【观点】沟通第一,创意第二

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21世纪初,美国商业营销协会会长也是《定位》的作者之一阿尔·里斯写了一本名为《公关第一,广告第二》的书,在书中作者认为当今大多数产品的宣传都将主要精力投入于广告创意中,广告创意的哲学似乎变成了只重视艺术形式而不管效果如何。作者接着强调,宣传若要有效需要消费者对产品的可信度而非创意,公共关系作为连接第三方(大部分是媒体)的纽带可以让你讲出自己的故事,并获得可信度。

因此,公关应该先于广告而行,广告的任务是重复由公共关系在潜在顾客心目中塑造出来的印象,也就是说公共关系塑造一个品牌,而广告维护一个品牌。阿尔·里斯写这本书的时候,社会化媒体还在孕育之中,而当社会化媒体时代真正来临的时候,我们突然发现传统广告走过的一切历史又在这里被复制了。

社会化营销的重蹈覆辙

当社会化媒体刚刚崛起的时候,几乎所有人都不知道基于社会化媒体的营销应该怎么做,于是传统广告的那些经验便被复制过来了——继续做创意,只是换个媒介。当杜蕾斯作为行业内第一个引人注目的案例被广为传播的时候,创意为王这一理念达到了巅峰,于是所有的社会化营销企业开始主导做海报创意,拍微电影,做品牌植入。这里面可以举出一些例子,比如碧浪的创意图片——创意非凡,可我看到后也只是赞叹一句便将鼠标滑轮向下滑了;比如六神花露水的微电影——趣味无穷,固然它可以收获大奖,但我看了以后也没有像看了一部优秀电影之后那种有一肚子话要说的感觉;比如天才小熊猫在段子中的品牌植入——非常搞笑,但这些品牌除了行业内人士,其他人真的会注意到吗?当然还有最难以衡量效果的有奖转发——它们的转评量通常不错,但带来真正有效的粉丝能有多少呢?

有时候我们会在微博上看到很多“艺术品”,可粉丝对于这些艺术品却并不买账,他们甚至都不会费心去评论一下。社会化营销似乎在重蹈上世纪后半页美国的广告行业的覆辙——只重创意,不顾后果。好在社会化营销的转变并没像美国广告业那样经历漫长的半个世纪的等待,不少企业在探索的过程中发现了另外一条路——沟通。

2012年,地球人没有能够阻止海底捞的入侵,尽管有人曾将海底捞那令人咋舌的长达几十页的管理制度贴在知乎上,但依然没有其他企业能够学会海底捞。你学不会海底捞的什么?你学不会它基于服务和沟通的企业文化,这种服务和沟通是建立在真诚和尊重的基础上的,是长年累月而非一时半会的。

如果说海底捞的服务和沟通给传统的营销行业上了一课的话,在社会化媒体上,同样有企业做出了标杆式的探索。

三只松鼠——线上的海底捞

2013年的某个时段,微博被一阵“松鼠之风”席卷,它的制造者是坚果类食品品牌三只松鼠。7月3日,金山CEO傅盛在微博上发布了一条长微博分析三只松鼠的服务,从包装、问候语、极致体验等角度称赞三只松鼠的产品和服务超出预期。

这条微博最终被转发8000多次,并获得行业内不少人士的一致好评。一袋简单的坚果食品何以获得如此大的赞誉?这同样源于它的服务与沟通。“三只松鼠”系列的产品和包装都有卖萌的卡通松鼠形象;店铺的客服名字都叫“鼠某某”,管买家们叫“主人”——这便一下将顾客推到了一个极高的位置。在送给顾客的包裹里,三只松鼠放置了果壳袋、湿巾、封口夹等物品,做好每一个细节,并且其口袋上的问候语也温暖人心,比如果壳袋子上的提示是:“主人,我是鼠小袋,吃的时候记得把果壳放进袋子里哦。”

在微博上,三是松鼠官微的原创微博并不多,而是将更多的精力放在了与网友沟通上。三只松鼠在微博上时不时会转发一条@他的微博并与顾客卖萌互动,除此之外,它最大的工作是主动与顾客沟通,一旦你在微博上提到三只松鼠,它便会很快来与你对话,当然说话前都会加上一句“主人。。。”

