破拆运营:再谈网站运营那点事

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在知乎上曾回答“如何理解网站运营”这个问题,比较受宠,并收到很多用户私信我,大部分说虽然理解了运营这件鸟事,但还是有点懵懵懂懂,希望我再延展开来。加上经过这段时间在2.0产品的公司上班,我也的确对运营这个概念有了更多认知,故在这里再做吐槽,二谈网站运营。(了解更多运营知识可关注作者微信:网站运营108将)

  运营的发展演变

早期门户站的运营是粗犷豪放的,编辑记者充当运营主角。那时候只要有流量,就会有广告效应。所以门户站大都全面开火,各种频道。那时候的运营是苏东坡式运营手法:豪放型,“大江东去,掏尽流量,惊涛拍汗,卷起千堆雪”。发展到现在,产品同质化的时代,2.0时代,再这么愣头愣脑的运营下去,就会“谈笑间,樯橹灰飞烟灭”了。不是预算超支,就是人力不堪负荷。我就亲历过这样一个事情:

CEO开会说,这个季度我再给市场部500W推广经费,如果再做不出成绩,就问斩。我当时就吓傻了。因为当时市场部门已经投放了很多广告,我做了监测。从数据上看,基本上对业务没任何效果。有效果也是目标成本太高:带来一个咨询要几十元钱。所以,这500W,注定要零落成泥。于是,我给CEO建议,其实不用500W,给10W能照样做出500w的效果。结果ceo真的就给了10W。为此,我得罪了市场,但保住了损失。一来市场部太不靠谱,连网吧流量都敢买,二来的确纯靠投广告本就是烧钱的行当。所以,运营化的推广手法才靠谱。尤其是创业型公司。三来,在我的理解,做流量,做用户,必须精准。如果预算过多,工作人员就不会去动脑筋思考问题了,因为怎么花,这些钱都是盈余,而如果只给你一点点预算,或者干脆象雷军给黎万强0预算的时候,黎万强会去动脑筋思考。结果老黎“了却君王天下事, 嬴得生前身后名”。

所以,运营演变到现在,或者说营销演变到现在,大多走到了婉约化运营时代,或称运营化推广时代。衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。为了用户,我们绞尽脑汁服务好每一个用户。流量运营成了“似此星辰非昨夜,为谁风露立中宵”-坐等精准流量上门,内容运营成了“开辟鸿蒙,谁为情种?都只为风月情浓”-寻找痛点,精准推送。而用户运营成了“问世间,情是何物,直教生死相许”-不管用户如何刁钻,都要维护好,否则众口铄金,尤其是微博时代,信息也开始滚雪球了。

其实只有一句话:运营就是做口碑。

以前电视丶报纸丶门户时代,企业说啥是啥。搜索引擎时代,开始精准营销,而如今,精准营销都不靠谱了,营销开始从推式到拉式的转变。企业投放广告,不在找媒体或平台,而是直接找目标受众,把企业商品的亮点通过用户的嘴里说出去。并在互动中将商品信息(一般为好评类)分享到朋友圈中。营销于是变的越来越精细化,数据化。微博上的大V做的就是这个生意。

  再谈网站运营概念

在文章“运营经理究竟是个神马职务” 里,曾给网站运营下了个定义:通过有效的运作策略和手法,一营民心,二盈利,最终实现网站商业价值!这是从商业目标考量而下的一个定义,运作是手段,营收是目标,先说目标。

  营收

没有无缘无故的网站。建站都有目的,或盈利,或捕获销售线索,或展示企业实力。现在建站变的越来越容易,一二百元便能建个相当靠谱的站点(仍有很多传统企业在找建站服务的时候,动辄几万元的投入,实在是钱烧的,这是外话)。建站目标从根上说都是为了提高销售或降低成本,都和钱相关,不论你建企业信息展示站丶还是电商站丶2.0站亦或平台站点,甚至于你在微博丶微信开宗立号,目的都是钱。只不过网站(或产品)是变现的一个环节。所以根据业务特征,商业模式的不同,建站的直接目标也便不同。我大体上把网站的目标分为四大类:

