春节借势指南:四个内容维度、五个常用套路助你斩获10w+

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文章从四个维度入手,分析了春节的一些可借势的内容以及其中的借势方法,相信大家一定会有所收获。

春节如期将至,她即是个大热点,又是个大IP。为了10w+,这个大IP,大热点,自然不能放过。借势也好,蹭热点也罢,怎么做高阅读量才是关键,那么我们就不得不先来了解,“春节”这个大热点大IP究竟有哪些可以借势的内容。

这篇文章我会从四个维度入手,横纵深入分析一下春节有哪些可被借势的内容,然后给出五个方法和一些可被参考的案例,希望在这个阖家团圆,小编还要痛苦守键盘的日子里,帮助各路小编一起斩获10w+。这里需要注意的一点是,本文就是一篇典型的借势春节的案例,请仔细研究。

一、四个内容维度

1、热点元素。

作为一个超级热点IP,春节自带很多内容,这些内容由一个个元素组成,这些元素在几千年历史中被沉淀,它们寄托了人类的某种希望。爆竹是每一个孩子的惊喜,也是每一个成年人对于春节的童年回忆,而古时候它是驱赶年兽的神物;倒贴的福字和对联附着了长辈们对于来年的期盼,在南方已经绝迹的窗花则是农耕时代的一抹亮色。

其它的元素还有很多,比如:生肖、年画、日历、门神、年货、耍狮子、舞龙灯、扭秧歌、踩高跷、腊八粥、年糕、饺子、春卷、元宵以及汤圆等等。

以上说的都是传统元素,随着时代发展更多一些新元素,最经典的就是已经举办了33年的央视春晚,央视春晚本身又由无数个元素组合而成。除了央视春晚还有微信摇一摇红包、面对面红包、支付宝AR红包、集五福以及新年签等。

站在新媒体圈的角度,每年年关自媒体圈写年终总结也已经成为了一种新年俗。随着互联网对线下实体不断渗透,春节玩法不断推陈出新,可以想见的未来会有越来越多的新年俗出现。

2、历史典故。

历史典故要拆开来看,历史和典故,典故又有旧典和新典之分,旧典可上溯至三皇五帝,新典可以从近代史开始,这其中又有诸多引人入胜的传说。

这些历史典故或涉及到神明、或涉及到圣贤名人,它们多半和节日元素民俗交杂混含在一起,可以说每一类都可以排布出一篇吸引人的文章文案来,结构可以参考王左中右说西游,六神磊磊读金庸等人的写作手法,暂且按下不表下文于细聊。

3、痛点话题。

其实这一块也已经属于民俗的一部分,只是这块民俗略现于暗,甚至让人痛苦不堪,我们把它们称之为节日痛点,每一个痛点都是一个社会现象的具像表现。

比如网络上流传的那个段子,每到春节临近,Kenny、Christina和Daisy就会变成翠花、小芳和素芬回到家乡,背后其实是身份尴尬的表现;而更沉重的话题还有春运、买票、铁骑大军、逼婚以及同学会等等。

这其中最大的话题其实是返乡,很多的痛点话题其实都来自于返乡,返乡背后是身份的切换和回归,离不开回不去的社会缩影下,这种身份的切换带来了极大的的不适应,同学老乡留城在乡之间的落差对比又加剧了这种不适感,从而引出了各种形色不一的话题。

这些都是问题,如何弱化逃避这些问题或者解决这个问题,通过这种方式引起共鸣成为了关键。除了年轻人的这些问题,长辈们又有哪些痛点,都是值得挖掘的内容点。

4、春节娱乐。

春节的话题当然不都是暗色系的,还有很多欢乐的话题,说人话就是怎么才能玩好这个春节,比如我的小伙伴这个春节就带着父母跑去海南周边游了,还有人携家带口出口度假,都属于这个范筹。

作为一年一度的阖家之日,春节自有其价值,如果帮助别人过好这个春节是更加值得一书。同时作为一个中国的传统节目,华人、友邻和外国人是怎么过的,他们又是怎么看待我们这个节日的,都是可供挖掘的点。

比如英国BBC去年就派了几个英国人到中国来拍了一部名叫《中国春节——全球最大的盛典》的纪录片,然后就据说感动了全球华人,然后引起了巨大的反响。

这部纪录片可以说就是一个经典的靠挖掘春节元素和社会话题而诞生的内容运营范本,除了挖掘春节的娱乐项目之外,也将前三点综合运用到了一起,最终制作出了感动中国人的《中国春节》纪录片。

二、五个春节借势体位

1、热点跟踪。

这个比较好理解就是持续关注,但是我要说个不好理解的,就是热点排布和拆分。春节作为一个年度超级热点IP,它是由无数个热点和事件构成的,以年三十为界前后持续将近一个月,包括抢票、铁道、铁骑大军、央视采访(你懂的)、春晚节目、春晚名单、出游高峰、景点事件以及热点借势等等。

