运营人必备的7大技能——商业分析是运营人高层次的能力

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商业的分析基于事实的分析,出自于实践。那些每天看报告、读理论的人不能称为商业分析,而只是事物表象的传递者而已。

一、什么是商业分析能力

商业分析能力是一种很宽泛的能力,大到国企、咨询公司、企业智囊,小到店铺老板、淘宝店主,或多或少都具备一种对自己本行有过商业变现分析的能力。它通过分析竞品、大环境以及其他因素,得出一种或多种的有利于自己发展或者赶超对手的能力。

商业分析能力是否可以通过看几本商业战略书籍就能有呢?

如果你读马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》就知道Instagram在早期做推广的时候是运用了个别人物法则。instagram早期在做产品推广的时候,找的目标用户都是摄影师群体,因为摄影师群体是需要一款更好的拍照APP,其次就是摄影师拍摄的照片更容易产生传播效应,摄影师更愿意分享自己的作品到各大社交网络上。所以Instagram很早就拥有了非常快的传播速度。

如果你读史玉柱的《史玉柱自述:我的营销心得》就可以知道为什么一款彩虹糖果上,为什么只选取5种味道。读过这本书的人知道里面有个例子说到:一位商业人士曾经卖过18种口味的彩虹糖,监测过各款口味的销售数据,并且做过深入的消费者调研,他很清晰地知道顾客喜欢什么口味。所以最后只选取了这5种味道。

如果当你都读完世界上所以商业思维的书籍,你就会有商业分析能力了吗?答案显然是否定的。大家都会说理论加实践才是学会一个技能的关键。如果只是纯理论,不具备实战经验的话,可能在全局控制、大局观上面就会显得略逊。就好比上几个礼拜被百度收购的李叫兽,并当上百度史上最年轻的副总裁。很多人都在说李叫兽只是个营销理论的汇总者,并不具备真正的实战经验,所以如果真正投入实战工作中去,能有多少成效还不得而知(这句话没有恶意贬低李叫兽,只是举例,教授的粉丝看到我的文章不要粉转黑喔)。

那具备实战经验的商业分析能力是怎么样的呢?

一个音频类的APP(我们称为甲)在其垂直领域刚开始活得好好的,可是,当这个领域越来越火时,很多企业开始涌入并开始打补贴站,吸引用户使用自己的APP,其中有一家(称为乙)尤其明显,上升势头一度超越甲。在不到半年的时间甲的市场占有率开始急速下降,盈利率也几乎变为负增长。甲的市场负责人必须做出反应,这时甲的市场团队开始大量研究竞品,尤其是乙,为什么在同样有大量的补贴之下,增长尤其迅速。他们通过线下调查以及线上数据收集、竞品公司朋友口中等等渠道收集了大量关于乙的关于市场投放战略以及相关资料。通过分析这些材料,得知乙目前除了大量的用户补贴外,在用户运营、建立社群运营以及公司内部团队建立严格制度,团队具备非常凶猛的狼性,所以在市场拓展上节节胜利,咄咄逼人。

在分析了乙公司的发展战略之后,甲迅速调整战略部署,通过严格选拔优质的市场团队以及建立良好的薪酬制度,鼓励员工,以及在用户运营、活动运营上不断标新立异,迅速聚焦用户的眼光,把失去的用户重新拉了回来。

我认为上面的甲公司的团队,把公司从死亡边缘拉回来,并能够持续盈利,这才叫做商业分析能力所体现出来的价值。作为运营人,我们也需要这种商业分析的能力。

二、为什么运营需要商业分析的能力

很多人可能会说,商业分析能力只是营销人、市场人、老板才需要的能力,我们做好自己的运营就好。试想,如果你一直都是停留在用户运营、活动运营、内容运营这些概念上,却不去想我们做这些怎么才能让我们做的东西是产品产生价值、用户产生价值,这些事有何意义呢?

