跟着阿里学活动运营:一场有预谋的“突发性”事件

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一个完整的活动,按照进度来说,可以大致分为策划期、执行期、复盘期三个阶段。不同的阶段涉及到的工作事项均有所不同,但也会存在一定的关联性。

互联网常说“技术看百度,产品看腾讯,运营看阿里”,今天就给大家分享下刚结束的3月天猫家装节,阿里是如何进行活动运营的。同时,也希望能够为大家呈现一幅阿里活动运营的清明上河图。

什么是活动运营?

度娘是这样解释的:活动运营,是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营,包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。

互联网时代,活动运营还需要区分渠道,譬如:纯网络活动运营,需要关注的数据有UV、PV、转化率、分享数、评价数、销售额等;而线下活动运营,又分为店销、会销等,更多关注的是客户进店率、签单率、销售额,与纯网络活动运营关注的数据点又有所不同。对于阿里来说,他们可能更偏向于前者。

不管怎样,活动运营同其他运营一样,都是为“业绩”而服务的,在服务过程当中他们起到了很好的“催化剂”作用。

阿里的活动运营做什么?

阿里的活动运营,跟一般的互联网公司一样,做着同样的事情,不同之处在于平台与运营结果的区别(可以拿京东和阿里进行对比,同一时间段的活动做出的效果完全不同)。

智联招聘@Aliexpress-活动运营

通过智联招聘,找到一条近期发布的“Aliexpress-活动运营”招聘贴。在岗位描述中,我们可以看到阿里的活动运营需要涉及以下工作:

  • 活动策划
  • 活动组织
  • 活动包装
  • 活动传播
  • 数据运营
  • 活动复盘

明晰了阿里活动运营的工作内容,我们接下来就可以通过不同维度进行分析在过去的3月家装节中,阿里是如何一步一步预谋这个事件的发生。

一、活动策划:主题/目的/人群

活动主题

这一次天猫家装节的活动主题,仍采用“轻松焕新家”。主题中,我们可以看到两个关键的信息:

  1. 轻松,代表的是互联网家装的特性,告知消费者天猫家装能够为您减少装修烦心事;
  2. 焕新家,阐述的是天猫家装能够给您提供怎样的服务,以“家”为核心点,覆盖一切跟家相关的商家/商品。

从潜在装修用户来看,这样的主题能直接了当触发消费者的心底,即体现了产品特性,又说清楚了能够提供的服务。从实际活动策划过程中,除了需要考虑清楚这样的主题之外,可能还需要利用「副标题」形式来表达整个活动赋予消费者的优惠力度,以促进业绩的增长,譬如:送1000元装修基金、装修即送全屋家具、10元换购全屋灯饰等等。

活动目的

3月的“天猫家装节”在行业人眼里,她才是真正的天猫“双11”。装修行业流行这样两句话:

  1. 金三银四;
  2. 春装夏晾秋冬住。

前者,主要针对商家来说,意思是3月份是装修最为旺盛的季节,同时也是消费者最有钱的时候,因为过去一年刚赚到了钱,而4月份的装修需求则稍微差一些。

后者,主要针对业主来说,意思是春天因为天气原因适合房屋装修,夏天因为空气流通适合房屋晾晒,去除影响身体健康的甲醛等,而到了秋冬就可以入住了。

基于以上两句话的解释,就可以明白为何行业人会将3月份视为真正的双十一,同时阿里为何专门策划一场活动为商家获取潜在装修用户,这便是阿里策划这场「轻松焕新家」主题活动的目的:促活(拉新和留存,不属于其活动的主要目的)。

消费人群

任何一场活动或者广告投放工作,都会涉及到「消费人群」的锁定(俗称:圈用户)。跟消费人群相关的标签属性有:性别、年龄层、学历、上网习惯、消费水平、地域等,精准的人群定位将能够为投入带来价值最大化。

举个年龄层的例子:

电视购物,相信我们8090中的多数人都会认为其主要用户群体为50岁以上的大叔大妈级别,且三四线的观看人数会更多,但通过百度指数查询,实际得到的数据却出乎意料。

数据显示,电视购物的人群主要集中在北京、江苏、浙江、广东、上海等发达省市,与我们想象中的是三四线人口完全相反。

电视购物@人群地域

作为89后的我来说,个人认为电视购物的主流人群不可能是我们这一代人。但通过数据显示,80后却是电视购物的主力军,占比高达45%,40-49岁占比28%,而我们认为的50岁主流人群却只占12%。

