看了这篇运营复盘,感觉自己可能是做了假的运营……

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靠一只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人,他们是怎么做到的?

去年我投资了一个母婴项目——TX妈妈,以微信公众号为媒介,持续产出育儿知识的同时,佐以场景化的优质母婴产品销售。项目的最大优势在后端供应链,由于特殊资源的导入,中国境内所有母婴产品我们几乎都能以极低的供货价拿到。

我一年只投一个项目,看中的就会立刻出手,不仅出钱,还把自己也“投”进去,这也是硅谷流行的一种“责任型”投资风格。

这些是大致背景,不细表。

今年1月初,我去南京办事情,吃过晚饭后和助理去逛夫子庙步行街。

逛到步行街中间时,看到一大半的人,不论男女老少,头顶上都别着一个小鸡发卡,抱着孩子的年轻妈妈,基本妈妈和孩子头上都会有。我不禁惊奇地问了一句:现在这个这么流行吗?

95后女助理用一副“你out了”的眼神看着我,说:今年是鸡年啊,这个小鸡多萌啊,女孩子最喜欢了。

后来女助理缠着要,我只好在路边的小摊上给她买了2个。不买不知道,一买吓一跳,这样的1个小鸡居然要5块钱?好坑爹,不就是一块泡沫、一个发夹子加一个弹簧嘛。

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

女助理表示,5块钱是行业标准价,这个小鸡的成本大概只有1块钱,因为自带特殊的“萌”属性,特别受小孩子和妈妈的欢迎。之前微博上有人爆料,很多小商贩靠卖这个,一天能赚5000元。在微博上一搜,发现这样的“创富神话”,并不在少数。

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

我自然是不会批发一堆小鸡发卡然后拿到步行街上进行“创业”的,回到杭州后,这个事情也就翻篇了。

上上周,TX妈妈的运营合伙人小Z跟我说,十七叔,现在项目已经有几百的种子用户了,但是业务还不理想,需要想办法让用户快速爆发起来。

我脑海里顿时浮现出了那个让人爱不释手的小鸡。

我和几个合伙人讲了一下小鸡发卡的事情,我说,是不是可以通过小鸡发卡来吸引用户?

小Z脱口而出,扫码关注公众号给妈妈和孩子送小鸡!

我笑了笑,没说话。

这么俗套的运营方式,路边扫码送高档水杯,公仔玩偶的多了去了,基本都没人要,虽然小鸡有“萌”属性,但这样做一定不是最佳方案。

我开始和他们分享小马宋以前的一个Case,验证了一个叫“tell me what you want, what you really really want”的概念。指的是运营/文案,必须要彻彻底底了解最终的需求,才能做好工作。

Case是这样的:

暴风的HR跟小马宋说,希望他写个文案,公司需要招互联网产品经理,把招聘广告发出去。

小马宋说,之前贴过很多招人广告,但是都没有效果,这次写不是一样没有效果吗?

HR低声说:好像是这样。

小马宋说,那你究竟要的是什么呢?

HR想了很久说,其实你就把互联网产品经理的联系电话给我就行了,我自己去挖。

OK,到这里,真正的需求才露出水面,并不是一开始的“写招聘文案”,而是“需要产品经理的联系电话”。

后来小马宋就分析,产品经理的出没地主要在北京的几个创业大厦,中关村,望京,西二旗,而这几个地方,恰好都有西少爷肉夹馍的的店铺。

于是他和西少爷合作,设计了这样的一个传单,主题是“把暴风魔镜吃垮”。

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

西少爷的一个原价19块的普通肉夹馍套餐,摇身一变,成了只要凭产品经理的名片,就可以在西少爷店以1元吃到的“产品经理专属豪华肉夹馍套餐”。而这个套餐里面包含的,依旧是一个肉夹馍,一个凉皮,一瓶可乐。

活动的效果是,收到了1000张产品经理的名片,成本只花了2万块。放眼互联网,有哪个HR敢说,2万块能拿到1000份简历的?

Case分享完,我问小Z:不说别的,你怎么解决扫码拿了奖品后,用户转头马上取关的问题?

小Z埋下头,没有说话。

我继续问她,当初我投你们的时候,你们跟我解释的盈利模式是什么?

通过电商卖货赚钱。

我说,对。那你的目的是,究竟扫码关注,还是卖货?

是卖货。

这时候,真正的需求才浮出水面:

并不是需要扫码关注的用户,而是需要用户之后在公众号里产生购买行为

于是,我把文案改成了这样:

1块钱=平台购买优质母婴商品的20元代金券+1个可爱的小鸡发卡

看似依旧是一句话,里面却大有玄机,我做了这样几件事:

  • 把免费,变成了需要1块钱
  • 加入了平台的20元代金券
  • 把小鸡从主要赠品的地位拉了下来,变成了次要

1、为什么要付1块钱?

团队众人表示很不解,为什么还要让用户付1块钱呢?为什么不直接送?

换位思考,如果你走在街上,通过地推获得了某样东西,可,白送的东西你们会珍惜吗?

