两步提升你的产品竞争力,避免同质化现象

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微信公众号数量早已突破两千万,但每天仍不断有新的公众号诞生,移动应用的数量已经多不胜数,可开发的脚步也从未停止……在这个同质化如此严重的年代,我们要怎样提升自己的产品竞争力?

下面我们将从两个角度来进行分析:差异化低成本

提升产品竞争力第一步:差异化

为什么要差异化?

物以稀为贵,衣不如新,我们从小就被这样的观念教育。稀缺、独特往往暗示着珍贵,相同则意味着普通(即便事实并不一定如此,但人们也总会下意识的形成这样的判断) 。所以我们会对那些独特,稀缺的东西趋之若鹜,黄金、珠宝、奢侈品莫衷如是。独特和稀缺可以帮我们快速建立社交地位,与”普通人“区别开来,使我们看起来更独特有价值,在原始社会更是关系着我们一生的幸福——择偶。

独特对于人们的选择和决策有着根深蒂固的影响,而想要独特,必然就要构建差异。

如何差异化?

我们需要从两个维度去思考,即深度广度

我们都知道,马斯洛需求层次理论将人的需求分为了五个层级,但是我们在策划和设计产品时,也会根据用户的需求级别把需求划分为核心需求、潜在需求和表层需求。

核心需求是用户使用你的产品、服务或功能想要达到的最终目的,潜在需求是用户在实现这个目的的过程中产生的附加需求,满足这些附加需求往往能帮助用户更好的实现这个目的。表层需求,往往是实现核心需求的解决方案。

比如,一个职场技能培训的产品,用户的核心需求是什么?找到一份更好的工作。而用户表现出来的表层需求则是学习课程,参加培训。这里的课程和培训便是我们为满足用户的核心需求而提供的解决方案。需要注意的是:潜在需求一旦被发掘出来,就成为表层需求,核心需求是终极需求,需求频次最高的需求,并且总是隐藏在表层需求之后,需要加以区分。

当然,每个用户的需求不一定都相同,也许对于用户A来说,学习知识可能是为了显摆,是核心需求;而对用户B来说,就业才是其核心需求。当我们无法确定时,可以通过用户调研、数据分析、研究用户背景、文化和行业市场来判断哪一个需求的需求频次更高,哪一个需求是核心需求。

当然,也是绝大多数的培训类产品的用户来说,找更好的工作才是他们的核心需求,在朋友面前显摆只是他们的潜在需求。

在微信公众号上曾有一个活动,输入自己的姓名生成一张名片,假装自己入职facebook。这个活动正是利用了用户的这一潜在需求,在当时可谓刷足了眼球。

1. 从深度上进行差异化

需要在表层需求之后找到用户的核心需求,然后提供一系列的解决方案来帮助用户达成此目标。优化解决方案,便是从深度上差异化的主要任务。

优化解决方案,即帮助用户更好地、更快地实现需求。

(1)帮助用户更好地实现需求

这点其实很好理解,如果你是做互联网知识分享类的公众号,那么你推送的文章价值高不高,干货干不干,是不是能让用户有所收获?如果你是做服务的,提供的服务对用户的价值高不高,帮助大不大?这些都是衡量标准。

(2)帮助用户更快地实现需求

对于绝大多数以内容为主的产品来说,帮助用户更快地实现需求,就需要减少用户的认知成本。

现在很多微信公众号都推出了音频文章,用户不用再花费时间和精力去看文字内容,直接点开音频就能收听文章内容了,这就是帮助用户更快地满足需求。

为什么是更快?不仅仅是因为听文章比看文章费时更短,更是因为视觉是二级认知,听觉是一级认知。级别越高,理解过程就越复杂。

语音相对于文字来说优势就在于,听觉信息进入大脑后,大脑不需要费力解码重加工,而视觉信息则需要,所以我们往往觉得听书不费劲,甚至还有闲心做别的事,但看书就不行。并且在我们看书时,常常会在脑海中先将文字信息转换成声音,所以脑海里总有一个声音,在你看书时同步念。越是复杂的视觉信息(如晦涩难懂的文章)就越是如此。(PS:如果你想认真学点东西的话,还是老老实实用看的吧。想要加深理解,就需要反复刻意练习,复杂的理解过程能加深理解。)

还有许多内容涉及专业度较高的产品,比如医疗美容类公众号,用户大多是求美的女性,如果推送内容专业度太高,专业词汇频繁出现,结果肯定是不美好的。所以需要对文章内容进行再加工,用简单的故事,讲复杂的道理。新氧、更美等医美行业公众号就是如此,将专业内容进行娱乐化。

2016年年初中国股市曾发生过一件大事——熔断,引来媒体大面积报道。众所周知,股市是个专业度很高的领域,看着各种分析报道刷屏,许多吃瓜群众不明所以,直到有人用漫画的形式生动形象的展示了熔断的原理,吃瓜群众们才豁然明了,这篇文章也因此获得了超10W+的传播量。

同样,许多干货类的文章明明内容很干,但传播量就是起不来,也是因为这样的问题。试着减少专业词汇的出现频率、采用更多的案例和故事讲解、用清晰的结构和思维导图帮助用户理解,才能减少认知成本,使你的内容变得流行。

而对于大多数以功能服务为主的产品来说,帮助用户更快地实现需求,就需要减少用户的操作成本,优化用户的体验路径。

如咨询服务类的产品,我们需要不断优化 ”用户找到咨询师——发起咨询——获得反馈“ 这个流程。为咨询师分类,让用户能更快找到适合的咨询师;给咨询师建立评分、评论和标签系统,帮助用户快速决策和选择咨询师;优化用户发起咨询的操作流程等都是如此。

