活动运营案例分享:好的活动是让不刷朋友圈的人也想参与

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好的活动是让不刷朋友圈的人也想参与。

相信大家已经阅读过无数的活动运营案例分享了,基本上活动的套路大致都这个流程:

  • 明确活动价值/目的:拉新、促活、品牌宣传
  • 确定活动类型:补贴、话题、有奖、游戏……(大神的话就是挖掘马斯洛需求层次)
  • 切入需求:需求场景(如打车用滴滴)、热点事件(如闺蜜门)、逐利心理(如使用优惠券)
  • 活动策划步骤:目的出发-确定目的和时间-活动形式(有趣、简单、突出用户收益)-活动进度-推广宣传-风控/备选方案-上线前预热-上线后关注进度(优化流程、收集数据/用户反馈)
  • 结果公布/复盘

基本上活动的大致流程就这么多,为了让自己的活动做出来不至于自嗨(很多活动从目的就没从用户角度考量,完全自嗨,活动成型后效果可能只有运营人员自己知道~),决定实操。

当然写下这篇内容时活动已经过去很久了,所以我就按照自己的套路先说活动的结果:基本上可忽略不计的成本带来了1万左右的精准注册量,活动后最大的好处是在目标用户圈子中起到很好的品牌宣传作用。

当然这对大公司都是小打小闹的事,不过这次活动的不同就在于目标人群不是互联网重度用户,或者说吸引了很多非互联网用户使用互联网产品(目标人群还不知道你的产品通过活动了解并使用了你的产品)。

一.背景:

  1. 公司创立2年多,用户占比多为40+岁的肿瘤患者/家属且用户量达百万。用户线下热衷参与病友俱乐部,学习治疗康复经验。
  2. 公司希望尝试线下俱乐部活动1.为未来线下商业变现做尝试2.线下交流更易使用户间感情增加,进而对平台产生粘性以及好感度。

注:由于企业性质与抗癌俱乐部性质不同,考虑用户接受度、平台用户分布选取单一癌种用户进行此次线下活动,测试用户接受度。

二.活动简介:

根据平台用户分布、活跃情况选择“胃癌”用户作为线下病友分享会主体用户。邀请专家、用户kol(康复多年病友)为用户从医生、患者/家属角度进行分享交流。

三.活动策划:

1.本人职责:

本人负责社区/群以及自媒体运营(多个千人群、万人用户社区、万人粉丝自媒体),主要面向用户,所以成为此项目负责人。

2.切入需求:

分析用户心理,平台用户由于多数为非移动互联网重度用户,年龄偏大且地域二三线占比大,但有强烈的交流欲望,线下多会参与病友社团组织分享交流经验。

3.验证需求:

为证明所提需求并非臆想,在平台社区、社群中分别做调查问卷。有意向参与占多数,但考虑地理位置、用户实际状况等原因综合决定试水尝试举办中小型线下交流活动。

4.配合部门:

市场部(寻求场地、赞助)、医疗部(寻求医生资源)、UI(设计活动图)、技术(某些功能开发)

5.确定主题/场地:

线下胃肠道肿瘤病友联盟活动(主要分享医生、病人治疗/护理经验)

根据场地原因确定活动参与人数120,确定到场用户奖品赞助。

6.推广/参与形式:

通过平台社区、社群、兴趣部落、自媒体渠道推广宣传./报名方式主要通过填写问卷。

7.制定活动流程:

前期造势说明活动、中期宣传推广活动、后期确定活动、最终实施计划、复盘总结

8.活动流程人员分工图表制作:

确定具体人员工作项目,活动当天流程过场等。

四.活动实操

1.前期宣传

制定宣传方案确定文案,保障宣传效果,形成口碑传播。

从需求点入手,首先将消息通告同步发到我所负责的三大板块社群、自媒体、兴趣部落中,告知未来我们将会做这项活动,但具体活动时间等细节问题保留悬念,形成用户讨论,预热。

2.中期项目推进

确定将活动报名方式做成h5等利于用户传播内容,制定其他方案可供不同场景选择使用。

项目推进过程中一定要利用已有或者潜在的意见领袖发声,由于前期活动调研确定用户有这方面的需求,所以意见领袖推广在现有用户基础上也寻求潜在用户中kol共同发声,寻求活动平衡点,用他们的宣传可达到事半功倍的效果。

