老品牌的年轻化:“维维”系列产品,凭什么赢得年轻用户?

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老品牌的年轻化不是仅仅设计一个新的形象,做个卡通人物就年轻了,也不是用几个热词就能够让用户买账,核心在于品牌与用户的价值观要一致。本文作者将分析维维进军植物蛋白饮料这个案例,探讨其凭什么赢得年轻用户。

2017“两会”期间,政府用“从量变到质变”表达了对未来中国经济的信心,而众多国内外媒体、分析机构也纷纷看好中国经济走出“L”型的拐角。为何看好?

在中国,伴随移动化、电商化、大数据化的快速推动,越来越多企业实现自我超越,完成蜕变。其中,最具代表性的快消品行业,这种变化尤为明显。一面是加速“触电”新模式、新生态,抢占新兴消费市场;另一面是针对以年轻人为主的消费升级感知群体,将产品、服务、营销以及互动做到极致。

维维豆奶,曾经以一己之力开创中国豆奶市场的“教父级”企业,如今,俨然正成为快消品领域成功升级、蜕变的“样板级”企业。

3月20日,维维在成都春季糖酒会上正式宣布“进军植物蛋白饮料”市场,很多媒体用“回归”、“二次创业”、 “王者归来”等关键词来形容维维这次的变化。除了在产品和服务的突破之外,这一次,维维针对消费升级大背景下的主流年轻群体做了很多“功课”。  

数据来源:北京大学市场与媒介研究中心

一、沟通语言年轻化

相比于传统标准、刻板式的产品文案,维维推出的“逗”系列罐装饮料借用时下流行“逗Bee、魔逗、戳笑点”等新鲜热词作为瓶身文案,一方面更为贴合年轻群体的情感喜好,另一方面也将维维全新快乐、健康的文化理念传递出来。

维维的“逗”系列饮料以“逗是要开心”为核心宣传语,并创新延展出“逗是要黄金、逗是要宠你、逗是要撩你……”等趣味主题文案。在官方微博、微信上,“维小逗”、“维维豆逗乐”化身搞笑的段子手,牢牢把握年轻人群的语言风格,并借助热点、爆点、敏感点,将维维植物蛋白饮料的逗式语言传递出去。

二、产品包装年轻化

从童年、青年再到中年,维维豆奶曾陪伴了几代人的成长。作为维维家族的新成员,“逗”系列产品可谓彻底颠覆维维带给大家的传统印象:卡通形象组成的包装主页面、简单却不失单调的颜色搭配、足够特立独行的个性化表情……在敏锐捕捉年轻人群喜好的同时,一个个搞怪的形象简直“突破了二次元”。

三、渠道年轻化

年轻化的产品,需要更接近年轻人群的渠道。为了让新产品能够更贴近用户真实消费场景,维维一改传统铺货模式,将触角延伸到学校、电影院线、面包房、网吧等契合主流年轻人群的地方。

不仅如此,为了满足线上购物人群的消费习惯,维维植物蛋白饮料携手餐饮、商超、电商(一号店、京东、天猫)等主流渠道和平台,实现消费场景的全覆盖。

四、营销年轻化

近年来,伴随信息获取渠道的“大爆发”,新一代年轻消费群体变得越来越理性,对于众多企业、品牌而言,营销已经成为他们影响消费者选择的重要手段。

自从2017年开始,维维植物蛋白饮料主动一改主打线下营销的“老套路”,开始尝试线上线下整合营销、跨界互动等“新玩法”——1月的“一键维维” ,即将开启的4月“逗是要黄金”、6月开始筹备的“边疆行”、8月“凤凰卫视环球小姐选美”……

这些活动不仅融入微博、微信等用户活跃度高的社交平台,更会将门户网站、垂直平台、自媒体平台全部囊括其中,再加上时下正火的红人直播、线上活动等趣味模式,可以说完成对主流年轻人群的全覆盖。

伴随中国经济步入消费升级时代, 90后甚至00后快速成为饮料的主流消费人群,对于整个植物蛋白饮料市场而言,谁抓住了这群人的“痛点”,谁就拥有了未来。

当然,对于维维这个新的入局者而言,同样面临者不小的挑战。

1、同业品牌的消费场景的“入口战”

此处所说的“入口”不是互联网常用的“流量入口”,而是抢占用户的嘴(口)!

用户在消费快消品时,在同一个消费场景、消费时间所选择的产品是有限的,所以“入口战”就成为饮品重要的争夺目标,谁能让自家的饮品进入到用户的口中,并且形成长时间的占领,这就成功了。

所以,火锅场景中孕育了“怕上火”的凉茶,运动场景中有功能饮料。维维植物蛋白饮料要抢占哪个场景?用户为什么首选维维“入口”呢?

从维维植物蛋白饮料推年轻化的形象,以及抢占校园市场看,针对年轻人的情感、趣味、关系等等进行了充足的准备,不过再解读产品、诠释理念、与用户持续沟通的过程中,要让年轻用户清楚的认知到自己在超市购买一个XX核桃乳和维维植物蛋白饮料产品时的快速决策理由,是因为你比另一个更有营养、天然、健康?还是因为你的品牌更有趣味,且产品一样有营养?这样的挑战,是接下来维维能否快速占领年轻用户的重中之重!

维维植物蛋白饮料同业品牌有哪些?