电视购物@年龄分布

通过「电视购物」人群定位这个例子,希望跟大家传达一个信息:切勿根据自身标准来判断事物的走向,更多情况下可能需要通过精准数据进行市场的正确判断。

二、活动组织:商家/商品/内容

活动方案确认下来,接下来就需要活动运营整合各岗位运营人员的资源。在阿里的各大小活动中,我们能够看到的活动组织工作主要集中在:商家/商品/内容的筛选及组织。

商家的筛选及组织

在每个企业的体系中,都会对不同员工或客户、合作伙伴进行分级别,阿里则会显得更加明显。

在整个天猫商家层级体系中,会根据商家最近30天的支付宝成交金额进行商家分层,而且随时处于变动,有SKA、KA、普通商家的说法。一般情况下,官方大促活动,主要针对的是SKA、KA这类大商家。他们即具备品牌优势,又具有产品、服务等后端落地能力。

天猫@商家层级划分

以这次3月家装节的活动来说,涉及到的类目商家多达9个:装修设计/施工/监理、住宅家具、家装主材、全屋定制、居家日用、床上用品、大家电、办公设备/耗材/相关服务、厨房电器,覆盖了所有跟「家」相关联的商家。

商品的筛选及组织

同一个行业的商家,他们所提供的的商品或服务也会存在一定的差距。以「装修设计/施工/监理」(俗称:泥瓦工行业)类目商家来说,他们可提供的服务主要有:

  • 全包装修(提供主材/施工)
  • 拎包入住(提供主材/施工/软装配饰)
  • 半包装修(提供施工)
  • 局部装修(提供布局空间主材/施工)
  • 风格设计(提供纯设计服务)

针对以上可服务的产品不同,就需要将商品进行分层,通过会场楼层的方式进行区分,以使潜在用户快速找到适合自己的商品。

内容形式的筛选及组织

内容形式,根据呈现方式或者营销玩法的不同,我将它分为:商品导购清单、会场/楼层设计、资源匹配三类。

商品导购清单

天猫家装节@商品导购清单

商品导购清单内容的梳理,能够将每家的爆款产品第一时间传达给潜在用户,通过各项优惠政策,促使用户购买,实现商家业绩的快速达成。

会场/楼层设计

会场和楼层的设计,跟商家及商品存在很大的关系。这一次天猫家装节根据商家品类及营销方式的不同,划分了21个会场(含1个主会场,18个品类会场,2个营销会场)。同时,在每个会场中,又根据商品的类别进行了层次划分。

以「家装设计会场」为例,根据商品属性及价格的区别,进行了如下8个楼层划分:口碑好店、大神带着飞、无忧保障、智慧魔方、百姓装修、小资装修、土豪装修、全屋定制。在每个楼层的基础上,又进行有限商品坑位的划分,以激发商家的上进心抢流量。

在激励政策中,最常用的则是赛马规则,以「销售额」多少进行排名次(注意:这是所有电商平台运营的核心思想,也是商家抢夺流量的秘籍,因此在活动当天如何将潜在用户转化为真正的用户至为重要)。

楼层的设置,能够让潜在消费者快速找到适合自己的产品,而会场的包装,则又会影响潜在用户的获取。分享几个不同会场的文案:

  • 儿童会场:好货等你来,快乐成长必备;
  • 家装设计:家装巨头送福利,家财险人人有;
  • 建才会场:1元限时疯抢,开年买1送1;
  • 精品家具:1元抢尖货,1800城区送装入户;
  • 品质家会场:疯抢百万优惠,众享高质生活;
  • 全屋定制:定制我们的家,满一万减2000;
  • 家装同城购:门店同款同价,抢门店好礼;
  • 智能会场:岂止五折,懂生活更重要;

……

三、活动包装:研究营销玩法

活动包装,跟明星的包装是同一个道理。明星要想火,就需要进行炒作。炒作有几个套路:讲故事、制作意外、找骂掐架、绯闻、自曝隐私,最后想方设法来个360度大扭转,告知大众,我才是受害者,我才是那个历过九九八十一难的真命天子。

而这一次天猫家装节,则把自己包装成了一个热爱互联网热爱生活的时尚人士。

关键词一:3D

谈起家庭装修,普通消费者或者难以想象如何在天猫上进行装修。或者说没有一个较好的购物场景告诉消费者,我家选择你服务以后会装成什么样子,基于这样的需求,3D虚拟家应运而生。

