作为运营人,追热点的正确姿势该是怎样的?

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作为运营人儿,每天都被逼着追热点,那么到底追热点的正确姿势是怎样的?

一、追热点追得好狼狈

今年奥斯卡出现史诗级的“奥斯卡乌龙时刻和尴尬时刻”,颁奖嘉宾读出今年最佳影片得主后,《爱乐之城》的主创们上台讲述获奖感言,但又一脸懵逼地被“请下台”。因为颁奖嘉宾沃伦拿错信封了,真正的获奖得主是《月光男孩》。

犯尴尬癌的并不止他们,围观的公众号自媒体们简直是阵亡,惨不忍睹。大家纷纷抢在第一时间发送公众号推文,因为手太快而后悔莫及,发出去后就没法修改也没法撤回,更心疼的是一天只能推送一次!

奥斯卡奖毕竟离我们略远,就是有点心疼奋斗在一线的自媒体,好不容易能第一时间追上个热点,去领导那里炫耀一把,却发现是乌龙,小编们欲哭无泪。

借这个热点,我想聊聊到底应该怎么追热点?

二、怎么理解追热点

追热点,美其名曰借势营销。追热点是营销者的兵家必学技能之一,尤其是新媒体运营。“奥斯卡的大乌龙”、“香菇蓝瘦”、“罗一笑”、“双十一”等等一波接着一波,换着各种姿势追热点,日复一日坚持不懈的追。

常见的热点有可预估的(节日类,电影类,大型活动类等)和不可预估的(新闻类,政策类,明星类等),还有另外一类就是每隔一段时间就会出现一轮的情感需求热点(压力释放、权利追求、怀旧等等)

但是,热点不是你想追就能追的。我有一个朋友叫小萍,在一家互联网金融公司里面负责微信和微博运营。公司领导也不太懂这一块,就让小萍24小时盯着网上,一有热点就马上加班加点的去追,写段子、写稿件、做设计、录小视频,各种各样的形式变换着去追。小萍刚大学毕业,是个很乖的女孩,就顺着老板的嘱咐,很努力的去做。可是试用期还没过,就被老板开除了,因为老板觉得她节奏太慢、形式不够新颖。当时小萍跟我说这件事的时候,我能感受到她的委屈和无奈。

我们追热点,到底为了什么啊?

三、为什么要追热点?

人类会受利益驱动,追热点也是因为有利可得。

1、强化品牌

追得好,做得好的品牌,可以通过追热点来慢慢累积自身品牌的势能。我很佩服华为手机去年追iPhone7的热点。当全世界都在追这个超级大热点的时候,作为竞争对手的华为手机也勇于去追,而且追得非常漂亮。一句“欢迎苹果加入双摄家族”,暗意华为的技术比苹果的技术还要领先,从而增加华为手机这个品牌的势能。

2、提升流量和销量

如今这个信息过载的时代,大家的注意力和时间是变得越来越宝贵,而热点自身就具备非常高的关注度,能瞬间在茫茫的信息海洋中突围出来。在海量信息面前,要想突围要么自己创造热点,要么追随热点,很显然前者的成本和投入都比后者高。因此,大家都想追上热点,获得高关注和流量。

我相信没有任何一个品牌在这方面能跟杜蕾斯强了,坐拥接近2百万粉丝,每每出一个热点,大家都会专门跑去杜蕾斯怎么追这个热点。

四、具体要怎么操作追热点

1、提前做好准备

我个人习惯是做事情之前就会把可能发生的情况都列好,尽可能做好准备。追热点这种事情更应该提前做好准备,因为谁都不知道下一秒钟哪个热点就突然跑出来了。

(1)梳理出自身品牌或产品的核心价值与卖点

每个品牌、每个产品都会有它自身的核心价值以及卖点,提前梳理好自己的品牌核心价值点、产品的核心卖点,一旦出现热点,就可以思考是否能利用这个卖点了。如果你是主打商务手机的,那你就别去追人家王宝强离婚的事情了,因为这个跟你核心价值是不相符的。

