产品上线三阶段,渠道运营都该做些什么?

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这段碎碎念是我在做移动推广这件事情一直秉持的核心观点,虽然多数情况下KPI可能会使得我们忽略这些,但是我坚信如果你想成为一个优秀的渠道运营,你始终要去思考你做这件事情的后续价值到底是什么!

1什么是渠道运营推广

「渠道」一词由来已久,在传统行业里被引入到商业领域,全称为分销渠道,即商品销售路线。举个栗子来讲,古代连接中西方商业贸易路线”丝绸之路“便是最早的渠道。

基于对传统行业渠道的理解,对互联网行业的渠道我们可以下这样一个定义:一切可以满足或达成产品分发下载获取到用户的流通路线都属于渠道。

渠道运营的价值是帮助产品在不同流量渠道获取到更多的目标用户,进而使得产品在整个生命周期内实现良性循环成长。

2常见的app应用商店渠道

应用商店作为一个具备高流量的APP主流渠道,在做产品的推广的过程中,用户触达app的逻辑是:用户访问—看到展示位/搜索/分类—产品展示(文案、图片、评论、标签、其他)—下载安装激活

相较于国外的AppStore和Google Play, 国内安卓应用市场更有百家争鸣的之势。简单的可以划分为三大阵营:

在这些应用商店之中,除了流量的大小,及渠道用户活跃度不同之外,因为渠道流量来源不同,渠道用户属性也各不相同。

例如,腾讯应用宝的用户主要依托于其自身强大的社交平台,用户分布更广,属性也更加丰富;小米应用商店用户依托小米不同定位手机的出货量,用户更偏向年轻、极客、多层次。

现在应用市场渠道非常多且各有不同,玩法不一,但优化本质只有一个,就是位置和展示。加之渠道本身并没有对用户做区分,所以一切app在应用市场推广的目的都是为了产品有更好的曝光展示,更好的位置。

当然,如果产品品牌度和知名度足够高,应用市场还为产品提供了搜索下载的入口,这个时候被动发现就演变成主动搜索发现

3应用商店推广的整体流程

当我们对应用商店有一定了解之后,接下来以我个人之前负责的一款工具类产品作为案例,按照产品上线的三个不同阶段具体的讲在应用商店做推广的整体流程以及每个流程里具体做哪些事情。

第一阶段:上线前

①应用商店的基础搭建

应用商店的基础搭建简单的讲就是在产品未上线之前,为上线而做的所有准备工作。以安卓应用商店为例,包括不限于以下内容:

  • 与公司、产品相关资料(营业执照、软件著作权、公司手机号、公司企业邮箱、法人身份证复印件、ICP备案号等)
  • 与产品上线相关资料(各个应用商店的账号注册、各个商店渠道包、产品icon、不同尺寸的产品宣传图制作、与产品功能宣传的相关文案、测试账号、关键词等)
  • 与产品推广准备资料(版本管理及大事件记录、上线流程图、各商店活动资源整理、各商店首发规则明细整理、各商店渠道联系人整理等)

在这些资料之中,有一些是用来做应用商店开发者后台账号申请的,有一些是用来为后期做免费推广所做的准备工作。

这里重点提一下第三点,因为推广准备资料工作往往被大家所忽视。

版本管理和大事件可以帮助你做年终总结及公司周年活动的回顾。而上线流程图除了用于帮助自己做梳理,避免上线前有什么遗漏之外它最大的价值是当你有事请假而又恰好产品需要上线时,流程图可以帮助你的同事清晰的完成你所做的工作内容。

各个商店负责人联系名单、商店的首发规则的整理、商店活动要求的整理等等。要做好这些内容,一方面可以通过查看每个商店的开发者后台,另外也可以通过如第三方互联网知识的平台去搜集整理。

另外也建议加一些与渠道运营相关的互联网交流群,通过和大家的不断交流分享获取到一些资源的同时也会逐渐让自己的视野变的开阔一些,避免变成井底之蛙形成自嗨的状态。

②制定推广策略

制定推广策略时要结合产品的生命周期来思考每个阶段的策略。

典型产品的生命周期通常划分为4个阶段,分别是:探索期,成长期,成熟期,衰退期。大多数产品如同人一样都遵循着从生到死的生命周期现象,运营推广这件事情可以说决定了产品是否可以健康的在整个生命周期内存活。

如果是你在一家初创公司负责一款产品的早期推广并且对应用商店付费推广的玩法规则不是很了解,也没有熟悉的渠道资源。那么我建议这个时候你的推广策略应该选择从免费推广的方式进行。

一方面可以尽快的熟悉商店,让产品在迭代中积累权重;另外一方面针对打磨期的产品做更加精细化的运营,积累用户口碑以及对外扩大产品的品牌影响。

我们的产品早期推广便采用了AB测试的方法来进行尝试性验证的免费推广。比如说通过设计相同的素材用于不同的应用商店或者不同素材用在所有应用商店来看最终的效果转化,这样既避免了早期的人力和财力的浪费,也可以较快的验证素材对用户下载产品抉择的影响。

制定推广策略主要从以下4个方面入手:

①确定产品的人群定位

当我们负责一款产品的推广时首先要考虑的是该产品的目标人群具有怎么的属性,哪些渠道用户的属性正好与之相匹配。清楚这些后,我们便可以快速的对这些渠道进行分析,想办法在渠道获取到更多的目标用户。

例如去年很火的直播类社交软件,他们产品定位就很清晰—做直播。基于这样的定位他们只需要找到喜欢玩直播和看直播的用户便可。由于无论是网红还是之前已经小有名气的主播,她们本身都是粉丝经济的产物,而这恰好同时满玩直播和看直播这两大属性。

