当没有预算时,如何拉来第一批种子用户?不妨试试这三种方法

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今天我们就来说说没有“预算”,如何拉来第一批用户?这个没有预算,并不是完全没有预算,而是说这个没有预算不建议拿钱去砸渠道。而是主要来自免费渠道的核心用户,是一个策略性的方法论。

运营最大的价值就是实现产品的从1到100,而从1到100也是许许多多的运营人每天都在苦恼的事情,也是大家辛辛苦苦付费学习各种运营课程、天天加好多大咖大v去咨询的一大目的。这个种子用户到底怎么来吗?为什么我看到有些产品轻轻松松就能拉来10万、100万个用户的?

今天我们就来说说没有“预算”,如何拉来第一批用户?这个没有预算,并不是完全没有预算,而是说这个没有预算不建议拿钱去砸渠道。而是主要来自免费渠道的核心用户,是一个策略性的方法论。

我是比较提倡在产品早期的时候,能不要用大批钱砸市场渠道就尽量不要砸,不是说你付不起这个钱,而是说这个钱砸进去等于把你的产品尽快送上黄泉路。我们都知道,现在付费的渠道主要有应用市场排名、刷榜、积分墙、微博粉丝通、腾讯广点通等,这些渠道只要你有钱,就一定会给你带来第一批用户,是不是种子用户就不知道了。所以,你砸那么多钱等于是浪费钱,你需要的通过小范围测试获得第一批用户,而这批用户用来干嘛?

主要有以下作用:

产品初期各方面都不够完善,转化率、活跃度都是比较低的情况下,这时候就要有核心用户陪你走下去,并且愿意使用并提出有建设性的意见,把这个产品越做越好,就是用户呈指数级增长(图1),而不是火一把就死的那种,用户增长线突然升至最顶点,然后直线往下掉(图2)。

图1

图2

为了能够保证前期用户能够帮你完成一些产品功能的迭代以及培育自己产品的忠实拥趸,你的免费渠道也是很重要。产品冷启动的经典案例不少,现在很多人同样也拿来模仿,为什么就不行呢?我觉得跟很多因素有关,比如产品类型、环境、产品质量等等因素都不无关系。因此找准你的渠道来重点突破或许好过拿起机关枪就乱扫。比如知乎的邀请大咖进驻社区贡献内容,放在今天为啥就不行了呢?比如百度派,百度派是百度在内容布局上的一个棋子,但是从去年开始到现在,除了刚开始借助百度的名气有过那么一些媒体报道,但是现在都好像消失了一样。为什么呢?同样的产品同样的方法。很简单,这跟产品给用户的先后认知有关,第一个吃螃蟹的人往往都会被人记住,比如我国第一个上天的人——杨利伟;古代很多开国皇帝都是如此。所以说知乎就是在问答社区占领了一个认知,而后面进来这个领域往往都不会被人记住,如果进来,也只会被说模仿抄袭。

同样的,我们在进行产品推广的时候,需要进行推广方法的创新,而不是直接把其他产品的推广方法拿来直接用,这样失败的几率会很大。

一、善于抓住目标需求,然后提供答案

一个产品的诞生,肯定是有它的需求价值,否则,即使UI做得多炫,多好看,也不会存在太久。所以在你推广这个产品的时候,就要想到这个产品的价值在哪里?有人看到这里,这不是废话吗?

这不是废话,这是重点强调,因为我看过很多产品运营人在推广自己的产品时,是为了推广而推广,拼命在做推广方案,然后你会看到这些推广都是为了做而做,里面的推广途径都是Ctrl c、Ctrl v的,然后机械地按照ppt的方案开始做自己的产品推广,先去论坛发帖灌水,然后去知乎回答个软文贴诸如此类的机械操作。

所以并没有过多去想这个产品到底是解决用户的啥问题,用户会在什么场景下需要用到你。因为只有抓住用户的使用场景,你才有可能针对性挖掘用户当下所存在的问题。

王兴和他的校内网就是如此。在早期进行校内网推广的时候,王兴和他的创始团队就是进入校园从地推开始。

问题:比如他们想到第一个点子是关于学校里面有一个学生节,而且这个学生节是电子系搞的一个活动,据说这是一个上千人的大系,但是礼堂只能容纳几百人,所以学生节总是一票难求,通常一个寝室里6个人只能分得2张票。

答案:当时王兴和他的校内网创始团队联系到电子系的学生会,给他们做赞助,当时用了1000元就换来了100张门票。然后拿着这些门票在校内网上做抽奖。每个学生都可以进行抽奖获得这些门票,但是得有要求,就是要进行校内网的注册,而且所有注册的学生都要上传自己的真实头像,还要填写自己的邮箱、姓名、专业。就这样,他们得到了第一批800个种子用户。

问题:第二个点子就是关于学生放寒假了,但是当时的交通并不发达,所以很多放寒假的学生需要半夜去火车站熬夜苦等到凌晨三四点上火车。

答案:于是校内网就发起一个活动,学生们填自己的真实信息,学校、名字、专业,以及要乘坐的火车是哪一个火车站哪一列的。只要能在同一个地点同一个时间凑齐50个人,校内网就免费发一辆车送大家去火车站。学生们为了能坐大巴去火车站,主动帮校内网宣传四处拉人注册网站。