为了做好与顾客的沟通,据说创始人章燎原还亲自编写了一个上万字的“松鼠客服秘籍”,学习这些“秘籍”的客服都是85后和90后,章燎原说自己对这些年轻人的管理风格是“信任和授权”——这与海底捞的服务理念不谋而合。

三只松鼠在2013年的双十一以全天售出220万袋食品,创造出3562万的日销售额稳坐天猫全网食品电商销量第一的宝座。就像海底捞,三只松鼠的成功难以复制,它的成功同样有赖于基于优质服务和沟通的企业文化。

在社会化媒体上进行用心、有效的沟通,就像在传统广告业公关先行的策略,用有效的沟通建立品牌在受众心中真诚、热情的形象,然后再用创意来丰满这个品牌形象,这其实才是社会化营销的正途。

有效沟通能抚平危机吗?

有效沟通对于社会化营销来说是极其重要的一环,而这种策略在解决公关危机方面同样将优势体现得淋漓尽致。比如在2012年,当罗永浩将苗头对准西门子的时候,西门子竟没有一个人和罗永浩进行有效(有效二字是关键)的沟通,直至最终罗永浩在西门子大楼前上演“大锤砸冰箱”的行为艺术。在整个过程中,西门子并非没有机会救赎,罗永浩曾多次在微博上或私下告诉西门子应该怎么做,若这期间有一个人能够和罗永浩有效沟通并听取罗永浩的意见,那么结局也许就不会如此悲剧。可西门子高高在上,一副“我一个跨国公司岂能受你一个消费者摆布”的样子,于是最终,悲剧无可阻止地发生了。

试图用有效沟通来抚平危机的最近一个品牌是蒙牛——没错,就是那个曾经多次出现重大安全问题的蒙牛。对于蒙牛这样一个品牌,它现在最关键的问题是解决信任危机,如果消费者对你的产品不信任,那么你纵使做再多的广告,做再好的创意都打动不了他。如果没有社会化媒体的出现,也许蒙牛与消费者的沟通机制最多也只限于邀请消费者参观工厂,但社会化媒体——这个生而为沟通的媒体的出现让蒙牛有了更多的机会。

2013年蒙牛在网上搭建了“你的疑问,我的责任”网站,并在其后开通蒙牛微客服微博以及微信客服公众平台。任何消费者消费者只要在三个平台中的任何一个提出关于蒙牛或者牛奶的问题,都会收到回复。截止12月,蒙牛网页、微博和微信三个平台累计接已收信息2万多条,互动频次约4万多次。这个量相对于一个能否辐射几十上百万的人群的传统广告来说也许不算什么,但你要明白在这里几乎每一次沟通都是精准的、一对一的并且充满价值的,这与传统广告辐射量大但真正关注的人少的情形是完全不一样的——一次有效的沟通的价值绝对大于一百次无效传播。

无论从名称还是从模块来看,蒙牛的“你的疑问,我的责任”平台都像是麦当劳“our food, your questions”的中国版,这或许正是蒙牛对麦当劳开放、坦承和沟通的学习——只不过它还在此基础上加上了社会化媒体。(具体见《社会化时代,请将品牌还给消费者》)

“蒙牛的牛奶安全吗”?也许每一个对于蒙牛的历史有所了解的人都会对这个问题提出疑问,对于这个无法用三言两语讲清楚但却是消费者真正关心的问题,当然不能用“安全”二字来回答,只有在与消费者进行有效沟通的前提下,一点一滴地解决消费者的疑惑后才能赢得消费者的信任。

有效沟通能抚平企业危机吗?只要这样的沟通能够持续下去,那么品牌形象的改观是必然的,当然这个过程是积水成渊的过程,而这这一切也必须在用心真正做好产品的前提下。

2013年社会化营销的局面已经发生了改观,以前说到社会化营销的标杆时,也许杜蕾斯、宝马会脱口而出,而今当我们再次说到社会化营销时,谈论的很可能是黄太吉(当然除了它拉黑异议者的错误行为)、三只松鼠。以往我们更加看重的是传播,而今我们越来越发现沟通的重要。

某种方面来说,在社会化营销领域,沟通第一、创意第二是对传统广告领域公关第一、广告第二理念的延续。去和消费者沟通,正是在塑造品牌形象的最重要举措,也许这样的沟通是费时费力的,但只要常年这么坚持下去,消费者对于品牌的形象必将大为改变。

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作者寻空:微信公众账号:xunkong2005

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