  在这四个网站能实现的直接目标中,流量是根基,不管你做用户还是做利润,都需要流量。这也是门户站赚品牌营销预算(或者直白点赚市场部的钱)的主要模式,也是淘宝丶天猫平台的立身之本:把控流量便把控了市场。但是,从市场部的营销需求上看,尤其是在经济不景气的年头,靠曝光丶印象展示的品牌营销预算必将缩减,效果营销的需求必将日益强烈。所以,市场部营销投放的眼光为之一变,开始做精准的效果营销。所以,搜索引擎有了生意,2.0网站有了模式。搜索引擎的精准营销我后文再说如何不如2.0站点。2.0网站做用户的价值不在流量上,而在注册用户身上,通过用户数据的挖掘和筛选,可以满足目标企业的精准投放需求,所以市场部一旦开始算渠道投入产出的账,就会将钱投到精准营销上:基于用户的人口统计学特征丶兴趣爱好丶行为轨迹来定向推广商品。所以,2.0的网站只要把用户运营活跃就可以了。寻求线索的网站,企业信息展示站是一类:网站履行纸质宣传册的作用。企业站捕获的是商品或服务的咨询线索。此外,靠联盟生存的互动社区也是这样一个线索捕获的网站:通过做内容引入流量,再将流量按效果分成模式(cps)批发给电商网站,比如豆瓣读书为电商站引流,做淘宝客的美丽说丶蘑菇街等,也都是通过内容或主题社区的形式吸引用户自然tips到电商站下单,他们也是做线索的。最后,利润站就不必说了,做电商的,开淘宝店丶天猫店丶自营电商站大都为了赚商品差价。

  运作

运作是一种手段,根据产品的生命周期所处的阶段不同有不同的运作手法。

  比如在产品形成期,我们有了一个概念,但是不敢确定概念是否正确,也就不敢投入。所以,我们通过低成本的产品不断试错来解决这个问题:测试概念是否符合用户需求。

Groupon目前身价不菲,可是在起步阶段,相当“荒凉”:用wordpress免费程序弄了个博客,命名为Groupon,然后每天去发一个售卖信息,今天卖T恤,明天卖鞋子,然后用免费软件制作优惠券,用电子邮件的形式发放礼券。就是在这样各种免费拼凑的产品中,将Groupon直接推向了成功。这就是精益创业的经典案例:最小化可行产品-不断尝试新点子试错-发现引爆点-开始投入时间人力财力。

小米也是一个运作成功的典型案例,在小米产品成长期:雷军对负责产品营销的黎万强说:我给你0市场预算,你给我做100万用户。小黎郁闷了,0市场预算,怎么搞呀。于是他想到了“运营化推广”:营造口碑。在MIUI早期,小黎们广撒网,在论坛里不断寻找用户,最后拉来1000用户,然后选择100个做为超级用户,参与MIUI的设计丶研发丶反馈等。最终,这100个超级用户产生了燎原之势。直接做到1700万用户。

所以说,运作是一个循环轴,不断试错-不断解读推广效果丶产品质量丶用户运营的反馈数据-根据反馈不断改善-最终完善产品,向成功进军。在这里一定要注意一点:在试错的过程中,不管是什么错都是我们的错。不要得罪任何一个用户。在反馈环节,或根据反馈修正功能丶调试错误,或根据反馈不断调整运营策略丶推广方法等。所以,我们要重视反馈环节。这也是互联网产品之所以会不断升级,2.0版本丶3.0版本…的原因。

  产品和运营究竟是什么关系

这个话题,老生常谈。

从工作职责上来看,网站运营和产品其实是珠联璧合的关系,按道理来说是天造一对,地设一双。但是道理在现实生活中往往靠不住。

  道理

我们都要从用户的角度考虑产品策略和运营手段,一切以拍脑袋想出的产品和运营行为都是可耻的,甚至是十分可耻的。

1丶产品经理考虑用户的时候是把用户考虑傻了,营运者恰恰相反,应该把用户想的精明一些。这就是产品和运营之间的最大区别。产品是服务,运营依然是服务。这两者都需要用户体验。