一辆大巴一天的租金是500元,校内网一共花了1.4万拉来了8000名新用户。而且这个大巴送你去车站的活动仅在清华、北大、人大这三所学校进行,所以早期的注册用户都是这些学校的学生。有了名校的光环,之后其它学校的学生也不断去这个网站上注册。

王兴的校内网本身就是一个提供交友、发布资讯的一个平台,就是解决学生们在校园内信息不对称以及社交的需求,而王兴和他的团队善于挖掘学生现在的问题,将现在的需求在校内网进行整合,汇集成学生需要的答案,所以他们获得了成功。

还有李天放和他的课程格子,刚开始李天放从硅谷回来之后,就做了一个日常日历的项目,但是他很快发现这个日历的需求不如活动日历来得快,因为很多大学生都在用活动日历,于是他们快速掉转方向,花了一周的时间就做了一个简单的课程表,让学生可以把他们的演讲和社团活动放上去。刚开始这仅仅是一个side project,结果这个产品的用户增长超过他们的预期,远远超过了他们日历那个主产品。他们意识到这可能是更垂直的更大的一个需求,于是把更多精力放这上面。

所以,我们进行产品推广的时候,一定得先要弄清楚产品在当下环境下是解决什么问题的,而不是为了做推广而推广,校内网和课程格子就是紧紧抓住了大学生各自的问题,然后结合自己的产品,而提出一个又利于推广自己的产品又能够使用户得利的方案。

二、邀请大咖进行内测,你得看自己的产品是否满足大咖的所需

知乎的定向邀请,进行内测,使知乎现在成为国内问答社区产品的领头羊,模仿知乎的后来者数不胜数,但是成功的产品却少之又少。为什么会这样呢?

我们在文章开头说到,像百度的百度派也是模仿知乎的定向邀请一些在某个垂直圈子里面有一定影响力(自带粉丝)的大中小咖进行内测,但是好像很多大中小咖都不买账,很多人会说,因为前面已经有知乎了,而且现在知乎的流量又比你百度派还大,凭什么会来你的社区呢?我觉得这是一个因素。

但是我觉得还有其他因素,但不是唯一因素,你看哈!后来进入进入知乎的大牛,因为是后来者,难免会在流量上不及很早就开始混知乎的大咖,而如今百度派能够给你提供这样一个机会,让你成为百度派的大咖,甚至把更多的流量都向你倾斜,但是你也好像不太感冒。

所以流量并不是唯一的因素,我觉得跟产品的属性以及这个产品所能够带给你的一种社交货币属性。知乎能够给大咖提供社交货币属性,能够给你带来身份的象征,但是百度派即使你有百度这个大流量加持,但是并不能让我很好地炫耀自己。但是知乎能够给到,只要自己花多点时间到里面,就一定能够满足自己的虚荣心。

所以我觉得一款产品进行推广的时候,先要审视自己的产品属性以及能够给用户提供什么核心的价值,我觉得这个核心的价值有三点:

  • 一个是流量
  • 第二个是金钱
  • 第三个是高逼格(社交货币)

1、流量

我们先来说流量,流量是很多大咖所看重的,比如去年很火的内容创业,今日头条和腾讯的自媒体平台头条号和企鹅号都有较大的流量,于是很多内容创作者就专注这两个平台后来百家号出来后,大家觉得百度的pc端流量很大,所以大家也开始涌入百家号,所以哪里有流量就去哪里,这是内容创作者不变的真理。

说到这里,很多人可能会说,如果是自己有大把流量,那还要进行什么产品冷启动啊,这不是我们这些屌丝级别的玩法啊!

嗯,你说对了,这个不是一穷二白的产品要玩的,这是给大流量的平台玩的,比如BAT,今日头条、微博等等,因为这些大流量平台在自己内部也是有很多创业项目的,在产品刚出来的时候,也是要进行产品冷启动的,所以这就可以借助自己干爹的大流量给自己导流了。比如当年的微信,还有360的系列产品都是利用原有的大流量产品给自己的小产品引流。包括现在的今日头条。

今日头条在未来会向着社交化发展,可能要做一个集问答、社交、资讯的一个超级平台。于是我们可以看到现在很多名人大咖都开始入驻今日头条,我们在刷今日头条的资讯的时候,就会看到你喜欢的和你不喜欢的明星都在上面。这些明星图的是什么,当然是今日头条的流量了,有人说,微博也可以啊,是的,微博当然可以,但是给的流量倾斜以及这么大的流量平台,有哪个名人会嫌自己的曝光度太多呢?所以,现在今日头条俨然已经成为一个微博版的今日头条了。而现在微博内部也将头条是为3-5年最有利的一个竞争对手。

2、金钱

说完流量,我们来说说金钱,金钱是很多产品冷启动都会用到的一个手段,就比如当年的微博。微博在进行产品冷启动的时候,也是用了邀请明星大咖入驻微博,但是免费始终都是免费的吗?你当年的微博还不是那么火,凭什么要入驻你的平台呢?于是,微博除了免费邀请明星,队一些名气比较大,但又不肯入驻的,就动用了利用重金邀请了。谁会拒绝别人给你钱的诱惑呢?这是直接给钱,当然了,在现在直接给钱好像也留不住用户,除非你的产品确实很出色,很创新,要不然不能直接给钱。就是间接给钱法。如何间接给钱呢?

