新媒体红海临近,2017年企业新媒体如何二次突围?

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面对即将来临的新媒体红海,如何做好企业新媒体变得愈发艰难,这也是了许多企业以及新媒体运营者的伤痛。

企业拥有新媒体账号已经是标配,但随着红海临近,在新媒体运营遇到的困难也越来越多。比如如下问题

  • 对待新媒体的态度变成了弃之可惜,用之鸡肋。
  • 新媒体要同步的平台太多,到底哪个是主心骨?
  • 玩法越来越多,社群,直播到底哪个应该跟进?

为了解决这些问题,可能就需要企业重新定位,想想开始的初衷是什么?有的企业最初建立新媒体账号,是为了品牌传播,有的则是为了舆情监测。而有些则是为了跟风占坑。随着企业的发展,产品形态的进化,也是时候进行二次定位了。

企业新媒体究竟要做什么

微信:猥琐发育,别浪

企业对于微信的定位,一般分为三种:

  1. 传播
  2. 挣钱
  3. 提供服务

鱼和熊掌不可兼得,基本上会设置某一项为最重要的指标。

(1)传播:三不唯

对于传播层面,无疑可以提升品牌知名度,同时也可以做舆情处理。写出10W+,制造病毒传播是每个企业梦寐以求的,但企业要做到二不唯:

不唯微信论:所有的CEO都玩微信,但并不等于所有的用户都用微信,要做到因地制宜。有些人群如初学生,在qq的居多,所以显然需要看重QQ公众号/空间的传播,防止造成刷遍朋友圈的假象。

不唯阅读量论:阅读量基本上取决于1.粉丝基数2文章质量3文章扩系数。这三者并不是绝对正相关的,要做到科学评判,而不是看绝对值。

百万大号轻松10w+,并不一定是内容,而是基数太大。养生号轻松10w+,并不是文章质量好,而是人群扩散系数高。有些名人KOL文章阅读量低,但是照样收很高的广告费,因为文章质量好,粉丝精准。

不唯热点论:想要提高传播量,要么造热点,要么跟热点。但是也不能盲目跟风,要结合自己专业相关领域去跟,要有态度的去跟。另外也不是什么热点都可以跟,比如之前优衣库事件,盲目跟风会反而会伤害品牌。

(2)挣钱

对于挣钱,媒体界活化石keso曾说直接的商业最好的商业。与其扭捏的靠三方广告,还不如卖货来的更加直接。当然做好粉丝的背书是关键。

还有一点要注意,就是留好后手,现在一些大号例如逻辑思维等纷纷做起了APP,虽然迁移的成本高,但是万一不小心,弄个封号,真是毁于一旦。

(3)提供服务

对于第三点,提供服务只是手段,一般都是freemium模式。当然如何更好地提供服务,在微信上,服务号虽然已经拥挤不堪,但是机会仍然有,yoli口语,助理来也,通过产品化实现价值。

小程序是一个机会,但是其应用场景还是线下居多,传播层面也受到限制。可以占坑,但目前不要期望过高。

微博:抱团搞事儿

微博这个套路基本上企业已经玩得很熟了,最重要的两个点,一市品牌传播,二时舆情监测。

对于品牌传播,微博自带的一些商业产品要配套使用。比如说数据分析,抽奖平台该买的还得买。粉丝通,粉丝头条该做的还是得做。

这里要说明的一点趋势品牌是:抱团玩法。这个玩法最早是段子手集团的普遍玩法,用来大号带小号。所以快速形成了铜雀,牙仙,楼氏三大段子手集团。

当然品牌也能这么玩,玩接力,玩周年庆。更多玩的跨领域的合作,要“死皮赖脸”的往上蹭。比如说去年大火的海尔微博怒怼王健林,下面的品牌联合抱团。

对于舆情监测,要建立监测及层级汇报机制。划定相应的舆情等级,不要等火烧眉毛了才等着去解决。

今日头条等自媒体:先占坑后筛选

(1)去年内容分口大热,每家都有相应的作者计划。但是每家调性不一样,也会在某个领域占领高地。比如今日头条可能是大众娱乐化,百度百家注重商业科技。需要因地制宜,先全部开通,然后看效果,选择一家进行重点运营。大家可以对号入座,申请开通。

图片来自于知乎网友@风清扬 整理

(2)把内容做好是第一要务,顺便标题党。不要本末倒置。

(3)多尝试这些平台的一些创新功能,比如今日头条问答,发状态式的玩法。

(4)不要一味把读者全部迁移到微信,后期这些平台也会做社交关系链,顺势而为。

新媒体的组织架构

新媒体的组织架构常用的两种设置思路,一种是按照职能,比如文案写作,视频制作,商务合作等,然后所有平台进行分发。另一种则是按照平台走,微信专门配几个,微博专门配人。笔者更加建议第二种,因为平台间存在差异化,专人可以更好的负责。

