作为运营人员,应如何有效地解读数据报告

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对于运营人员来说,日常工作中看数据报告和做数据报告肯定是常事,但是如何评估一份报告的好坏,甚至怎样做出一份好的报告来呢?

蹩脚与优质报告的区别通常在于数据是否只是堆砌,是否有提供切实可行的建议以及预测,而不是只是提供数据把梳理总结工作留给管理层。今天就来说说如何看数据报告,并希望从中帮助你们提供一些有用的东西用于制作自己的数据报告。

一、数据报告的组成

在看数据报告以及做数据报告前首先得知道数据报告通常由哪些内容组成,所以先来说说数据报告的组成。数据报告一般具有高度浓缩的特点,报告中提供的也必须是信息,而不是数据,甚至有时候还得从人性哲学的角度进行突破。组成数据报告的内容也一般比较固定,通常是由8部分组成,即关键KPI指标、KPI变化触发条件、 KPI指标负责人、数据分析负责人、KPI指标变化趋势及细分、KPI指标变化原因、KPI指标对应的Action、衡量KPI指标造成的影响。

1、关键KPI指标

关键KPI指标通常是数据报告的核心部分,数据报告里面的内容也几乎是用来描述关键KPI指标的变化趋势以及变化的原因的,日常所做的推广也都是为了提高关键KPI指标。

2、 KPI变化触发条件

KPI变化触发条件这个指标一般是用于对数据的分析,这个指标是由我们自己人为设定的,而这个指标是设定通常是按照三种原则来设定的,即:按目标进行设置、按变化率进行设置、按货币影响进行设置。

3、KPI指标负责人

这个指标的意思是当关键KPI指标发生变化,我们需要去的人就是KPI指标的负责人,而这个KPI也可以作为他的业绩考核指标。一般来说每一个KPI指标都会有一个明确的指标负责人。

4、数据分析负责人

这个指标的意思是当数据发生变化的时候我们要去找的人,数据分析负责人需要对整个数据分析报告负责。也就是说他要选择在什么时间、什么情况下、对哪些关键KPI指标进行分析,并最终给出可执行的分析报告。

5、KPI指标变化趋势及细分

这个指标通常是数据分析报告中最有价值的部分,整个报告的分析过程也将从这部分开始,这里通常会提供关键KPI指标的背景信息、变化趋势、原因等。

6 、KPI指标变化原因

这个指标一般是用来对报告中关键KPI指标的变化原因进行说明,也会分析到更加细致更加底层的基础指标,让我们能够全局的对产品进行把控原因及趋势。可以说是对前面的一个充分的补充。

7、 KPI指标对应的Action

有了前面的分析趋势及原因后我们就需要采取相对应的行动了,而这部分的指标就是用来解释对于前面提出的问题,会指下一步的行动和建议。

8、衡量KPI指标造成的影响

到了这里就也就是报告的末尾部分了,我们也需要让老板明白到底发生了什么问题、以及报告的真正价值。到了这里所有的分析结果和指标数字也都将转化为货币和收入。当然,这里会需要很多基础数据的支持,比如,端到端的分析,流量渠道的细分等等。

二、KPI指标的创建及选择

由数据报告的组成我们知道关键KPI指标是个很重要的概念及衡量指标,那么,对于这个重要的指标我们该如何去创建呢?通常,关键KPI指标 的创建得要符合两个原则,即:关键KPI指标与网站的目标高度相关、关键KPI指标的变化度影响了网站目标的完成。那么如何创建关键KPI指标呢?

1. 关键KPI指标创建的步骤

关键KPI指标创建时候一般符合以下的路径,如图所示:

即创建关键KPI指标通常分6个步骤:

  1. 商业目标;
  2. 网站目标;
  3. 策略;
  4. 指标;
  5. 关键绩效指标;
  6. 行动及见解。

2. 关键KPI指标创建的步骤说明

(1)商业目标

创建步骤中的商业目标就是网站所存在的价值,我们在创建关键KPI指标时候得首先确定商业目标,然后再去细分确定的小目标。而商业目标一般分为以下4类,即销售商品或服务、产生销售线索、获得广告收入、提供在线支持。

(2)网站目标

网站目标的创建一般是在商业目标之后。举个例子:当汽车销售网站A的商业目标是通过网站增加线下汽车的销量时候,那么它的商业目标应该是属于产生销售的线索,而它的网站目标应该是让销售人员获得更多来自网站的咨询电话。

(3)策略

我们在完成网站目标的过程中所采用的方法和方式就是测略。而一般来讲,策略都是为网站目标服务的,在实际执行的过程中我们通常会将策略进行拆分,比如拆分成流量策略、内容策略、页面策略、路径策略、产品策略等。制定策略执行策略后我们也需要对策略进行检验,得搞清楚每个产品、每个页面甚至每个元素与网站目标的关系。通常能够符合这些时,这个策略是成功的,相反的,当策略和网站目标不太相关时,就是一个不好的策略。

(4)指标

通常,我们在衡量网站目标完成情况的时候所用的参考支持就是这里所说的指标,指标可用来管理和衡量每天的工作量。当访客进行访问,指标就会把访问者与网站的每一次交互都记录下来,并且量化为数字。比如网站产生了多少咨询电话、来了多少个访客、他们看了几个页面、停留了多长时间等。

(5)关键绩效指标

用于衡量网站商业目标关键指标的数据为关键绩效指标,通常,关键绩效指标是通过不同的基础指标计算得到的。分析中我们会发现关键绩效指标一般是个性化的指标,用于对网站目标的分解,而且每一个关键绩效指标都有后续的行动和建议。每一个关键绩效指标都与基础指标有联系,当关键绩效指标发生变化时,可以通过调整基础指标来进行改善。

(6)行动及见解

行动和见解是驱动完成商业目标的最终方法。因为虽然我们制定了很多指标,但是运营过程复杂,肯定会有很多复杂条件或者突变因素在 ,所以就需要有运营人的行动和见解在,需要通过分析师定量和定性的分析才可以找到准确的Action和建议。

 

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