APP运营:从CAC与LTV说起,谈谈产品这一门生意

专为互联网人打造的365天成长计划,500门视频课程随便看,构建你的产品、运营知识体系。查看详情

产品是什么?产品是一门生意。

一、产品是什么?

归根结底,产品是一门生意。不论多么复杂的产品,都可以拆解成一桩桩生意。

举个例子,咱们来看看知乎。

很多人觉得知乎和百度知道很像。实际上,百度知道是为了解决提问者的问题,并提升百度搜索的丰富度和满意度,其做的是搜索的生意。而知乎,做的是内容的生意。

在知乎,提问者是否满意并不重要。问题提出来之后,其他人可以随意修改。哪个答案好,也不取决于个人好恶。任何人都可以点赞,感谢和没有帮助,来改变展示权重。

知乎设计了大V推荐和官方推荐两种模式。打开知乎,你看到的是你所关注的大V的时间线,和菜头给谁点了赞,王琢又写家具答案了。这是根据你的(你爱的大V)的兴趣推荐的,同时知乎官方也会推荐。这就保证了你能看到自己感兴趣的,和一些新奇的玩意儿。

设计了收藏夹,你还能关注收藏夹;设计了当前最热,让你看到当前最火爆的话题。

而以上的这一切,都让优质的内容第一时间浮出水面,让内容的制造者获得比百度知道的积分高得多的奖励,这一切保证了知乎的内容产生。

聚集了大量优质内容的知乎,就可以从两个方向去变现:

  • 一是内容制造方,优质内容的付费获取,目前的尝试是值乎;
  • 二是内容消费方,本身就是非常优质的流量,可以通过广告变现。

目前知乎的广告还很克制,未来应该会在这一块有大动作,目测是基于兴趣的实时竞价广告。

图解知乎

二、产品和运营的关系

那么产品和运营,在做这一门生意的时候,扮演什么角色呢?产品,负责搭建起这门生意;运营,则是验证这门生意是不是行得通。注意,验证可以是先于产品的。

《精益创业》里提到过一个例子,一家公司想做一款办公软件,但不知道有没有击中用户痛点,运营就先做了一个假视频,介绍有这样一款应用,具有什么什么功能,放到网上之后吸引了大量的点击,很多网友留言问在哪儿可以下载到。于是,这家公司加班加点地抓紧开发,终于大获成功。

大到公司方向,小到产品的某个功能,运营都可以用低成本的手段,以活动或传播的形式帮产品探路。而产品成型后,运营则需要在合适的阶段,用合适的手法,引入合适的用户。

举个例子,笔者之前所在的一家在线教育公司,与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育,方式是用户注册App后在上面做题。

然而这个教育仅针对低龄学生(幼儿园到一二年级的孩子),导致App在短时间内涌入大量的很小的孩子和家长。而App主要功能是真人在线答疑,其实主要面对初高中生(小学的题家长一般能搞定)。所以这批用户对App目前的价值并不大,而且严重影响了社区交流的氛围。

更进一步的,这批用户很可能会影响运营和产品对自己生意模式的判断,将产品引向错误的方向。

三、如何理解一门生意?

1、LTV与CAC

先普及这两个概念:一个用户从注册到卸载,整个生命周期为你带来的全部利润(注意是利润不是收入),是LTV(Life Time Value);而获取一名用户的成本,是CAC(Customer Acquisition Cost)。可以说,LTV与CAC,是衡量一门生意的标尺。

生意分为两种:

(1)LTV>CAC

这类产品,一般有着非常明确的变现方式,这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了,越多越好。

(2) LTV<CAC

短期内无法盈利,一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性(人人皆自媒体),只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模,比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户,就一定可以实现自增长。所以此时的推广只有一个目的,就是更快的达到这个点。在这个时候,评判推广的最好标准,就是是不是有利于你更快的达到这个点,像刚才说的在线教育的case,就对这个点并没有什么帮助。

2、产品模式、市场环境和用户特点

对于一门生意,我们可以从产品模式、市场环境和用户特点三个方向去把握它。我们举一个LTV>CAC的case里,相对简单的一款产品:积分墙。

(1)产品模式:

积分墙的生意很简单。广告主(CP)需要下载量;生活中有很多人有零碎时间想赚点钱。但是广告主直接找人,比如论坛发帖:谁来下载我一个游戏,给你2块钱,一是操作成本太高,二是不具有可持续性。

于是就有了垂直积分墙,连接广告主和用户。积分墙作为执行方,承接CP的需求。之后通过任务列表的方式展现给用户。用户从上面领取任务,完成下载、注册、试玩等任务,然后拿到积分。积分可以兑换到支付宝或者微信里。