在这个内容创业时代,谁都想通过写文字赚钱,于是就有些平台通过开付费专栏或者付费问答,付费直播的方式邀请了一大批名人进来。比如得到、喜马拉雅、分答等等,这些平台没什么特长,就是我能够给你的就只有我的用户,而我的用户觉得你的内容不错,他们自然会给你钱,这就是间接给钱法,这比直接给钱给你,来的更加持久更加多。

3、高逼格(社交货币)

第三个我们来说高逼格,也就是这个产品给到我们的用户的谈资——社交货币。如果你觉得你的产品够高逼格,而且还能满足人们的虚荣心,你就可以去邀请大咖了。比如当年的知乎——专业高质量的精英问答社区;还有一些很酷的产品,比如一些设计类APP、或者一些提供高档商务资讯的APP,我觉得这些产品来进行产品冷启动的时候,可以大胆地去用邀请名人内测的方法,要不然的话就不要用这一招。

因此,在模仿知乎的邀请名人进行内测时,想要看看自己的产品是否满足了上述三个特点:流量(大平台之间互相导流)、间接给钱以及高逼格。因为这一招并不适合任何产品。

三、借助活动,为用户提供有价值的信息

这个活动可能需要花费预算,但是好像又有点四两拨千斤的感觉,因为这个活动并不是你亲自举办或者来承担所有费用。

我们先来说说第一个例子,

作为当今的一大互联网媒体平台,Twitter从一开始就认识到了媒体能极大的推动它的发展。当一个公司还在早期的时候,任何一次媒体曝光就是一个成长的重要时机。Twitter最早参与的一次活动是每年都在德州奥斯丁举行的SXSW大会。联合创始人Evan Williams也是极客,参加过展会,直到等待进入会场之前大家都会百无聊赖地在走廊里等着。所以他为这个大会特别做了一些功能,使得参加会议的人都可以上网在Twitter上关注一些”Twitter大使”,得到关于大会的新闻和信息。他们直接从会务组租来了一个超大的等离子屏幕,把这些屏幕放在大会的走廊里,直播所有参会人在现场发出的帖子。后来会场的屏幕也不够用了,他们自己拉来了电视,完成了现场直播。在大会上演讲的人也一再提到这个网站,很多来参加会议的知名科技博客的也在网上宣传它。这一次大会,Twitter获得了很大媒体曝光。进而开始慢慢进入人们的视野。

我还要举另外一个例子就是运营直升机,我已经不止一次举这个例子了。我也没拿运营直升机的得广告费,但是他要给我的话我也不介意,哈哈。在去年12月底,有一场峰会在运营圈子是比较火的,那就是兑吧举办的NOMS全国运营峰会。这场峰会主要是围绕运营行业最前沿的实践、思考和判断,畅谈互联网下半场运营的新机遇和挑战。

说到兑吧,可能做积分商城的同学就不会对他陌生,他是帮助App开发者提升运营效率的第三方服务平台  ,主要的功能有积分商城管理工具、活动配置工具 。

他们这场峰会上,邀请的都是运营领域的名人大咖,这些名人本身就具备传播效应,对本次运营峰会的传播也起了一个推波助澜的作用,最重要的是这次峰会是运营人的首次专属大会,在此之前,市场的认知上对一片空白的,但是经过这次大会,在往后运营人的认知就会出现运营直升机就是聚拢运营人的平台,这次运营直升机的冷启动通过这次线下活动,好好地在运营圈刷了把存在感。

我并没有罗列非常多的产品冷启动的方法,因为方法是死的,人是活的,在看到别人罗列的途径当中,首先要看到这个方法适不适合你,在这个产品身上,可能会产生意想不到的效果,但是用到自己的产品身上,可能就不灵了。

上面的三个大方法是可以随时变化的,主要还讲明了这些方法是可以用到什么产品身上,比较适合什么产品。当然了,现在的冷启动方法压根不会少,但是都是自家的方法,所以得要审视清楚产品定位再做决定。

还有一些通用方法,比如游说身边亲戚朋友成为产品首批使用者、还有在社交论坛发帖啊,搞百科类的品牌建设啊等等,这些是每个产品的都要做的,并不是创新性的策略,多想想自己你的目标用户都在想什么,根据他们的问题来设置你的答案吧!

#专栏作家#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理专栏作家。运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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评论( 3

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  1. 懂销售的运营

    其实就是,没有钱去推广,就用资源置换的方法去推。3年前看过一位大咖写过uber的具体推广方法,也是没有钱,就用资源置换的方法。

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  2. 运营或推广,不是为了推广而推广,一定是围绕产品本身做相关推广

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  3. 自由职业者

    很有启发,觉得例子很有参考价值

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