品牌调性:你的话语权到底掌握在谁的手里?

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人格化的品牌调性是为了吸引价值观相同的人。

一、前言

最近,我们公司在招新媒体文案,跟他们聊了很多,聊了什么我都忘记了,唯一记住其中一位面试者的一句话:

“我都不好意思跟别人说这是自己写的文章。”

这句话什么意思?就是他们老大天天逼着她写产品有多么好,有多么便宜,公司多么牛逼,老板获得什么荣誉等等这类型的公众号文章,这些文章连作者自己都不愿意去看。就连公司的自己人都不愿意看的文章,还想顾客认真拜读?

别以为就他们一家公司是这样的,我们见到太多企业公众号纯粹沦落为企业内刊、对外发声的机器人,硬生生地把所有他们的广告信息、老板发言、老板荣誉塞进你脑袋里。在这个信息爆炸的时代,没人愿意接受这样的宣传。试问,谁会愿意跟一个机器人对话和互动呢?

二、“存在合有理”

不过,黑格尔说过“存在即合理”。有时候,这些信息其实并不是给消费者看的,一定程度上这些信息是给企业上游看的,是展示企业实力用的,比如医疗器械行业,它们的品牌宣传、官网、自媒体是做给企业上游看的,所以我们也不能一棒子打死一船人。

很多传统商业的重心都是放在促成某一次交易上的。比如,我一个朋友是卖马桶的,把马桶卖出去就行了,他只要不停地喊“我们马桶多么通畅,能杀菌”就行了。因为除了销售外,它很难与消费者产生更多的联系。唯一的联系就是销售,反正不管怎样,你只要给我交钱就好了。所以,对他们来说,自媒体说不说人话其实没关系的。

因此,这些公众号注定阅读量十分的少。但是,最可怕的是这些老板整天指手画脚嚷嚷着要写这样的、那样的内容,又逼着文案写的文章是10万+,还时不时转发一些别人家10万+的文章给你。有没有一种又要马儿跑得快,又要马儿不吃草的感觉?这些企业的公众号和微博注定只能是默默无闻的,慢慢地变成鸡肋,吃力不讨好,但又是不得不做,可怜了那些小编们日日夜夜加班写一些自己都不好意思说自己写的文章。

三、这个时代是对人格化品牌的追逐

在互联网时代,自媒体将品牌商从幕后拉到了台前,帮助品牌主和消费者进行一个一对一的互动和交流,这样企业和消费能够联系在一起,产生更多关联和连接,同时跨界成为了可能。小米除了卖手机外,还可以卖电饭煲、牙刷、行李箱等等。

我的上一篇文章《你的消费行为正在改变,可怕的是连你自己都不知道》里提到过,用户的消费行为已经发生了改变,以前的消费行为可能靠品类来筛选,也有可能通过对比产品属性,但现在我只要对某一个人、某一个价值观、某一个生活方式认可,那么我就会购买你的商品,比如罗辑思维、小米、一条等等。

这种消费行为改变的背后是大家对机构品牌的不信任,对人格化品牌的追逐。在这样的一个时代里,所有的商品都应该有活生生的人格来亲自背书大家对人的兴趣要远远高过对物的兴趣,从物转移到人是把弱关系变成强关系,从理性沟通到感性沟通的过程。最近几天,“礼物说”的转型,创始人温城辉就拿出1亿给200个匠人做孵化,每个匠人都需要亲自背书自己的商品。

这样的变化意味着企业必须去说人话,因为你需要与消费者进行持续的、多场景的沟通和互动。没有人愿意跟一个机器、一个组织对话的,官腔、自说自话的方式是不被接受的。

品牌、产品、文案本身不具有生命,当我们赋予其人格,那么它才是生命和吸引力的。就连最冰冷的家电都有海尔兄弟、董明珠来做人格背书。

四、说人话是什么意思?

今天,我们真正进入了“人格化品牌”的时代了。

说人话什么意思?说人话就是说目标消费群体的话。微软说的人话和沃尔玛说的人话是不一样的。用户分为5类,创新者、早期采纳者、早期大众、晚期大众和落伍者。微软的人话,它是以头部用户这一小部分人为中心的人话。高科技的东西,其实大部分大众用户是搞不懂也不知道自己要什么的,所以微软说的只是针对这部分头部用户说的人话。沃尔玛说的人话,它就不是针对头部用户了,而是针对大众用户的。

这意味着你的品牌要搞清楚话语权到底掌握在谁的手里,需要熟悉你的目标群体的语言体系与表达逻辑,并且要懂得跟他们对话。

你要让品牌有符合你目标群体的性格、脾气、情感,像人一样的来说故事,只有这样才能更好地去跟用户互动。通过普通人的真实、自然、有感情的故事,让用户产生共鸣,打动用户。通过故事形成自身品牌的调性,去吸引认可你们价值观的人进来。

用户可能因为你提供有价值的内容关注你,但是能让他一直留下来的动力,除了好内容外,一定是人格化的形象带给他认同的价值观。

说人话是为了讲故事,讲故事是为了形成品牌调性,形成品牌调性为了吸引价值观相同的人。

五、小心掉进坑里

既然要和目标消费群交流,就要“说人话”。于是,大家都会看到各种各样的微博“官博君”,微信“小编”等等。但是,需要注意的是,千万别将“人格化”变为“个人化”。什么意思?就是别变得自己文章调性、内容越来越没有品牌自己的性格、调性、内涵,走偏到小编个人在说话。

小编不能过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯和思想。如果这样下去,这些粉丝可能有一部分是他的粉丝了,哪天小编离职的话,就可能带走这批粉丝了。

“人格化”,最终还是要回归到品牌的原点,究竟想传递什么样的文化、价值观给目标消费者?通过人格化让消费者感知到这个品牌的温度和价值感,而不仅仅是满足某种功能上的需求。

 

作者:邓棱尧,微信公众号:一席尧言 (currydeng),个人商业见解以及有时候的胡言乱语。

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  1. 一个内心细腻,性格要强,做事谨慎的冒险家

    获得用户价值认同

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      形成战争联盟

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