同时,大规模的下载行为,对安卓来说,主要的意义在于做数据(为了钱去下载你应用的人,后续留存都会非常差),对iOS则有着更深的意义。因为App Store的闭环生态,CP能做的事情不多。大规模下载可以改变应用在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名,可以通过积分墙影响榜单,让应用获得自然的下载。

(2)市场环境:

2014和2015年积分墙很火,原因主要是以下两点:

1)移动互联网突飞猛进,热钱多;

没融到钱的,要做数据融钱;融到了的,要做数据给市场,给竞争对手看。而积分墙,是最廉价的起量平台。

2)用户有好奇心。

那个时候的用户,自己就会去App Store总榜去看看,有什么自己没玩过的应用,下载看看好不好玩。在这种情况下,用户可用的资源,即任务,分为大型应用(BAT旗下)和小型应用两种。大型应用对量的需求持续的。小型应用则是偶发性的。

这样,一个用户进入的时候,可以在很短的时间内,完成几个、十几个大型应用的任务。之后则是偶尔能拿到小型任务。

(3)用户特点:

用户完成1个任务,大概花费5分钟,一般会得到1-2元奖励。这样,一个新用户可能在1-2个小时内,拿到10-30元奖励。之后,可能1、2天能拿到1元奖励。

平台对于用户的价值很简单,做任务赚钱。那么什么样的用户是垂直积分墙的目标用户呢?

  • 缺钱。缺钱的人才会拿1块钱当钱;
  • 无聊。有大量闲散时间的人才会花一个小时下载App赚10元钱。

两个维度交织在一起,就是我们的目标用户群:

1)他们应该是三线城市用户,或者1、2线里没钱的年轻人

原因:三线城市物价低,1元钱是钱;三线城市的工作一般较清闲,但缺乏娱乐方式,所以无聊时间较多。

2)垂直用户群包括:

  • 孕妇宝妈(女性,更热衷于省钱;行动不便,宝妈要照顾孩子,时间零碎且无聊)
  • 工厂工人(收入低;工作极其无聊,晚上也缺乏娱乐方式)
  • 三线城市学生(缺钱;无聊,除了打游戏没别的消遣)

上面三个用户群匹配度依次下降。

之后的用户调研和推广经验,证明我们对用户的定位是比较准确的。

好,在明确上面三个点之后,我们来推演一下这门生意。

假设获取一个积分墙用户的成本是8元。前面说过,垂直积分墙的任务,一般是由若干稳定的大型应用和不定期的小型应用构成的。用户注册第一天,就可以完成十个左右的大型应用的任务。

假设每个任务给平台贡献1元利润,此时LTV已经大于CAC了。之后可能偶尔做一个任务,贡献1元。在任务少到超过他的容忍限度时,他流失了。

很明显,积分墙满足第一类生意,变现途径异常清晰简洁。所以我们看到,2015年下半年,垂直积分墙经历了一个井喷式的增长,市场里多了很多玩家。但是从2016年Q2开始,积分墙走向萎缩。这个生意不太好做了。

因为市场环境在变化。

首先热钱少了,改试创业方向的都试的差不多了,连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现方案的产品,风投看都不想看了。所以你看,今年直播火了。

另外,用户的使用习惯有了很大改变。看看现在周围的人,一个月能更新俩App就不错了。包括App Store的关键字榜单,大家都觉得没有去年效果好了,不吸量!过去可能我搜旅游,看看有啥好App,“哎,有个途牛看着还行,下载下来看看。”现在,是我知道我要下途牛,然后我去了App Store。即使搜索结果第一个是去哪儿,第二个是携程,第三个才是途牛,难道我会去下去哪儿和携程么?

创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化

市场变化,导致预算多多的大型应用,一方面数量减少,一方面削减这方面的预算。而新的App本来就少了,预算使用也更加谨慎。这造成了什么呢?就是积分墙的用户上来,发现只有5个应用可以做,做完之后苦等三四天,才又领到一个任务;然后又苦等几天,再领一个。请问会有人为了三天赚1元钱,而留着你这个应用吗?没意思嘛。

这造成了两个现象:

  1. 新用户对平台的贡献大大减少;
  2. 用户的生命周期大大缩短,最终的结果,就是LTV的下降。

但市场本身的流量在变得昂贵,因为经历了井喷式增长,竞争者非常多,而渠道就那么几个,用户被洗来洗去,这就使得CAC不降反增。

最终导致CAC>LTV,这门生意自然也就很难做了。

所以,我们在运营和推广一款产品的时候,一定要对产品的运作模式、市场环境和用户特点有着非常清晰的认识,这三者相互依存,相互影响,共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。

以上,是做推广的前提。

 

作者:孙金龙,公众号:金龙聊运营

来源:http://www.chinaz.com/manage/2017/0325/678610.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@孙金龙

打赏也是一种认可
评论
有话不说憋着难受!