2丶产品经理发现了一个市场需求,或者从竞争对手那里发现了新的情报,于是,产品经理开始谋划产品进而生产出来,这款产品可能只满足了用户的基本需求,接下来运营上场,担纲产品迭代任务。在运营这款产品的过程中,运营者基于用户的行为发现产品的可完善的地方,或者出现了用户的新需求。这个行为一方面是用户直接反馈过来的,另一方面是从用户行为数据中挖掘分析出来的。在这个过程中,运营人员不断将用户需求反馈给产品经理,产品经理基于用户需求,来雕饰产品丶快速迭代。这就是产品和运营的关系。

这让我想起了高考备考期间授课老师的教学方法,比如模拟考试的目的,就是在不断的考试中不断的发现童鞋们在哪个知识点是弱项,然后基于弱项有目的的巩固,然后再模考,再通过考试发现弱项,再完善…直到将所有漏水的知识点都巩固上,那么高考高分便志在必得了。

  实际

产品和运营总是存在矛盾,即有产品的错也有运营的错,我以前说“拳打产品经理”是站在运营的角度片面的想法,有失偏颇。实际工作中,产品和运营的矛盾都是因为用户需求,产品认为我的产品不需要运营,产品自己会说话,的确是这样,好的产品自己会说话。但是,市面上流传着很多产品,大部分产品都进了博物馆,盖棺定论,不是产品不行,而是运营不力使然。这是其一。其二,产品在设计产品功能的时候,往往只注重用户体验,而忽略了运营者的体验。也就是说,运营也需要产品筹划一些工具,以便让运营工作效率更高。第三,就是和人相关了,自负的产品经理碰上自负的运营人员,结果就越来越“负”,战争不断。

  运营最大的敌人是什么?

做运营,我们最大的敌人有两个:一个是我们自己,另一个就是时间。

  自己

在我做运营这5年时间里,我发现,很多运营人员太过于看重公司的上下班制度,以及自身利益,其实,作为新人的我们,应该感谢公司乃至产品为我们提供历练的机会,在任何情况下,我们都不要怨天尤人,慨叹没完没了的活计,慨叹加班是对人身的摧残。做运营的确事无巨细,各种重复性工作,但是在不断的重复过程中,我们其实在潜意识里已经积累了无数的经验,当量上的工作达到了飞跃之后,我们会发现我们在不经意间已然化蛹成蝶。所以,牢骚可以发,但在具体工作中要不吝付出,学到的永远都是自己的。

  时间

在运营过程中,我们会不断出现试错想法或遇到紧活,这样就需要技术或产品配合,而技术或产品在不理解试错的概念的时候总会慢腾腾的,导致我们时常延误战机,错过认知机会。这其实在考量运营者的沟通能力。最近的一次工作中我便深切体验到了这个事情:我们的一个合作机构有个20年店庆,全场产品20元,我们作为机构的渠道,肯定不会放弃这次为用户谋福利的机会,但是我们得知这个消息的时候机构的活动页面已然开始,活动只有三天,我们又赶到了周末,给我们做推广的伙伴周末会休息,怎么办?留给我们的时间只有3个小时。结果是,我们快速的上了这个专题,产品10分钟搞定页面,技术1个小时将页面上线,剩下的2个小时里,我们集思广益,思考推广渠道及营销用语,然后快速设计物料并将需求发给渠道推广人员。接下来的三天时间,我们的销售额达到了历史新高。由此可以看出,其实技术丶产品也是有事业心的,主要看你如何沟通。

  运营最害怕的事情是什么?

作为运营人员,最害怕的就是没有目标,这个事情我发现越来越重要,没有目标我们就无从下手。《西游记》中,唐僧团队的目标十分明确,我就是到西天去取回经书。而这点在产品运营团队中难能可贵。在我们的产品发展完善过程中,CEO丶投资者丶项目的头以及运营团队的头往往在产品将向何处去这个问题达不到一致意见,所以导致方向左摇右晃,运营人员也便不知冲哪使劲了。目标不同,运作手段必然不同。所以,只有目标明确了,我们才能发挥我们的才智去运作用户或者流量。我所运作的产品目前为止3个月的时间换了两个目标,现在因为不知向何处去而目标又待定。我现在的心态就是:求求你给我个目标,哪怕这个目标是天方夜谭,总比我现在不知劲向何处使强。如果目标定的太过高瞻其实也没有问题,只要我们将运作手法做到极致,哪怕没有完成目标,其实我们也问心无愧了。

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