在我刚接触运营的时候,我是一个对商业极度不敏感的人,我不知道这件事背后的商业逻辑是怎么样的?因为我觉得只要我做好的我手头上的工作,流量就会来,变现就会来。我很记得以前的领导说过一句话:一切的产品变现都是经过设计的,那些通过流量变现,觉得用户即变现都不是真正的商人,这是做不大的。

后来我在做每一件有关运营的时候,我都会想做这件事的背后逻辑以及我能怎么给用户带来价值,因为只有让用户体验爽了,你做的事情才有价值,你做的产品运营才有价值。

我们都知道,头两年的o2o行业打得火热,其中洗车行业一度出现上千个APP,也就是这个o2o洗车有上千家企业在竞争。

而怎么获取用户的忠诚,怎么样保证用户生命周期,一直是这些企业主们头疼的问题。所以延长用户使用时间,防止用户离开,就成了各大APP一直关注的焦点,大家会通过各种优惠活动,抽奖送汽车周边产品以及低价上门洗车等等各种手段去获得更长的用户生命周期。

可是大家都知道,上门洗车行业是个伪需求。现在有需求只是大家用补贴造出来的假需求,可能用户说虽然我很喜欢你的这次洗车服务,但我下次会用这家的产品,因为它离我家更近。这次我来参加,只是因为你们的优惠活动。

o2o洗车上门服务是个伪需求,创业者们都没有认识到这个深层次的原因,换个角度想如果砍掉某种功能或服务用户会不会离开我们呢?如果只是一味追风,看到大家补贴我也拉上资本一起烧钱,这样缺乏洗车行业的商业逻辑分析只能是昙花一现。

三、作为运营人,该如何锻炼商业分析能力

1、建立自己的金字塔逻辑思维

作为运营人,我们一谈到产品推广,就会拼命地罗列各种各样的传播渠道:双微、视频、音频媒体的全面覆盖联动传播,网红KOL扩大声势等等诸如此类看似各种很牛的做法,觉得先全部罗列出来再说,反正又不用自己给钱。这就是我们所说无头绪的产品推广运营,如果你真的是一个牛逼的运营,我觉得你会这样想:

先知道这次产品的推广的目的是为了转化还是只是为了得到更多的品牌曝光度,在有了大前提大目标的情况下。

下一步应该会找到我们的目标受众在哪里?我们的这个产品是推给大学生呢?还是职场的新白领人群亦或是高精尖的商务人群呢?在确定目标用户之后,接下来就是根据这些用户的属性,撰写适合这些人群的内容调性,是活泼的,还是段子一点,还是说严肃一点的。

在最后投放内容时,应该想着我们的用户会在哪个渠道上出现的频率比较高,我们就专攻哪个渠道,找准一个强力卖点,选择一个精致渠道投放才是王道。

上面说了这多,无非就是想说明一个道理,在分析一件事的时候,结论先行,自上而下表达,一层层剥解,一个个小目标攻破,直至达到最终的目标。这就是我们在进行商业分析的时候所应该有的方法论。

2.不要顾此失彼,应该有强大的思维转变能力

我们在分析一件事的时候,不要一条路走到黑,这样不但南辕北辙,更是把自己带进深渊。而很多企业家比我们普通人对商业理解地更深,很多时候是因为他们的思维转变能力比我强,懂得多渠道分析,选择最优方案。

在我们进行商业分析时,很多人会把自己限死在某个区域里,不懂得转弯,也就是掉进固有的思维里了,如果你转换思维,才能规避风险。我们举个例子,比如现在李阿姨的牛奶因为受地理因素的制约,辐射地就是小范围的,也就是说客源有限,而这时无论李阿姨怎么搞优惠、送福利的活动,都是没用的,因为用户每天就这么多买你的,已经固定了,不能再多了。所以如果在保障李阿姨的牛奶的味道优质的前提下,他有两个渠道是可以增长自己的销售额。

一个就是开更多的分店,因为分店是辐射全国乃至全世界的,所以只要分店开起来了,就不怕没人买,而这样做的风险无非是巨大的,在产品供应链等等因素上是需要巨大的资金的投入的,这个是冒险的。那可以从开线上销售渠道开始吗?当然可以,可以把自己的牛奶放到电商网站上进行分发售卖,一样可以卖出自己的产品,而且是在风险可控的前提下进行的。所以进行商业分析时,应懂得有一个转换思维,不要把自己套死在某个角落里。

商业的分析基于事实的分析,出自于实践。那些每天看报告、读理论的人不能称为商业分析,而只是事物表象的传递者而已。

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艺林小宇,微信:艺林小宇(cs-jy8),人人都是产品经理专栏作家,互联网运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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