入职第一天,我如何给MD一个满意的解决方案

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入职市场部第一天,总监让我一天内就social media组的微博营销给出优化方案。总结一下执行过程中的几点收获,与各位交流、分享。

一、用数据说话,有理有据的向MD说明运营现状与挑战

整个上午,我只做了一件事:整理数据

这里的数据包括微博账号的主体信息与消息类信息两部分。主体信息包括关注数、粉丝数、微博数(按照时间顺序其中,原创微博与转发微博分开统计);消息类信息包括单条微博转发数、单条微博评论数(其中,被评论与回复评论分开统计)、单条微博点赞数(其中,被点赞与主动点赞分开统计)。

然后,对单个数据进行内容分析、类目建构。比如,关注人可以分为明星号、营销号、公司城市子账号、媒体号等;通过提取关键字,可以将信息流简单分类为转发抽奖、品牌宣传、粉丝互动、微信推文转载等。

由此,生成这样类似这样的一份表格(鉴于商业隐私,所有数据已随机替换)其中,highlight部分为优秀数据及重要内容提示。

通过此表格,可以清晰的看到微博的更新频率、更新内容及消息详情。同时,为了更加直观的监测数据变化,判断运营问题,我制作了类似如下的趋势图。(鉴于商业隐私,所有数据已随机替换)

如果基于现在这两张图的数据,可以发现具体问题:

  1. 内容单一,仅局限于微信推文转载、线下活动宣传,内容缺乏趣味性
  2. 更新频率低,更新时断时续
  3. 用户整体转发率低,内容曝光率低
  4. 送敬业福、心愿卡、竞猜送券给予用户好处,因而转发率更高
  5. 财富送袋、免费骑行、大数据分享等活动虽然也能为用户带来好处,但微博仅承担信息通知,故基本无转发
  6. 关于友商的不正当竞争,用户对此类话题有参与感,发表评论时转发意愿强烈

将具体问题进行整理归纳:

1. 定位

微博与微信属于不同的平台,一个侧重陌生人社交,一个侧重熟人社交,应开展不同的营销策划。除了承担对微信推文的转载外,应根据微博用户的浏览习惯与信息需求开展对应的营销策划活动。

2. 需求

目前,涨粉、增加微博曝光量是第一需求:所有线上活动的开展,都应利于微博的曝光及用户的转发,而不是基于微博做产品的拉新与促活。

3. 活动

开展线上活动要强调参与感、趣味性、游戏性。就算不给用户好处,营造参与场景也可以获得高曝光量和话题传播

二、用竞品说话,找准竞品比贪多求全更重要

市面上的同类竞品高达30多家,通过研究竞品的营销策略,可以为自己提供更宽阔的视角,珍视他人的经验。

当我提出做竞品的数据分析时,MD希望我做其他四五家的数据分析。

但通过需求图谱发现,直接形成强竞争关系的竞品只有两家,其他均呈弱竞争关系。基于时间上的考量,我根据用户数据、需求图谱及产品定位向MD说明为什么做两家而不做其他几家的原因。

机缘巧合的是,通过整理这两家的运营数据,我发现整体表现刚好呈一好一坏、一强一弱的关系。表现较差的一方所走的弯路,均可以从表现较好的一方得出优化方案。

前文得出的本公司的运营问题,也在两家公司得到不同程度的验证,这也再次说明数据分析的重要性。

三、用具体活动说话,MD要的是可执行的解决方案

完成第一版的优化方案时,我只止步于宏观的营销策略,从内容营销、活动营销、话题营销三个方向给出了粗线条的方案设计。但与MD再次沟通后发现,她要的是可以落地执行的解决方案。

比如,内容营销做趣味性、游戏性的,具体做什么?话题营销要贴什么热点话题?活动营销奖品是什么?甚至什么时候做?这些都是要去进行思考与设计的。

甚至,MD第一眼要看到的,反而是你方案的最后一页。

这一次沟通也从侧面印证了确认需求的重要性。你要确定MD的需求,必要时反复确认MD的需求,当然,最好能提前确认MD的需求。大家都很忙,不要在deadline的最后一刻,才明白:“哦,原来你想要的是这个啊!”

四、总结

这次方案设计,发现两个能力在职场特别重要:一个是沟通,能用钱解决的问题一般不是问题,最怕沟通过程中的信息隔阂与信息障碍导致传播失效,这才是最大的问题;另一个就是数据分析,不以数据分析为基础的需求判断、现状分析、问题提出、趋势概括都是耍流氓!

以上观点,供您参考。

 

作者:宋欣政,微信公众号:飞机走了(ID feiji-zoule)。现实世界是复色的,观念世界是单色的。

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评论
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  1. 貌似也没看出来什么实质的东西

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  2. 自身数据分析,工具筛选竞品,对比多维差异,保证沟通高效

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  3. 我想知道你最后是怎么执行的,做了哪些运营活动

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  4. 有启发,谢谢

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  5. 搞了半天,我都不知道你做了什么!!!

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    1. 同感

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