以参与进来点赞,如果我遇到这个问题,我该怎么办?只需取代这个方法,但背后有很多事情要做,你肯定是优先处理浮出水面的问题。第二,不管用户有多少,一定要保证你的团队和团队身边的家人都是用户,这点很重要。当大家都在用你产品的时候,他们大致上会知道一些重点,能快速做出判断。比如,一个意见进来,他有一个初步判断,靠工具都是扯淡。当工程师身边的家人和朋友都在用小米的时候,那就是灾难的开始。因为他有时候可以挡住用户的意见不管,但他的阿姨打电话说小米手机频繁重启,他不得不改进。如果是他岳母,不改他就要疯掉。所以这是一个技巧,我们很欢迎员工是把小米手机、电视送给他们的岳父母。

转载自:互联网分析沙龙

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