当我们说起“参与感”的时候,我们到底在说什么?

专为互联网人打造的365天成长计划,500门视频课程随便看,构建你的产品、运营知识体系。查看详情

​一个很奇怪的现象:当一种颠覆性的理论被提出时,无数人会将其奉为经典,并加以模仿。而从不思考理论本身的适用条件和特殊规律。

前几年,伴随着小米的成功,有一本书一度被奉为互联网思维的代表,没错,就是《参与感》。

书中提出的“参与感三三法则”,让无数互联网从业者对其加以模仿。

以至于大多数人在设计新的互联网营销玩法时,都会念叨上两句“应该开放参与节点”、“要少投广告,做口碑营销”。

然而,当我们提到“参与感”的时候,我们是否真的了解参与感呢?

回忆一下你最近一次跟团旅游的场景,导游让你到了某个目的地之后进行购物,比起没有这项行为,单纯让你去一下景点来说,也是提升了参与感(开放了一个景点的参与节点),但你为什么会很不爽呢?

而这就是nick想说的:参与感,到底是什么?

nick认为,参与感指的是:在商品或者服务的生产或者传递的过程中,顾客必须要提供相应的活动或者资源(包括心理、时间、情感、行为等等付出),才能顺利享受服务的感受。

这个概念的关键在于:参与感本身意味着顾客从单纯的享受者变成了生产者。

为什么参与感是重要的?

nick认为,参与感之所以越发的重要,主要有两点原因:

(1)参与感可以提升用户的感知控制

心理学家做过这样一个实验:让被试者通过掷骰子来获取相应的奖励,骰子点数越高奖励价值越高。

而掷骰子的方案有两种:

  1. 付出2美元的成本,可以自己掷骰子
  2. 不用支付任何成本,别人帮忙掷骰子

心理学家在不同的群体中都做了类似的实验,结果却惊人的相似:几乎有80%以上的人选择了A方案,愿意支付2美元自己掷骰子,即使两种方案的概率完全一样。

无数类似的实验结果证明:给予用户相应的控制感,会在一定程度上增加他们的满意度。

而提供参与感,赋予消费者改变的权利,让消费者从单纯的享受者变成生产者,从本质上等于提升了顾客的控制感。

(2)竞争的同质化,让心理价值变得越发重

随着市场激烈的竞争,品牌或产品之间的同质化越发的严重。

所以当产品所能提供的功能性价值很难再差异化竞争对手的时候,心理性价值就显得格外重要。

而设计更具参与感的商业模式,可以在品牌和消费者之间建立更多的情感连接,提供给消费者更多的心理性价值。

然而,参与感固然重要,但是在设计“参与感”之前,我们必须要思考:

参与感存在哪些适用条件和规律?

nick认为,主要有以下三点:

(1)注意目标的一致性:通过做消费者本身就想做的事情提升控制感

文章前面已经指出,参与感之所以能够提升顾客满意度。是因为在参与创造某件产品,获得某项服务的过程中,加强了顾客的感知控制。

比如说理发的时候,理发师问你“你想怎么剪头?”,你告诉他“稍微修一下”,其实也是参与,这个过程增加了你的感知控制,所以你会满意。(如果不问你想怎么剪,上来就动刀子,你是不是很慌?)

所以说参与感要做的,是让顾客做一件自己过去本身想做,但可能做不了的事情,增加他的控制感。

应该开放参与节点,而不是控制参与节点。同时你开放的参与方式,必须是用户自己的选择。

比如开头我提到的例子:为什么让你去旅游目的地购物从而提升参与感的方式你很不满意?

其实是因为这种方式剥夺了你的控制感(你本来是看风景的,怎么稀里糊涂被带进店了?),这种参与不是你本来就想要的。

但是如果我们换一种情景呢?如果是前阵子很火的购物游呢?