2. 从广度上进行差异化

不断发掘用户潜在需求,并将这些潜在需求和现有的核心需求进行组合,为用户带来附加价值(用户的潜在需求往往不止一个,如用户B的潜在需求可能还有与同行业者交流、建立社交关系的需求);

逻辑思维,既做知识分享,又推荐好书,还做社群。学习思维方式和知识,是用户的核心需求,买书、与共同爱好者建立社交关系进行交流分享则是用户的潜在需求。知识分享+好书推荐+建立同好社交圈 的组合构成了逻辑思维的用户价值链。

我们在去年发表的《运营人,为什么你的公众号不受欢迎?》一文中讲到了公众号需要人格化,现在再从这个角度来分析:用户与我们塑造出来的人格形象建立社交关系,产生情感连接与共鸣,正是我们在满足用户核心需求的同时,为他们带来的附加价值。

当新用户关注你时,除了核心需求,用户其实还带着与意见领袖结交的潜在需求。毕竟,关注就是社交的第一步。

需求组合,构建用户价值链。有一点需要格外注意的地方,也是很多产品容易走进的误区。

即切忌将不在同一需求链上的需求,进行组合。

什么意思呢?就是如果你的产品是教人做菜的,那么你在产品里推荐、销售厨具,就没有问题,买好的厨具本身就是用户的潜在需求,无论是买厨具还是学习厨艺都是为了满足用户——更好地做菜、做更好的菜这样的核心需求,它们是在同一条需求链上的。

但如果你在这个产品里面卖其它的家庭生活用品就不行,用户不会在你这里买,ta会去淘宝买、去京东买、去超市买。如果你非要卖这些,转化率也不会高。很多公众号就是如此,一边推送内容的同时,还销售与内容定位关联度不大的产品,不仅转化率一直都提不起来,还会影响用户对你公众号的认知。

再次强调一下,有效的需求组合应该是:一个核心需求+多个潜在需求,并且这些潜在需求最终是帮助用户来满足核心需求的,如果不是,请谨慎组合。

还有一个误区就是拿多个核心需求进行组合,过去很多产品都这样做过,58同城和赶集网就是此类。即便同一类用户群体确实有这样那样的需求,但是将林林总总的核心需求罗列到一起,会给用户带来认知障碍,如今产品功能同质化严重,用户只会记住某个领域最出色的几个,这也是为什么现在垂直化细分市场越来越大的原因。想起58同城的那句广告语: ”58同城,一个神奇的网站!“ 隔着屏幕都能感觉到尴尬。

除了这句,真的再想不到用哪一句来形容它了。即便如此,对于没有用过58同城的潜在用户来说,58同城是干嘛的?还是不知道。如果58同城依然采用这样的传播方式,那么市场份额终会被越来越多的垂直化细分产品抢走。(关于传播理论里的定位,由于篇幅所限,我们会在后面的文章里重点谈到)

提升产品竞争力的第二步:低成本

即制定运营的流程和标准,优化运营流程,降低运营成本。对运营过程中的内容产出、用户管理、活动运营等进行流程化和标准化。

比如我们在运营和策划活动的时候可以将活动流程化,打造成每隔一个周期就举办一次的系列性活动,对于运营人员来说,将活动流程化和标准化不仅能够极大的降低运营成本,更能方便用户认知和记忆,形成品牌效应,天猫的双十一,京东的618都是此类。

对于内容运营来说,同样如此,找到文章的通用结构,按照通用格式去产出内容,就能大大缩减产出时间。比如,我们可以发现,干货类的文章结构基本上都有一个类似的结构:

提出问题——给出答案——解释答案(理论+观点)——解决方案

骨架有了,找到适合的话题,就可以抛出问题,寻找理论和案例来佐证观点,提供解决方案,文章的血肉也就出来了。

同样的,会员体系,用户管理规则等等,这些标准和流程的制定,也都是从这一角度进行的考虑。

结语

不断差异化你的产品内容和服务,与此同时优化运营流程,降低运营成本,形成竞争壁垒,让竞争对手跟不上你的迭代速度。

以上,便是我们关于如何提升产品竞争力,从产品策划和设计的角度给出的两个优化方向。

这个话题从传播角度上思考和布局,同样大有文章,但是由于篇幅有限,我们会在后面的文章里重点探讨。

PS:由于个人原因,本人在人人都是产品经理网上断更了半年,实在是抱歉。以后会保持定期更新,请大家共同监督。感谢阅读。

 

作者:谢金钟,产品运营经理,微信公众号:我在武汉做运营(woshiyunying-xjz)。

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评论
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  1. 产品的差异化也是我非常感兴趣的一个研究领域,在产品同质化泛滥的今天你想买一张门票就要携程,同程,阿里旅行,美团,要出发,途牛一口气就可以举出五六个平台来还不包括那些景区自营的网站、微信公众号、H5等等。如何做到差异化就比如一说送礼就送脑白金这个耳熟能详的广告套路一样亦或是苹果手机成了青年的身份标配等等,在产品或服务中蕴含“品牌理念“、“人文关怀“、“情感寄托“、“价值体现“、“文化归属“等等给产品进行“软“实力的硬包装,提升其内在竞争力,增加其与行业内的其它竞品的差异化,达到扩大其溢价空间的根本目的。

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  2. 陆鲸小伙伴?

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    1. 嗯???

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