  1. 同业同品类:同属于饮料行业的植物蛋白饮料品类中的品牌,但是主打着不同原料的产品,比如露露杏仁露、六个核桃核桃乳、椰树牌椰汁等;
  2. 同业非同品类:同属饮料行业,但植物蛋白饮料的非同品类品牌,比如凉茶——王老吉、可乐——可口可乐、功能饮料——红牛;
  3. 同业同品类同原料:此类产品基本就是同样是用大豆开发的饮品,比如说豆浆,也同属于植物蛋白饮料的一种。比如豆豆厨豆浆等。

2、非同业品牌的消费场景的“时间战”

近几年越来越多企业开始意识到,真正要抢占的是用户消费时间。每个人每天的时间是固定的,在什么时间使用什么产品,做哪些事情,伴随着生活、工作、娱乐等场景产生了诸多的消费场景,比如“生活+消费”的外卖消费场景、“娱乐+消费”的电影院消费场景……

在非同业品牌中,快消品企业更要认识到自身的竞品已然不仅仅是那些做同类型的品牌了,就比如维维如果仅仅定义为竞品是那些做植物蛋白饮料的品牌,这样的消费市场还是太小了。主要原因是目前用户消费习惯和场景过于分散,有几个趋势成为挑战的根源:

  1. 用户消费习惯:比如说星巴克等众多咖啡品牌正在改变白领们的消费习惯,加上星享卡这样的客户关系管理、积分升级机制,当用户想要喝点什么的时候,下意识会选择这个品牌。
  2. 企业服务边界扩大:比如我们去麦当劳,其“麦咖啡”已经成为早餐、平时众多消费者选择的一个产品,还有一些线下消费场景中的各种跨界组合,比如服装与饮品店、书吧与饮品店的组合场景,再有类似盒马鲜生这样的新零售模式,更是深受消费者喜爱,零售商品+水吧、餐吧等让年轻人的消费习惯发生变化。

一方面是面临着同业与非同业消费场景“入口战”与“时间战”的挑战,另一方面在消费升级和经济增长中面对新生代的年轻消费群体也同样有着不小的机遇,能够表现消费者的自身价值体现,产品包装及传播的价值观是对年轻用户“我”的个性表达,产生社群效应,就会形成这个品牌就是“我的”、“我们的”!

维维植物蛋白饮料的年轻化策略是不错的尝试,但由于也是刚刚开始进入市场,有几点值得注意:

(1)产品缺少参与感

目前所选择的“逗”系列词语放在包装上,各种词语缺少参与感。怎么实现用户参与感?

  • 建议玩法1——社交平台征集互动:通过官方微博、微信,征集用户关于“逗”的词语、经历、故事,再做投票,期间通过大V、段子手互动,效果也会不错;
  • 建议玩法2——电商平台征集定制:电商渠道合作,比如通过主流的京东、天猫等平台,建立深度合作,设立征集定制的页面,邀请用户定制自己的一箱专属饮料,可以写很多有趣有逗比的词语,欢乐又卖了货;
  • 建议玩法3——大数据挖掘投票:通过数据挖掘,筛选一个阶段用户喜欢的关键词,并在自媒体上推出进行投票。

玩法借鉴:可口可乐昵称瓶、歌词瓶  

(2)放大品牌自媒体矩阵价值

作为面向年轻化的品牌,企业的自媒体矩阵不仅要建立,而且要有自己的风格特点,且不同平台之间相互呼应,目前维维对于这款植物蛋白饮料新品建立了官方微博“维维维小逗”、官方微信订阅号“维小逗”、服务号“维维豆逗乐”,由于目前还是建设运营初期,粉丝互动及增长上还有待提升,风格上最好确定统一调性,且形成成熟的品牌化栏目,这样便于多平台互动,形成营销转化。

在多平台互动上,“故宫淘宝”的玩法值得学习借鉴,其销售主阵地在淘宝网,其微博重点做用户互动,微信则是产品植入,整个风格就是一个萌贱有才华的段子手形象。  

(3)推动品牌IP化

目前谈IP化还为时尚早,对于维维植物蛋白饮料新品的卡通形象、人格化的信息传递目前刚刚开始,一个品牌IP形象对用户的强渗透,所带来的增值效益不可估量。如果要打造IP化形象与衍生品,那前期形象要足够的萌、足够的有趣,再有形象的命名也要深得用户心。从维维选择了“逗”字作为新品的文化核心,又推出了逗趣、幽默的“虚拟代言人”卡通形象,这IP化的“野心”是足够的,可以预见不久这个逗趣的“维小逗”会变成什么?公仔玩偶?动画片?大电影……

目前在国内干果界的三只松鼠正在IP化的路上,比如那三只可爱的松鼠一直在包装袋上,用于各种宣传,同时在其自媒体、电商客服以及线下场景等互动上,这也是主形象,线下开了店、还推出了动画片,这算是不错的探索。

老品牌的年轻化不是仅仅设计一个新的形象,做个卡通人物就年轻了,也不是用几个热词就能够让用户买账,核心在于品牌与用户的价值观要一致。

这种认可是需要品牌花时间与功夫经营的,一切产品皆媒体、一切渠道皆社群,在维维发布新品之后,以上是对传统快消品企业年轻化的思考,更是对品牌与年轻用户沟通的建议,快消品的消费数据与社交社交数据的打通,进而挖掘数据的更多价值,为企业在内容创造、品牌营销上给予支持。

可见的未来,遇见我爱的品牌!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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评论( 2

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  1. 自由职业者

    好长的名头😵

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  2. 有些人活着为了活着,有些人活着为了让别人更好的活着

    产品优势 营销策略 运营方式

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