你本来就想去香港或者日韩买东西,到了一个城市以后,导游给你介绍了几个购物景点,让你敞开了买。

这也是开放参与节点,这种情况下你却会很满意。

因为购物游这个目标下,到了目的地去推荐的店里买东西,实际上是增强你达成目标的控制感。

同样,如果说小米当年提升参与感的方式,不是放出来几张海报让用户自发设计,而是要求“所有人必须在早上起来的时候背诵雷军语录才能吃饭”,这也是一种参与节点,那还会有人想要参与吗?我想不会。

(2)通过设计明确的规则提供参与感,而不是放弃规则

“既然是提升参与感,那就多鼓励用户自发地组织、设计、交流,我们就不要控制了“,

这是大多数人提及参与感时所想到的思路。

于是,很多人在运营社群的时候,并没有明确社群的规则、仪式、目标,而”我们只想多提供给用户一些参与感“,则成了他们解释这种做法的完美的理由。

nick认为,这种想法的根本原因在于:没有理解规则存在的意义。

规则的存在,并不是为了控制,而是为了聚集资源实现同一个目标。

然而,如果让用户自发的设计规则,往往由于存在目标的不一致,降低效率。

比如,nick之前在运营学习社群的时候,会首先带领用户明确社群中应该遵守的规则,是小组讨论制,还是班级制,每次讨论的主题以及所涉及的思维方式,都会事先明确,只有这样,才能够基于规则的设定,发挥每一个用户的最大价值。

如果,nick完全将规则让用户去设计,那么每个用户可能会从自身角度出发而不是整体的目标出发。

同样,没有人会在成立一家公司之后,对员工说:好了,人都到齐了,你们都开始工作吧,年底我再来检查业绩。

因为我们都知道:公司也是需要设计规则的,要有管理制度、工作内容、有产品、部门等等。

而如此显而易见的道理,却在我们设计参与感的活动时,经常被忽略。

(3)通过提供独特性的体验,提供参与感

究竟为什么消费者想要进行参与,除了控制感,学者研究发现:其中一个重要动机是——为了获得独特性的体验,感觉自己在创造某一件独一无二的东西。

消费者过去买到的,是固定的、标准化的东西,感觉自己是纯粹在使用一样东西,我的和你的一样。但是参与本身有个好处,它可以让人diy——相当于是自己在创造某件东西。

比如说Nike的diy球鞋:你可以亲自到nike官网,选择特殊的球鞋科技(比如要不要碳板、鞋面用什么材质),球鞋用什么配色,甚至可以在上面写上自己的名字。

这个过程中你会很有参与感,感觉很爽。这个过程爽在哪?爽在你进行了独一无二的创造,生产出了一份属于你自己的东西——这是一种独特性的体验。

比如之前的小米diy路由器:小米把路由器的主要配件放在盒子中,和工具一起快递给用户,让用户自己动手组装,因为这让人感觉自己是为了组装起来一件很酷,很独特的东西。

但如果说你让用户做出的参与行为,并不独特,而是很大众化的事情,并没有让他们觉得“我做这件事,显得我在创造一些独特的体验”,那用户为什么要参与呢?

nick曾经见过的,有一家叫做美丽加的平台,让用户书写情话,拍照发朋友圈抽奖;再比如说榴莲旅行曾经做过这样的活动:转发公众号文章,说出自己失望的旅行经历参与抽奖。

但是这种效果并不好。

为什么呢?显然的原因是因为这种行为并不能带来独特性的体验,转发抽奖是一件用户习以为常的事情。

所以,在设计参与感的活动时,我们要思考:活动本身是否给用户提供了独特性的体验?

结语

本篇文章,分为三个部分:

  1. 什么是参与感?
  2. 为什么参与感是重要的?
  3. 参与感存在哪些适用条件和范围?

其中,nick在第三点“参与感存在哪些适用条件和范围?”中,仅仅解读了三种较为重要且常见的条件,后期的文章中,nick会进一步补充。也欢迎有想法的小伙伴留言交流。

 

作者:nick,公众号:nick说

本文由 @nick 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
3人打赏

评论( 2

写下你的想法
  1. 阿里交互设计师,逗比一枚。

    文章还不错。

    但是每次看到Nick认为这样的…感觉怪怪的。

    回复
    1. 同感

推荐阅读