底层逻辑 | 锤子VS小米,新产品到底如何定价?

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为什么小米手机刚上市的时候可以卖的那么便宜?锤子刚上市时定价3000以上是一个错误吗?一款新上市的产品,究竟应该采取怎样的定价策略?本文将通过剖析智能手机市场的两个经典案例:锤子&小米,阐述市场定价的内部商业逻辑。

概念:渗透定价(penetration price)

在产品进入市场初期,即采取低价策略,尽可能获得市场份额。再以份额倒逼上游供应商降价,从而获取利润。渗透定价的目的是获取市场份额。

采取渗透定价的小米

请注意,小米产品上市的时候,正是移动互联网刚刚兴起的时候。

巨大的增量市场,让小米必须采取渗透定价

彼时,一方面只能手机刚兴起,绝大多数人仍使用功能机;一方面苹果的高昂价格让年轻人望而却步,这里蕴含着巨大的增量市场。年轻人收入较低,对价格极为敏感,一款高性价比的手机能撬动巨大的增量市场,还有什么比跑马圈地更重要的么?

成本利润结构的改变,让小米敢渗透定价

(1)成本结构改变

  • 过去:手机成本=生产成本+渠道+广告+门店
  • 现在:手机成本=生产成本

移动互联网时代来临,带来一个显著的变化,就是去中心化。任何一个用户,都可以通过微博、微信等方式影响周围的用户。换句话说,只要做好自传播,广告成本是可以省去的。

同时,网购已经成为年轻人的主流购物方式,小米采取电商直销的话,可以省去渠道和门店的成本。

这就是为什么,小米可以采用生产成本定价。

(2)利润结构改变

  • 过去:手机利润=硬件销售利润
  • 现在:手机利润=硬件销售利润+软件服务利润

同样是随着移动互联网来临,手机不再只是一个打电话的硬件,而是变为了软件服务的入口,MIUI、移动商店、各类预装软件……这里蕴含着全新的利润空间。

结果:迅速占领市场

果然,采用渗透定价策略后,小米迅速占领的手机市场,获得极大市场份额,并对后来的竞争者造成极大压力。

即使站在今天看,小米都是非常厉害的。他们很早就敏感的意识到了移动互联网的实质,察觉到渗透定价的前提;又以极大的魄力,通过低价迅速占领了足够大的市场份额。

很多人都说小米是行业的破坏者,每进入一个行业,都会大幅度拉低整个行业的利润。其实,破坏者不是小米,是移动互联网。

总结

何时采用

  1. 增量市场巨大,需要跑马圈地
  2. 商品价格弹性较强,即消费者对价格极为敏感
  3. 随着量级提升和市场变化,成本可降低

优点

  1. 迅速占领市场
  2. 打压竞争者

概念:撇脂定价(market-skimming pricing)

在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),随后降低价格,获得更多购买份额,撇脂定价的目的是保证利润最大化。

采取撇脂定价的锤子

与小米出生的时代不同,锤子的时代,强敌环饲,小米、魅族、vivo、oppo…中低端市场已经基本被瓜分殆尽。智能手机人手一台,换机潮也已经过去。低价迅速占领市场的逻辑,已经失效了。同时,移动互联网的红利也逐步萎缩,通过自传播降低成本的玩法很难实现。在这种情况下,锤子采取了与小米完全不同的定价策略,即撇脂定价。

锤子采用撇脂定价策略,是基于以下考虑:

扎根粉丝经济,价格弹性很低

锤子当时拥有什么资源呢?罗永浩!老罗本身就是个大IP,有着为数不少的粉丝,而且购买力都不弱。他们相信老罗,喜欢老罗做出的手机,他们的购买基于人格魅力和价值信念,而非性价比,因此价格敏感度很低,定个高价不会产生太大影响。

产品独树一帜,差异化优势明显

锤子非常美,非常精致,工艺方面整个市场无出其右。UI整体风格拟物化,在扁平化大行其道的时候更是独树一帜。也就是说,即使抛开老罗的人格魅力加持,市场上当时是没有任何一款手机,可以跟锤子对标的。锤子有定高价的底气。

初期供货不足,高价压制需求

老罗之前没做过手机,对供应链管理并不在行,初期锤子手机产能很难提升。定个高价,可以压制部分用户的购买需求,保证目前的供货能力是足以支持的。

结果:降低风险,实现利润最大化

锤子上市初定价3000元以上。很多人都觉得定价太高,应该再低一些,或者等到产能提上来再开卖。通过第一批粉丝的踊跃购买,迅速收回了大部分成本。同时缓解了产能不足的问题。之后逐步降价,圈入更多购买用户,实现了商品利润的最大化。

锤子刚上市的时候,其实老罗的这套撇脂定价策略,才是利润最大化的。老罗清晰的市场策略和明确的市场定位,都显示出一名成功商人的老道。

总结

何时采用

  1. 存量市场
  2. 有一批购买力较强,价格敏感度低的用户
  3. 市场上暂无对标商品,差异化优势明显
  4. 供货不足

优点

  1. 迅速收回成本,降低风险
  2. 逐层收割价值,保证利润最大化

结语

锤子定高价不是为了装B,随后的逐步降价也并非打脸。魅族无法模仿锤子,新的诺基亚也没法采用小米的打法。无论渗透定价,还是撇脂定价,都是市场状况、产品定位、手头资源等因素共同决定的。

移动互联网的时代已经过去,我们热切盼望着下一个风口,让我们用渗透定价建立自己的商业帝国;也努力建设着自身的品牌,希望即使做不成小米,也能做成IP,搞个锤子出来~

#专栏作家#

孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品经理专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 我是作者,欢迎来我公众号“金龙聊运营”坐坐 ;-)

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  2. 文中所指的定价逻辑,只是从商业角度,并非是产品或者运营的角度,那么问题来了,锤子手机到底是不是互联网产品?

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    1. 如何定义互联网产品呢?

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  3. 锤子现在这样也呢你被你吹成神。。 ;-)

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    1. 我谈的是锤子的定价逻辑,你却只看到了锤子牛逼…

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    2. 那也算逻辑的话。。。所有手机都是这个逻辑。。越卖越便宜

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