借势不成反丢人也时有发生,这类事件本身又成为了这个春节这个热点中的子热点。所以春节借势要做的第一步,就是把这个热点本身的推进排出一个时间表,每一个时间节点下可能会发生什么事情都有一个预判。

比如抢票一开放,12306就成为众矢之的、各抢票APP的表现、黄牛党以及火车站外大排长龙等就会开始,那么今年火车站外是否又会有情侣泪别拥吻呢?又或者12306是否又会挂了,是不是又有人吐嘈它的验证码?又比如春运正式开始之后,我们就要关注铁骑大军是否出动了,路上有什么让人悲叹感动的故事?高速公路是不是又堵了,是不是又有人在高速公路上煮火锅之类的。

再比如每年春节将至的时候,Kenny、Christina和Daisy们养的猫猫狗狗又该怎么处理?这些都是可以预判的,阳光之下没有新鲜事,所有的一切都是角色和细节的变化,老外也不是第一天关注中国春节。

2、元素提取。

借势热点主要的目的有两个,涨粉和卖货,无论是哪一个目的,都需要围绕着自己的业务核心去展开,否则会让自己的用户觉得莫名其妙,甚至是流失用户。

比如我曾见过一个商家,卖牛排的,科比退役的时候写了一篇很有情怀的文章,文章最后话锋一转说科比之所以那么厉害,就是因为吃了牛排,最后惹怒了科比的粉丝,而他原来的用户对科比并不感冒,以致于摸不着头脑也流失了一部分。

春节热点拥有海量的元素可用,但并不是每一个元素都适合自己的业务,所以对于借势者来说,需要对元素进行甄选,挑选出适合自己的元素。

如果你是一家宠物店或者是宠物社区或电商,那么这个时候内容就可以从春节宠物寄养来入手,或者制作一辑《宠物是怎么过春节》的专题;日用百货平台或者超市,则可以从《春节买买买我们都买了什么》来切入,完美切入自己的品牌产品。

如果这两类业务非要来做一个《春节最值得看的十部电影》那就完全不相干了,这该是文艺、电影或图书等业务该做的事情,而图书来做最好还是从图书改编电影来切入。当然也不是说不能跨界来做,比如《宠物铁骑大军汹“萌”来袭》也是可以做的,但是出于为了更生动,最好还是以漫画的形式展现,画风更春节一些。

3、元素合体。

找到元素最关键的是要深度了解自己的业务,并且也要掌握元素的精髓,将自己的业务和春节的元素进行完美的合体。我们还拿宠物这事来说,刚才前面说到可以和春节铁骑大军进行结合,除了这个还可以与火车站拥吻事件结合。

每年春运的时候很多年轻的情侣们将分隔两地,上演一幕幕“蓝色生死恋”,那么我们完全可以把主角们换成宠物们,然后通过实宠拍摄或漫画的形式重演一遍。这种反差感会让人感觉有趣,但是这样还不够,最后一定要升华主题,通过几句文字旁白去表达出情侣分离的沉重感。看电影的朋友会发现,所有的喜剧电影结尾其实都是悲剧,目的就是为了升华主题增加厚重感。

我们来拿餐饮行业这种传统行业举例,怎么借势春节这个大热点?这里我给出四个元素为基础:菜品、绘鳞社、卡牌以及门神。看过绘鳞社画作的朋友都知道,李晓林主要就是通过插画的形式去展现传统文化元素的,最经典的一个就是24节气系列。

餐饮行业完全可以将自己的菜品通过类似的手法展现出来,并且寻找每一个菜品的性格,以及制作成类似于塔罗牌式的卡牌,并将每一道菜品用门神的绘画手法拟人化,然后将成果通过实体卡牌和社交网络的方式借助图牌社区进行传播,顺势来个H5《你是哪道菜?》也是极好的。

4、制造反差。

文艺类的公司开始做台历,这事其实并不让人意外,因为很早以前各路文青分子就开始做了,只不过那个时候他们玩的不是台历,而是黑板、教室、课桌、军包以及白瓷缸子等。

这些其实也都是元素,当那些元素都被玩腻了之后,大家盯上了台历。单向空间的《单向历》、豆瓣的《电影日历》、同道大道的《星座日历》以及“复活”后故宫的《故宫日历》等等。做内容很大程度上是借尸还魂,将旧的东西通过新的形式展现出来,赋予它新的意义。

而要让这些元素能够被人感知,除了旧元素本身的情怀外,还需要制造反差感,只有足够强的反差才能让人产生眼前一亮的感觉。注意看我们前面的举例就可以看到,无论是《宠物铁骑大军汹“萌”来袭》、《宠物是怎么过春节》还是《你是哪道菜?》都是围绕着塑造反差感而展开的(开源创意,欢迎去用)。

上文说到BBC做的那个《中国春节——全球最大的盛典》之所以能红,除了BBC本身的技术精湛之外,很大程度上是因为他是英国人拍的,而且只在英国播出了,我们就会好奇外国人拍的中国春节是什么样子。