以映客为例,他们在早期的时候便邀请了微博粉丝数有81W的中超球星赵明剑,以及微博粉丝数有69W的YY主播天佑成为产品早期的用户,并独家直播了Bigbang的演唱会。

②确定推广预期目标

以目标为导向是策略中必不可少的一部分,当我们有目标的时候,所做的事情就不会盲目。在推广初期我们的目标可以是每个月完成多少下载激活安装量,也可以是熟悉每个应用商店的具体玩法;梳理商店活动申请流程等。

我在WiFi密探做推广时,早期的目标便是尽可能在更多的应用商店上线,并对应用商店做分类管理,记录每个应用商店的排名变化,下载数据。在得到更多曝光下载的同时,也为后期单点突破做准备。

③确定推广方式方法

应用商店推广方式简单的可以划分为免费推广和付费推广这两大类。

付费推广可以是直接在商店开通广告服务也可以通过商店的各个代理来获取一些广告资源位,具体的合作形式及价格每家各有不同,大致的可以分为:CPT\CPD\Push\Banner 等。

免费推广常见的有首发、活动、专题这三种,同样这些都可以在商店后台都有相应的申请入口及规则。

④分析渠道数据

分析渠道数据的目的是预估渠道的带量能力以及评估在该渠道的投入成本。这个时候就要对不同应用商店做详细的分析。

主要从用户来源,用户属性这两个维度进行。

如生活中使用魅族手机的用户比例男生大于女生,而使用OPPO手机的用户比例则相反。这个时候主打二次元社交类产品和WiFi工具类产品在这两个商店获取流量的能力就会变的不一样,经朋友家二次元产品【嗨皮皮】验证也确实如此。

这些数据和判断一方面来源于生活经验,另一方面我们也要有意识的去借助百度指数或各大应用商店分布的数据报告来帮助我们佐证假设。

第二阶段:上线中

产品上线在通过审核的过程中,我们需要做以下两件事情:

①竞品分析

这里的竞品分析简单可以从产品功能和产品推广这两个维度进行。

产品功能维度,下载体验更多友商产品功能,这样也为产品的优化迭代提供灵感。

例如,苹果在iOS9 系统对Wi-Fi联网的权限新增了在系统Wi-Fi列表标示可以用于一键联网的功能,在早期这一功能的发现便来自于对友商新版本产品的使用。

产品推广维度,分析他们的产品采取推广措施,以及在各个流量渠道的部署,可以帮助我们后期做推广时提供一定的经验。例如,通过查看友商产品在市场的宣传文案和素材,学习他们对核心功能的包装宣传有助于我们对自家产品宣传文案及素材设计的拿捏。

②渠道合作拓展

由于国内市场鱼目混杂,渠道的质量更是参差不齐,这个时候前期在各QQ群或者互联网交流平台所作的事情就体现出了价值。

要尽可能多的去接触和了解第三方渠道为接下来做付费推广计划时做准备,简单的说如果前面你认识了靠谱的人,那么后面所作的很多事情也将变的靠谱。推广预算是基于对渠道(应用商店&合作方)的了解,想要性价比高在前期就要多花心思和时间。

③数据统计记录

在各个应用商店除了日常的下载,激活,注册,这里为了方便后期进行优化分析还需要重点统计app在各大商店的分类排名、核心关键词排名。

另外为了对渠道的用户质量做分析,app内的数据埋点可统计也别忘了让技术GG帮你做。

第三阶段:上线后

这个时候产品已经上线一段时间并产生了一定的下载量,我们可以看到每个市场的真实反应。参考第二阶段所做的数据记录,可以开始着手准备优化排名制定目标,提高下载量的事情。

这个时候选择从哪个应用市场最先优化,一方面是看你在第二阶段的数据记录(排名、分类),另一方面是看第二阶段你所做的竞品分析以及对渠道的了解。

①优化素材-(案例-百度应用秀)

素材的好坏决定了用户到达展示位之后产品的下载转化率,在制作素材这个环节除了做足够的前期调研,也要预留给设计同事一定的时间和表达清楚要求。

在这个看脸的时代,如何设计出给力的截图?建议是在设计图上直观的体现出产品满足或解决了用户那些痛点,就足够。

②数据回收,单点突破(案例-小米)

前面我们有讲到对应用商店排名和关键词数据要进行记录,记录这些数据的价值就在于当数据突变时给出合理的解释,另外一方面也可以用来验证所做的优化方式是否有效。

例如我们的产品,在小米应用商店,新版本发布之后,没有做任何的付费推广仅通过重新设计了产品的宣传图,重点突出wifi密码获取功能后,下载量迅速提高500+。

当你发现某个市场的带量能力会受某一因素影响时,这个时候便要死磕各个方面的优化操作。如,增加相应的好评,修改相应的描述文案,通过灰色操作提高市场的展示量等。

这里提到的灰色操作无论是产品的哪一个阶段都会对整体的权重带来一定的变化,但是如何在众多渠道中甄别优质的渠道,如何制定更加科学的投放策略等等,这些就需要时间和经验的堆积。

最后

「成功地执行一件毫无意义的计划,是导致失败的致命原因,如果企业费劲心思开发出来的产品,没人想要,那么是否按时,按预算完成计划就无关紧要了」

创业做产品如此,渠道做推广更是如此。过早地推广和过多的优化都是不必要的。

这段碎碎念是我在做移动推广这件事情一直秉持的核心观点,虽然多数情况下KPI可能会使得我们忽略这些,但是我坚信如果你想成为一个优秀的渠道运营,你始终要去思考你做这件事情的后续价值到底是什么!

 

作者:子木

来源:公众号:运营研究社

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