用户运营如何做好KOL?你必须掌握的五个阶段!

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用户运营如何做好KOL?如何与用户进行互动,如何与用户谈一场真是的恋爱?

1. 背景

运营的工作无非就是创造一些事儿,去运营一些人,用户是贯穿我们所有运营工作中非常核心的一个群体。

咕咚App发展了四年,在全球已经超过7000万的用户,DAU达到520万,覆盖全球87个国家。除了咕咚App,旗下还有企业咕咚、咕咚冰雪、Runtopia,我们要打造全球的运动社交平台。

2. 用户运营做什么?

日常工作关键词

日活、月活、拉新、留存、内容、UGC、PGC等等,让大家感受到真的很复杂。

所以,用户运营到底要做什么?其实刚刚提到的所有的内容,可能会涉及到很多跟产品相关,跟研发相关,跟商业相关等等,但其实这些所有的工作都离不开一个词就是——用户。

运营的拉新和渠道的拉新有什么区别?

  • 渠道的拉新:“客官,来玩儿!”
  • 运营的拉新:“客官,请留步!”

从而得出,这种价值型的用户越来越多。

3. KOL应该如何培养?

让我们用生活中的一种场景,一种恋爱的关系来跟大家分享,咕咚做KOL是怎样一步步培养起来的?

我们想象恋爱中的一个场景,和一个人邂逅了,像朋友一样相处,我肯定可以提供一些对方想要的东西,朋友也很义气,回馈了我一些想要的。

一开始可能在茫茫人海中我们需要去找出这一部分符合咕咚发展所需要、所匹配的KOL,怎么样去找?

一开始运营人员可能会承担一些偏客服一样的工作,需要挨个在有用户参与的平台上面、资源上面去找这些人,哪些人颜值高、身材好、创造内容性的能力特别强等等,找到以后我们会请他们参与一些比较核心的活动、内容、话题等等。另外,找到这些用户的途径其实往往是来源于他们的主动联系,这是我们海选的过程,沟通、参与、解决困难

从咕咚或者从用户来讲,我们都会相互揣摩,这个人是不是我想要找到的那个人呢?

  • 初阶KOL,它已经进入我们整个海选池,可以说它已经过了海选了,这个人我可能对他的ID、个人的一些基本信息会有一个了解,这个人是否可以发展适合我们的另一半呢?
  • 内容筛选,我们从用户创造的价值中找出符合咕咚发展所匹配的内容,进行内容上的沉淀,这是准备阶段。
  • 价值挖掘,举一个例子,之前我们有一个用户,是一个40多岁的辣妈,但是她属于产后一直保持非常高强度的塑形,身材保持得非常好。单从产后辣妈来讲不足以我们把她培养成KOL打动其他的用户,但我们会给她创造一些其他的标签产后辣妈等等,这个可能是她自身可以挖掘出来的,为下一步做准备。

爱情已经来了,来得如此的自然,那咱们就开始相处吧。

  • 中阶KOL,这是非常关键的一个阶段,我们把它定义叫做中阶的KOL。
  • 用户分类,我们会对用户进行分类,比如说颜值型有哪些,身材型有哪些,悲情有哪些,励志有哪些。这个时候用户会形成一个档案管理的体系,这样更多的用户可以在接下来之后,快速找到他身上与之对应的标签,并且将它进行储存。
  • 内容推荐,咕咚要拿出自己的诚意,在一些文章里面软植入,比如创建一些健身操之类的,邀请她来进行拍摄,等等。这样在我们的平台上就开始打造这样一个平台明星的概念。
  • 排他约束,我们既然付出了资源,也付出了其他情感上的东西,这个时候需要从语言和情感上要求我们的这部分KOL用户要有一个排他的标准,可能不是你跟我在一起,你的另外一半是别人,这样肯定是不可取的。

一段感情,怎能没有点磕磕碰碰。

  • 需求分歧,这时候一般是在运营KOL通常会遇到的一个阶段,那就是分歧的阶段。当用户在我们的平台上面玩了一段时间之后,他很可能觉得第一个玩腻了,第二个觉得我们给他的方向不是他想要的。
  • 策略调整。对于第一个我们判断,这个用户是非常符合我们需求的用户,就是标准的KOL。我们就会情感上面的运营,跟他加强、并且调整整个策略。他说我不想打那些苦情牌什么的,OK,没有问题,我们把他往其他的方向培养,他接受,那么这个合作关系就继续愉快地走着。另外,可能他自己有一些想法,但是我们觉得不是我们运营所想要达到的目标,这时候这一部分KOL就会被放弃掉,这是一个必然的阶段,大家不要觉得可能前期我做了那么多工作,可能感觉就白废了,其实肯定会有一个沉淀的阶段。
  • 培养计划,这个计划更多的是咕咚在牵着着走,带领着这部分的KOL要创造更多的内容、更多的价值。

如果爱,请深爱。

  • 高阶KOL,有三个关键词:利益绑定、签约合作、创造。
  • 利益绑定,这比刚刚我说到的咕咚给出一些资源位上的推荐,用户发一些自己平时怎样运动的一些小窍门、一些内容上的东西。
  • 到了高阶之后利益更多体现在商业化的涉及,到了挣钱的阶段了,可能很多客户会看重我们这样一个KOL的资源,这些资源能够为客户带来很多价值,无论是导流也好,还是口碑的宣传等等,已经成为了咕咚平台的明星,明星效应大家应该也都非常清楚,这个是可以感染到更多的用户。
  • 签约合作,这时候就会有一份非常正式的合作的协议,签字画押的那种,在我们和用户之间产生。但是这种用户一定相对量会少很多,因为第一个我们接入一些商业之后,资源会优先倾斜到这部分用户身上。筛选到KOL也是上千位,怎么样去做好这个事?可能我不会告诉他你今天要帮我们做什么什么,但是他会建议咕咚可以怎么怎么做,其实说一句实话,咕咚做KOL,其实用户提供给我们的点子也好,一些想法的方案也好,都比我们自己创造的要多。

4. 更多、更快、更好

和用户的恋爱关系里,又一点是跟我们生活中的恋爱比较不一样的——不需要专一。因为我们是一对多人的,关键词就是:更多、更快、更好。

做KOL,我们想到的,永远没有用户能帮我们想到的多。

因为用户产生的价值是源源不断的,而我们因为某些工作局限在某些思维里面。用户的想法有一些靠谱,有一些不靠谱,我们要帮他们做的就是筛出靠谱的想法加以放大,对其进行一些宣传片拍摄,进一步的培养计划,打造真正的明星概念。

 

本文为咕咚运营总监李影于2016NOMS全国运营峰会(北京)的分享

本文由 @运营直升机 整理发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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