下图简单归纳了企业新媒体的一个架构,当然有些职能可能跨平台同一人负责,也有些需要根据具体需求再去扩展。

如何找到更合适的新媒体人

近两年新媒体运营大热,加上入门门槛低,新媒体从业人员也是五花八门,从记者转的,从技术转的,各个方向都有。

那么企业如何招到合适的新媒体人呢?新媒体内部也分很多岗位,比如说文案写作,创意策划投放等。除了对于专项技能的考核外,这几项也笔者重点关注的。

行业沉淀

单纯从操作技能来说,其实并没有多大门槛,基本上只要肯学,一个月足矣。但行业沉淀的确不一样,特别是某些领域,例如教育医疗等,专业性突出会非常重要。

新媒体感

做一个行业就有一个行业的感觉,首先我不接受完全的小白,至少面试前你可以自己建一个个人号玩玩,操作下后台再来。

新媒体感也体现在一些具体的实操小细节上,比如问做微信的同学,微信后台传gif图最大是几M?多图文头条的尺寸是多少?问社群的同学,个人号群发能群发链接吗?个人号一天最多能加多少人?

新媒体虽然不是熟练工种,但是平时做的时候,一定要留意一些小细节。尤其在现在红海之下,精细化运营尤为关键。

拓展思维

新媒体发展太快,技能是一方面,另外就是学习思考的能力。我一般会问这么几个问题。

  • 新媒体如果翻译成英文,你会翻译成哪个?
  • 微信邀请人入群时,满多少人不能直接拉人进去,而是会发送链接?微信为什么要这么设置?
  • 简单说话你理解的QQ和微信社群的区别

这些问题是开放性问题,可能没有标准的答案,但是基本上能看出他对新媒体的理解以及潜力。

企业如何做好新媒体投放

新媒体投放赶超传统媒体已经是趋势。之前传统广告界的名言,我知道有一半广告费浪费了,但我不知道浪费了哪一半?

新媒体其实也是一样,由于行业存在刷量等行为,有时候钱莫名其妙砸了很多,却不知效果。对于企业投放来说,新媒体投放有几个机会和坑需要注意。

微信投放

微信投放主要分朋友圈,公众号,社群几大类。

朋友圈:

投放,目前20万就能起步,按照一二三线城市的价格有所不同。笔者没有过多的尝试,土豪们可以随意。

现在朋友圈基本上投放也日趋成熟,可以精准到到某个三线城市的县,对于地方投放是一个很好的尝试入口。

公众号:

对于公众号投放一般以菜单栏,文章为主,或者公众号之间的买卖。对于菜单栏一般按照周或者月算,最主要是具体的带量数据。

对于文章来说,以阅读量为投放指标的,更适合以公关传播为主要目的。对于产品型企业,放购买或注册链接的埋点,可以具体看到所带的量。

由于现在刷量泛滥,阅读量的真实性存疑。

单纯的看阅读量进行投放无疑存在一定风险,笔者之前两个投放原则:1投老不投新 2.投垂不投泛。尽量投自己熟悉的老号,尽量投垂直领域。另外说几个我平常判断的经验方法,当然不是全部适用。

社群投放

社群投放的形式一般有:社群冠名,广告链接发送,群内入驻,社群买卖,小程序投放

一般社群冠名以短期为主。广告链接发送,最好是以群主的名义去发,更加权威。而群内入驻的形式一般可以以专家的名义入驻,给大家上微课。社群买卖就是直接转让群主。小程序投放是因为小程序的传播限制,社群显然成了线上传播高效的选择。

这里要说明一点,社群投放时一定要让群主提供群内大致的人员构成,最好有一个活跃度的预估值(周活跃度=周群内发言总人数/群总人数)。

不要做盲目的投放,比如有些母婴群买卖,可能花了50进了100个群,发现进去的人全都是像你一样的广告主。

微博投放

没钱万万不行,有钱也要做好精细化投放。微博的相比于朋友圈动辄1,2百块的CPM,粉丝通这个产品,其性价比依然很高。选择一个细分领域投放,最好带着话题投放,形成联动效应。

其他自媒体投放

一般都是走feed流,或者是首页,底部banner位置。这里最重要的就是首图的文案及画面的设计。注意性价比,同样对引来的用户,一定要进行生命周期跟踪,判断时候有刷量的嫌疑。

 

作者:火火,现学霸君新媒体负责人,原美丽说新媒体负责人。新媒体老司机,上车请加微信:gongyan42。目前我们也在找新媒体小伙伴,坐标北京望京,文案策划方向,有兴趣可发简历至yan.gong@wenba100.com。

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  1. 受教了。 :mrgreen:

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