3D虚拟家,即一个虚拟的3D网络家,消费者可以360度无死角看到未来家庭的样子。里面有客厅、餐厅、卧室、厨房、卫生间等主要空间,同时每个空间内又有对应商家提供的软装配饰,给消费者一个完完整整的家的体验。

关键词二:AR

AR,即增强现实技术(Augmented Reality),它通过电脑技术,将虚拟的信息应用到真实世界,真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。
商家@AR购物:https://v.qq.com/iframe/preview.html?vid=n1314l1knlq&amp

视频为天猫家装节活动期间,商家利用AR技术实现的场景化购物。当消费者启动AR场景时,对准家中任一空间,则会将商家售卖的对应商品显示在看到的屏幕当中,实现网络商品家中呈现的效果。

关键词三:直播

此次家装节活动期间,除了商家自主组织的直播之外,天猫还联合央广购物、天猫美家、淘宝直播三方共同进行了直播购物的活动。直播当天,在线观看人数达40万+,关注互动次数2000万余次。

直播@品牌天团GO

综上三个关键词,我们可以发现今年的天猫活动主打「场景化」购物,摒弃了往年干燥无味的橱窗似购物,让更多潜在消费者融入到互动当中,从体验过程产生购买欲望,从而达成交易额的成交。

通过这一次活动,或许以后我们对天猫的看法就会发生变化,原来他是:

一个热爱互联网热爱生活的时尚人士。

四、活动传播:创意/渠道拓展

活动的传播形式多种多样,有创意H5、微博、公众号、流媒体、纸媒体、PUSH等等。传播渠道的选择,不在于多,而在于精耕渠道,将内容做透,让潜在用户第一时间产品购买欲望。

流媒体:轻松焕新家

活动期间,在天猫微博和微信公众号中推出的这段视频,更多是为天猫的「热爱互联网热爱生活的时尚人士」形象进行深化。通过“智能生活咖、潮流随心搭、健康新享法”三个不同片段,诠释「生活美学」。

天猫家装节@轻松焕新家:https://v.qq.com/iframe/preview.html?vid=y0379tbamev&amp

天猫官微这样说:

不管是200平的大家,还是30平的小家,精致的生活,从来别拘束于空间。加个植物角,添个金鱼缸,就可以让家焕发新机,空气闻着都不一样。

创意H5

创意H5「首个天猫话剧团开张了」,主人公「处男心脏」以搞笑/滑稽表演方式,通过不同的场景切换,形象化表达天猫电器美家「送货上门、上门安装、上门取退」的服务优势,释放消费者“装修公司不够好;运货速度超级慢;家具退换巨麻烦……”的烦恼。

五、数据运营:梳理核心数据

数据的范围太广,最基础的有UV、PV、IPVUV、人均停留时长、人均页面浏览深度、销售额、转化率、投资回报率等,如果是H5或者直播,还需要分析参与数、分享数、粉丝增长数等数据。

作为数据运营来说,在明确完需要分析的数据之后,就需要建立数据模型,以此来评判未来活动运营的好坏。数据的表达,最好可以使用图表的形式进行展示,明显的告知数据好坏分割点在哪。

成熟的平台,一般都会有自己的数据后台,如果是单独开发的页面,例如:创意 H5,这样可能就需要提前步好数据点,例如:数说传播和未来应用,这两个产品都可以进行H5数据的统计。

六、活动复盘:分析活动问题

活动复盘,其实就是我们常说的活动总结。将活动策划、执行、跟进过程当中的问题进行汇总,并给予解决方案,以作为下次活动的经验。

很多人认为活动复盘认为只需要将所做的事情进行罗列,就算是完成了,这是错误的认识。一份完整的活动复盘,就像做一份竞品分析报告一样,将活动目标、人群定位、数据情况、问题总结等内容融合在一起。

最后,总结一下:

活动运营,是一场有预谋的“突发性”事件。

 

作者:千里@运营剪报,互联网家装运营经理。

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评论( 3

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  1. :o

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  2. 电视购物行为通过百度指数分析是不是不太妥当啊,电视购物本来也不用上网搜就能完成啊

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  3. 电视购物的那个数据,觉得百度指数衡量有点问题吧,50,60岁的大叔大妈看电视机即兴消费,难道还要去百度一下? :o

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