  • 从产品设计上来说,如果用户进来时就没有在潜意识里养成付费习惯,而仅仅是贪小礼品的便宜,之后再培养付费习惯,是相当难的。
  • 从用户心理来说,在大街上走,迎面走来一陌生人,无缘无故送我一堆好处,总觉得有诈。
  • 超市的“100元1件,加1元再换一件”,为什么不改成“100元2件”?1元,是一个神奇的魔法数字,蕴含着意想不到的力量。它可有可无,但却并不等于0,让你不知不觉中卸下心防。这也是为什么手游公司,都会想尽各种办法,一定要让用户“花出第1块钱”:因为最开始的那1块钱,偏偏是免费习惯的终结者。

2、20元代金券

20元代金券,如果地推人员把公众号中的产品解释得足够有吸引力的话,可以抵御住一定的用户取关压力,同时还能满足用户贪小便宜的思想。

3、小鸡的地位从主要变成了次要

我们设计产品的时候,很容易有先入为主的思想。

小鸡一开始引入之后,大家就把他摆在一个非常重要的地位上去看待,其他的点子改了一圈了,唯独这个被大家忽略。

这也是很多运营容易犯的错误。

实际上,在客户的心中,潜意识里小鸡是很重要的,而你反其道而行之,偏偏把小鸡放在后面,这无形中给客户一个心理暗示:这20元代金券比小鸡更重要,地位更高。用户怎能不重新审视你的平台和产品?

年轻的小Z表示不服,觉得2个文案在实际地推情况中并不会有太大的差别。

我说:要不这样,印两套文案,一套写你的,一套写我的,怎么样?在地推现场做AB测试,咱们用事实说话。

小Z表示赞同。

AB测试需要样本量的经验公式为:

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

δ是希望检测到的最小变化,p为转化率,σ是样本的标准差。

假设到达看到文案的用户为80%,假设用户扫码转化率为50%,如果想检测出10%的效果差异(50%提升到55%),根据公式计算大概需要1600试验样本,2000个迎面走来的游客就够验证了。

3天后,我们从阿里巴巴上订购的1万个小鸡寄到了,我们便拿着小鸡发卡和两种版本的展示牌就上了街。

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

小鸡发卡寄到

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

小Z的版本A

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

我的版本B

于是乎,4个运营成员开始在吴山广场,高银街附近反复游弋,这一带人群集中,景点扎堆,在花费了1个多小时的尝试后,终于把最优地推地点选在了杭州的河坊街一待反复游弋。究其原因,其他的地区,行人的主要目的是“走”,而河坊街这个步行街,行人的主要目的是“逛”,且以外地游客居多。

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

主要地推区域

A小组2个人用的是小Z的“扫码送小鸡”的版本,另外的B小组两个人用的是我的“1块钱换20元代金券+小鸡”的文案。几个小时后,A小组的人发现,就算是求着让别人扫码,硬塞小鸡给人家,人家都不要,而B组已经累积了上百的精准妈妈粉丝了。

A组的人终于服了气,开始用方案B。团队成员在地推的进程中,话术越来越熟练,介绍平台和产品越来越言简意赅,周日全天统计下来,地推的扫码关注成功率达到了令人发指的80%!其中还不乏很多妈妈来询问诸如购买之后发什么快递,是否是保税仓发货之类的问题。

如下是一些地推的集锦,我一直跟着小Z,所以偷拍的都是她(  ˃᷄˶˶̫˶˂᷅  ):

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

周末的两天,我们大获全胜,以1块钱1个用户的超低成本,成功加到了1万的精准妈妈粉丝,为母婴销售渠道的建立卖出了完美的一步。

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

大半天过去后的后台截图

运营复盘:靠这只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人

活动结束后的公众号后台统计

对于本次这个成功的地推运营案例,我总结了如下几点,供诸君参考:

  1. 选对核心产品。当然,小鸡发卡这种神物,也不是年年都能有的;
  2. 把握用户扫码心理。在当今遍地互联网+的时代,扫二维码并不是什么新鲜事物,一般人都认为送的礼品的价值并不值得TA掏出手机;
  3. 找到那个“really really  want”,发掘真正的需求。思考过程很重要,我们要的是用户付费,而不仅仅是简单的扫码关注;
  4. 设计简单的上手流程。运营团队的4个人之前都完全没有地推经验,但是这两天内成长神速,幸好前期业务的复杂性设计得足够简单,用户可以快速Get到产品的核心;
  5. 如何让用户关注后不取关?通过后续的有力诱惑形成黏性,之前我们还想过通过公众号里搞“谁是戴小鸡的最萌宝宝”评比的方案。

 

作者:枪十七

来源:微信公众号“东方一柱”(ID:East1Pillar)

本文由 @东方一柱 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 专注于互联网环境下,企业核心竞争力分析

    这个地推思路很棒

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  2. 2年产品经理

    很棒

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  3. 还需要看下留存情况,按市面来说,小鸡发卡卖5元,推广卖1元,一部分用户以买产品的心态关注。

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    1. 回复

      补充:但整体思路挺好的,捕捉到用户关注点,转化为关注度。

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