(2)梳理出自身产品其它的相关价值与卖点

除了核心价值外,有些产品是有多个卖点的,提前把你的这些卖点列出来,等热点一旦出来就能去对照着看下是否跟我这些卖点相关。

(3)梳理出热点类型

常见的热点有可预估的(节日类,电影类,大型活动类等)和不可预估的(新闻类,政策类,明星类等),还有另外一类就是每隔一段时间就会出现一轮的情感需求热点(压力释放、权利追求、怀旧等等)。梳理出热点类型后就开始思考,我们品牌哪些类型的热点可以追的。可预估的热点容易提前准备,对于不可预估的和情感需求热点就比较难了,但我们还是能进行分类的,比如明星表白追不追、明星结婚追不追、明星家暴追不追、明星离婚追不追、明星劈腿追不追等等。

(4)确定哪些热点不能追

有些热点对于很多品牌来说真的没必要追,比如与自身品牌核心价值相符的、政治类热点、负面热点、有争议的热点等等。不要心疼被放过的热点,因为如果不能站在自身价值去盲目地追,这就是在浪费钱。

2、确定这个热点的核心点以及相关点是什么

当一个热点出来的时候,要去提炼这个热点的核心点以及为什么会火起来。也有一些热点会出现好几个信息量和角度,比如每年苹果发布会的时候,最新的苹果手机都会有多个亮点。有些点有用的、能引爆的,有些点就可能是鸡肋来的。需要我们具备从信息量庞大的热点事件中筛选无效信息,抓准核心爆点的能力。

3、思考热点核心与我们品牌、产品核心是否契合

前面提到要提前做好准备,那么这里就是需要品牌自己衡量品牌和产品是否有一个突出的核心价值、卖点与提炼出来的热点核心可以相结合。比如前一段时间不断出现Uber打车出现安全问题的热点,神州专车就很好的抓住这一点,去传播自己安全属性。

4、确定好这次追热点的目的与目标

在想创意呈现之前,要确定好自己的目的与目标,是为了提高知名度呢,还是希望通过追热点来销售产品。目的不同,产生的方向和方案也是不一样的。切记,别为了追热点而追热点。

5、着手创意的呈现方式

当上面的一切都想法了,认为都满足要求了,那么就可以开始着手构思有创意的呈现方式了。

五、要成功追热点的品牌,需具备以下三种条件之一

别以为做好了上面所说的一切就认为大功告成,然后坐等流量和收入。

时至今日,越来越多的品牌也学会追热点,随便一个热点出来,去微博、去朋友圈里就能看到各种企业的“热点海报”。可是大部分情况下,企业们都是在“自high”,他们想当然地认为,只要“借势”,就能获得大众的关注。但是,有个根本问题:谁把你追的“热点”推向你的目标用户面前?

要成功追上热点的品牌需具备以下三种条件之一:

1、拥有大量的粉丝

杜蕾斯有扎实的粉丝基础,所以它追的热点就很容易被引爆了。

但,如果只有零星的100多个粉丝,要想引爆,的确是比较困难的。你辛辛苦苦追的热点,到底有多少人看到呢?这种品牌,我建议还是踏踏实实做好自己份内事,以后再考虑追热点。

2、投入推广费用,将你追的“热点”推送到用户眼前

没有大量的群众基础怎么办?拿钱砸呗。通过投入第三方推广,将你的“热点”创意推送到用户那里。

3、追热点追得真的很有意思

这个情况真是“难得一遇”了。需要考验营销和运营人员的真正的创意功利了。

六、小结

总之,追热点尽量少借“突然热点”,多借“预料热点”;重点借几个热点;并投入相匹配的资源去推广。

 

作者:邓棱尧,微信公众号:一席尧言 (currydeng)别理我,我只想做一个安静的美男子。

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