通过此次活动“公益”属性背书,我们联系很多社群群主,在他们社群中提供宣传入口,扩大活动影响范围。

3.后续跟进

反复确定到场用户,获得参与用户基本资料,通知具体流程、活动时间等细节。

4.观察各个时期的数据变化

理想状态报名数据随着活动的推进应该逐渐增加的过程,如若数据在减少应考虑用户各项数据。

5.活动前最后准备:

  • 确定人数并再次通知到场时间、地址等细节
  • 确定主讲嘉宾到场顺序、嘉宾PPT、互动方式等细节
  • 确定场地信号、网络等是否支持当天所需环境,并进行场地布置
  • 确定赞助商参与的形式并与用户互动的方式
  • 人员分工,必要时主要负责人进行现场彩排
  • 确定活动后信息的二次传播、渠道分发
  • 备选方案的合理性,考虑各类突发情况所需应对

五.活动进行中的注意

  • 用户入场引导,签到处、场地、入场座位等细节,如位置很偏能否在地铁口等位置做指引。
  • 现场秩序的维护,现在是否设立聚会病友群,实时发布消息通告。
  • 突发事件主持人的临场反应处理、现在活跃、工作人员的拍照、摄影、直播环节
  • 现场互动、立场顺序、活动散场后的场地整理等问题

六.活动进行中的场外互动

  • 直播预告,提前告知活动是否有直播,考虑未能到场的用户口碑传播,扩大品牌宣传力度。
  • 活动稿件整理,内容是否第一时间整理出来,考虑合作方等何时发新闻稿件等

七.活动后的复盘

活动亮点(数据方面需技术支持如设计埋点,某个阶段前后数据对比):

  • 活动到场参与人数140人,参与用户远超预估因为有临时备案,会场临时增加位置。
  • 活动直播观看人数3000人+,作为首次线下胃癌病友活动聚会,直播在未做推广的情况下分享到各大社群,做到用户最精准化,品牌推广最大化。
  • 活动期间平台社区胃癌用户活跃度提升50%,活动后新增胃癌用户1w+,社群用户新增1K+。
  • 活动期间吸引kol用户30人以上,通过kol传播与多个主流社群建立联系。
  • 活动过程中赞助商品牌通过自媒体等宣传渠道品牌精准曝光,商城商品购买量高于平均水平30%。
  • 参与用户通过现场互动产生内容转发朋友圈等进行二次有效传播,扩大影响。活动后续在平台以此为话题进而继续讨论形成后续的口碑导流传播。

活动不足

  • 人数问题,由于场地原因容纳100人左右刚好,但由于现场临时用户导致后来者出现站着等不良体验,由于本身是患者所以又需要临时增加矿泉水、椅子等设备。
  • 流程问题,因为首次尝试,可能过程中会有考虑不周的地方如签到入场方式仅凭借姓名电话需人工查看,可考虑凭借短信、二维码等方式快速入场。
  • 引导注册,有些用户通过病友宣传等渠道得知此消息参与,但未使用产品,现场无微信公众号二维码,仅有下载易拉宝,导致很多用户现场无法第一时间下载产品也没办法后续跟进。
  • 有些细节问题还是可以完善做到更好。

运营成本

活动成本主要邀请专家和场地的预算,场地方面市场协商由医院免费提供,因为有活动赞助,可以解决参与用户奖品以及饮用水等需求。此次为首次公开活动,所以在渠道推广上也是官方的各类自媒体账号宣传和社群的宣传,主要依靠口碑传播,总体来看收益远大于成本,赢得品牌宣传以及用户的获得。

实操后自己也有一个想法关于活动运营:

  1. 前期构思:确定主题、目的
  2. 确定计划:写出活动流程、文案内容
  3. 实施计划:按照流程实施计划,推广宣传
  4. 复盘总结:总结活动,整理好的吸收,不足下次改进

活动策划难点

  1. 创意,任何一个好的计划都有前期的创意
  2. 执行,好的创意执行下去才是真理
  3. 渠道,好的活动找到目标受众,好的渠道推广
  4. 传播,好玩的东西都有自传播,所以一个活动策划的如何看他传播力,如果你身边不是互联网的朋友也在玩那就火了。

活动策划=好的创意+活动流程+文案+强执行力+推广渠道+目标人群+二次传播

 

作者:马丘。

本文由 @马丘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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