另外还有一层反差,BBC的节目主要是面向欧美人群的,忽然有一部讲述中国春节的纪录片出来,无论是对于欧美人还是华人都是新鲜的,随着中国文化全球传播的热潮涌起,BBC的精湛技术、欧美人对于中国文化的好奇和华人的思乡情切,这些合力在一起,共同推火了这部纪录片。然后墙外开花墙内香,国内媒体的好奇又将这部片子推向了另一个高度。

5、套路平移。

世间一切多是套路,很多套路是可以平移的,比如我们可以学习六神磊磊和王左中右,用他们写金庸和西游的手法,来重写和春节有关的四维内容。众所周知六神磊磊主要是写金庸的,王左中右取材比较多,但是最近的画风偏向西游了,但是他们都有一个共同的特点,会借古料写今时话题。六神磊磊最近就写了一个《向赵敏学习怎么面对亲戚的追杀》的攻略文。

鸡汤文、毒鸡汤文、攻略文和干货文是目前内容创作领域“四大流派”,将当前社会话题与古料进行结合,我相信完全可以派生出“春节鸡汤、春节毒汤、春节攻略和春节干货”这样的“春节新四派”出来。只不过取材从当前社会或全史料集中到了和春节相关的史料中去。

三、春节热点和话题拆解

前文说到春节是由无数个小的热点和话题组合而成的一个超级大IP,本文的最后一部分我就把这个热点和话题进行拆解,算是留下一个基础的模型。春节主要由六个大的话题构成,分别是:团圆、民俗、返乡、留城、海外和出游,它首先是一个传统民俗事件,随后更多的掺杂了社会问题,可以说春节前后是社会问题集中爆发的一个时间段。

团圆

围绕着团圆派生出来的主要问题有空巢老人、留守儿童、同学会的攀比、七大姑八大姨的逼问、父母的逼婚等等这些,空巢老人和留守儿童的问题会在节后凸显出现,老人望着子女远去,子女舍不得宝宝,生离泪别感怀愁乡,真真是当泪浮一大白的时候。从广告植入的角度来说《春节同学会穿衣指南》等话题完全是可以做一做的嘛。

民俗

新的春节民俗在形成,老的春节民俗却在流失,比如打树花快要绝迹,南方春节已经没有人再贴窗花,城市里门神春联几近无踪,更不要说舞狮舞龙我们只在黄飞鸿的电影里看到过。有自家公仔的品牌完全可以参考《十冷》的画风,制作一辑传统民俗普及的图文或者短动画嘛,比如《天猫教你防七姑八姨》,用窗花动画的形式制作一个“逼婚攻防动画”,每一段最后一帧定格成窗花,结尾带入天猫平台的春节年货场等等。

返乡

怎么回家永远是春节无法言说的痛,派生出来的是铁骑大军、黄牛票、年假、情侣吻别火车站以及不返乡等问题,怎么返乡是个大问题,这块最适合出行公司来做了,当然也有一些其它的公司也能做,重点是找到契合点,比如有家公司就做了一个《你有一张吊打朋友圈的机票,请查收!》的H5,截止出稿前我发现我手上这个链接已经被封掉了,可见传播之广;比如平安保险做了一个H5动画《春运回家,平安福了没?》,广告植入有点粗爆,但是总体来说还是有点意思的。

另外要问一句,你难道不好奇古时候的人,是怎么放年假的么,你想知道古人春节是怎么回家的么?歪道道在自己的《歪思妙想》第一辑视频里就讨论了这个话题,据说古人年假有将近一个月不知道他这个信息源可靠不,但是这个话题还是很有意思的。古人不同的社会阶级返乡的工具又有哪些,古人带什么年货(广告植入点)回家,当官的年终奖都是发些什么东西(又是广告植入点),这些都是可以做的。

留城

这块其实涉到了工作、生活、工资和房价等严肃话题了,其中最值得一说的是,除了返乡后留城,还有很多人是没有回家过节的,他们直接就留在了这个留不下的城市里,和自己的工友们一起过年。《爱情公寓》这部电影剧里有一集就讲到了这群人,当所有人都决定不看春晚的时候,曾小贤因故滞留在工作岗位上,却接到了这些人打来的电话,他们有些人的工作岗位上看不到春晚,想听曾小贤给他们口述春晚。

海外

海外华人是怎么过春节的,海外老外是怎么过春节的,他们对春节的态度如此,他们过的春节有哪些新的民俗诞生,有没有我们过平安夜吃苹果这样的本土民俗?除了BBC的《中国春节》这样的纪录片,海外还有没有其它有关于中国春节的民俗作品?除了视频还没有油画、漫画等艺术品?

出游

简单带下,就是怎么玩。

最后,留首打油诗:

热点借势靠运营,元素匹配合才行;

凑个图文加海报,这样能行鬼都赢。

#专栏作家#

范子龙,微信公众号:内容指南针(ID:ahey1314),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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